电商割喉战 认真你就输了

李志起 CBCT志起未来营销咨询集团董事长 www.lizhiqi.com

   放狠话谁都会，特别是男人，这种好斗的物种，无疑最爱放狠话了。下面就有活生生的例证——

     “京东大家电三年内零毛利！从今天起，京东所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜至少10%以上。”———京东商城CEO刘强东，办公室在我楼下的这哥们。

“所有产品价格必然低于京东”———苏宁苏总裁李斌，五百年前我们是一家！

“京东卖1元，国美就卖0.95元”———国美副总裁何阳青，我家乡隔壁的隔壁的老乡。

三个男人的狠话，让全世界都沸腾了。上午九点，成为了大家心照不宣的围观时间。大家都在期待着什么。这几位所代表的势力体现出来的是不差钱，从字面不难理解，这是一场价格战，一场没有底限的价格战。

所谓看热闹的不嫌事大，随着这场网购商城和实体大型家电营销企业的开战，包括当当网、易迅网、库巴网等一系列电商也开始煽风点火，纷纷加入降价促销的行列，更有甚者，墨汁生产企业一得阁则发布官方微博称，对于即将开始的电商价格大战，如果有人在消费过程中被算计了，愿意去刘强东和三家企业办公室门口泼墨的，“一得阁愿意免费提供墨汁”。

“有人利用地方政府要整京东”。这是刘强东发动这场价格战的原因。看见这句话的时候，我突然就想到了电视剧里刘备闻之关羽死在荆州后做出的决定，攻打吴国。而随着这场蜀吴之战以蜀国战败而结束，三足鼎立之势也开始了覆灭的脚步。蜀国实力大减，后被魏国歼灭，失去联盟的吴国也被歼灭，魏国被篡于司马之手。

话说，能做老板的都不是傻子。本次参战的三大巨头对于以上的三国段子应该都是很熟悉且非常明白其中的道理。那问题来了。既然都是人精，却为何又都要这么肆无忌惮的放狠话呢？

然而，这场号称“史上最惨烈”的电商“价格战”打响之后，根据一淘提供的第三方“战后信息”，昨日6大电商的大家电商品11.7万余件中，仅有5000多件商品价格有所下降，占比约4.2%。而调查显示，多数网友对价格战并不认可。到此，我再次突然的想到了发生在2010年的360与腾讯之争，恍悟，原来，这不过是闹剧一场。

京东有必要“三年内大家电零毛利”吗？当然没有必要，因为目前线上大家电的整体价格低于线下10%，已经具备了竞争优势，再低就会带来没有必要的损失。当几大电商平台都号称自家价格最低、无底线的低，甚至是零元卖货，电商的价值体现在何处？

理性的最大化是靠降低成本，包括生产以及分销渠道等各个层面的成本来实现市场优势，不能靠恶意价格战来实施，纵观以往的教训，这样畸形的价格血拼只会造成多败俱伤的惨烈局面。对于市场来说，缺乏理性的价格战，将破坏正常的商业环境，还会影响监管和调控方面的正常秩序。

　  不考虑成本、不考虑盈利的电子商务将陷入失控状态，不仅会冲击电商本身的财务安全，也