1、4P：经典的魅力和威力

 

杰罗姆·麦卡锡在《基础营销学》中提出了4P的营销组合（Marketing Mix）：是产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），以及它们的组合。

 

4P理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，被中国企业经营者广泛运用，甚至影响了企业的组织结构，纷纷设立了主管营销的副总和营销企划部或市场营销部。使中国企业的市场营销行为也真正有目的有计划成体系地展开。

 

2、4Cs：从消费需求出发展开营销

 

随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。 到80年代末，美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）以消费者需求为导向提出了4Cs营销理论，其构成为：Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。

 

A、Customer (顾客)：主要指消费者需求，企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品或者改进产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。

 

B、Cost(成本)：不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着需要了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间、体力和精力消耗，以及购买风险。这些构成了顾客总成本。努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。

 

C、Convenience(便利) ：企业需要首先考虑顾客购物等交易过程的方便性。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多地为顾客提供最大的购物和使用便利，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。

 

D、Communication(沟通)：被用以取代4P中对应的Promotion(促销)，4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自利益和目标的通途，这一点尤其是网络时代显得更为重要。

 

3、4Rs：营销的系统战

 

4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨（Don E. Schultz）在以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚度，在4Cs营销理论的基础上提出的。4Rs分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)，它既从厂商的利益出发，又兼顾消费者的需求，认为企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，是一个更为实际、有效的营销制胜术。

 

A、关联（Relevance）：企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和重要内容。企业有必要通过系统集成的模式、与产品需求关联、大规模量身订制等多种有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。

 

B、反映（Reaction）：在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。目前多数公司多倾向于说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，这是不利于市场发展的。

 

C、关系(Relationship)：在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。那种认为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满，就尽到了责任的意识已经落后了。

 

D、回报(Reward)：任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”以及其它无用的事情。因此，营销目标必须注重产出，注意企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的，营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。

 

4、USP理论：独特的销售主张/卖点 (Unique Selling Proposition)

 

USP理论在很长一段时间都影响着商业社会中存在的各种推广行为，它是罗塞•里夫斯（Rosser Reeves）在19世纪40年代首创的，并在1961年出版的《广告的现实》（Reality in Advertising）一书中进行了系统的阐述。里夫斯当时是美国Ted Bates广告公司董事长，他比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。

 

USP理论认为，一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，必须集中在某一个点上，以达到打动、吸引别人购买产品的目的。

 

初期的USP理论主要表现在注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。 70年代，USP理论从满足基本需求出发追求购买的实际利益，逐步走向追求消费者心理和精神的满足。

 

90年代后，USP理论的策略思考的重点上升到品牌的高度，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。到目前，USP理论仍然发挥着非常大的作用，经过不断丰富、发展和完善，具有了更强的针对性，更能适合新环境的要求。USP理论在与品牌相结合的过程中，它不仅能帮助企业销售产品，还肩负起了营建和增长品牌资产的新的使命。

 

5、知识营销：内蕴深厚的长者

 

知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。

 

知识营销不是向消费者强行灌输一个概念、一种技术、一类产品，而是针对消费者的需求以及潜在的需求，主动提供有关产品及相关知识、资讯，在知识的传播中达成与消费者之间的互动，从而潜移默化地告诉消费者有价值的信息，帮助消费者在纷繁复杂的产品货架上选择最适合自己的产品，推动理性消费，从而也帮助企业培育客户，扩大市场需求。知识营销是对消费者的教育，是对品牌积极的宣传和传播。

 

6、文化营销：不凡的尊者

 

文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销惯见于食品、饮料、酒、陶瓷、涂料、卫浴、房地产等多个行业里，也多见于我们日常的生活习惯中。

 

比如在日常生活习惯中，中秋节吃月饼吃的是什么，我们难道只吃的是它的味道、吃的是这种食品吗？不仅仅如此，我们更多是回味与延续团圆喜庆的传统文化；端午节吃的是粽子吗？也不仅仅如此，端午节我们是在回顾和再现一种历史文化。过生日吃的是蛋糕吗，其实也不仅仅如此，更多的是寄寓人生的希望。

 

在企业里，我们也可以看到很多这种“文化的痕迹”，比如喝百事可乐，从一种饮料用来解渴，到满足一种快感，喝的是它所蕴涵的阳光、活力、青春与健康。而麦当劳卖的也不仅仅是面包加火腿、饮料，她还提供了一个方便的、清洁的场所，给人们以亲切、open、价格统一、可信赖的感觉，从而卖出了快捷、时尚、轻松、个性化的饮食文化。

 

总之，通过以上例子我们看到在产品的深处包含着一种隐性的东西—文化。企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品，产品在满足消费者物质需求的同时还满足消费者精神上的需求，给消费者以文化上的享受，满足他们高品位的消费。这也就相应地引申出了文化营销的内涵：把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，反映消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价等。

 

物质资源会枯竭的，策略会苍白，唯有文化才能生生不息。文化是土壤、肥料，产品是种子，营销好比是在土壤里耕耘、播种和呵护，培育出品牌这棵大树。为此，好产品不应仅存物质性，确保安全、使用方便性等质量要求，更应具有文化性，代表一种归属，这种文化味越强烈，其推广也将越有杀伤力。

 

7、体验营销：谦和的友者

 

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质\性能，从而促使顾客认知、喜好并购买产品的一种营销方式。这种方式通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素

 

这种营销方式有其产生的具体条件，比如物质文明的进步和消费者生活水平、消费需求升级，产品和服务的同质化趋向、技术的发达使得体验成为现实，以及领先品牌对人们消费观念的引导和示范等。其突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。根据《体验式营销》一书的作者伯恩德·H·施密特的观点，体验营销分为五种类型：知觉体验、思维体验、行为体验、情感体验、关联体验。而体验营销的实施步骤包括识别目标客户、认识目标顾客、确定体验的具体参数、吸引目标对象参与体验、对体验过程和结果进行评价控制等。

 

比如当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖300元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖25元；当其加入了服务，在咖啡店中贩卖，一杯最小要35～100元；但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就可以卖到150元甚至好几百元。罗多伦、沏宝、戴奇、第二杯、星巴克（Starbucks）、上岛等咖啡店真正的亮点所在就是“体验”。现在家电、家居建材等行业都出现了不少专注于体验营销的终端表现，比如陶瓷方面的奢瓷馆、家电方面的生活馆、涂料方面的体验馆等。

 

8、数据库营销：精准的先行者

 

所谓数据库营销就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。这种营销方式是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。

 

数据库营销需要建立起一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客、可以随时更新的动态数据库管理系统，这些数据的来源可能是多方面的，比如企业客户信息的积累、市场调查收集、零售商、信用卡机构、消费者研究公司、专业调查公司、媒体、官方机构等。一般来讲，数据库营销需要经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想消费者、使用数据、完善数据等六个基本过程，核心是数据挖掘和使用。

 

目前来看，数据库营销方式主要包括DM(Direct Mail, 定向直邮), EDM(Email DM，电子邮件营销)，E-Fax(网络传真营销)和SMS(Short Message Server,短消息服务)等。这种营销方式具备过程可监控、效果可测、成本低、更详细地了解顾客、实施精准营销、有利于培养和识别顾客忠诚、与顾客建立长期关系、展开一对一营销等多项好处。目前非常多的企业都在采用这项营销方式，只是规模大小、频率密集程度、水平高低存在差别。

 

9、整合营销传播：集大成者

 

整合营销传播由美国营销大师唐•舒尔茨提出，并历经业界多位知名从业者完善、延伸，这种营销方式一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。其定义虽然有多种，所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。

 

唐·E·舒尔茨认为，“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”

 

　唐·E·舒尔茨分别对内容整合与资源整合进行了表述。他认为内容整合包括：1.精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分；2.提供一个具有竞争力的利益点——根据消费者的购买诱因；3.确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。4.建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。关键是“用一个声音来说话”。

 

他认为资源整合应该发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效地接触消费者。传播手段包括：广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等，关键是“在什么时候使用什么传播手段”

 

无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌——顾客”关系上来。内容整合是资源整合的基础，资源整合推动内容整合的实现。奥美“360度品牌管家”和智威汤逊“品牌全行销计画”把品牌创建的焦点放到了资源整合；而电通蜂窝模型则把焦点放到了内容的整合。

 

10、企业形象识别系统（CIS）：漂亮的舞者

 

科技更新很快，竞争对手模仿的速度也就很快，从产品上找出差异来显得日益困难，或者找出来的差异根本不是消费者关心、需要的。渐渐的消费者被同质化的产品“教育”了，他们不再像过去那样在乎产品的功能性。实际上到了1960年代时，美国的营销环境普遍处于这种状态，USP理论遇到了瓶颈。

 

 

针对这种营销环境，大卫·奥格威提出，当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品本身的差异，他们对品牌的理性选择减弱了，而是追求超出功能需要的感性价值，企业的战略，转移到差异化的品牌传播上来，期望通过广告宣传等手段，建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象，以吸引消费者的购买。这种建立品牌的方法，后来被人称为品牌形象战略。

 

品牌形象战略好就好在它让品牌独立于实体而存在，这样可以“尽情”地对品牌进行创意美化。差就差在使得品牌形象与产品之间产生了距离。

 

11、定位营销：高明的智者

 

品牌形象大行其道的结果，是不可避免的形象近似和互相干扰，使消费者难以区分。同时，由于社会的发展，产品、媒介与信息爆增，使得消费者疲于应付，此时要通过广告去建立独特清晰的品牌形象，显得日益困难。美国在进入20世纪70年代以后，品牌形象战略效果越来越不好，“王婆”的信誉越来越差。

 

这时，杰克·特劳特和阿尔·里斯先生提出了定位理论，解决了这一营销难题。定位理论指出消费者对过多的信息、品牌倾向于排斥，消费者在购买某类别或特性商品时，更多的优先选择该类别或特性商品的代表品牌，如购买可乐，选择可口可乐，购买创口贴时，选择邦迪，购买安全的汽车时，选择沃尔沃。

 

此时，企业经营要由市场转向消费者心智，企业全力以赴的，是让品牌在消费者的心智中，占据某个类别或特性的定位，即成为该品类或特性的代表品牌，让消费者产生相关需求是成为其首选。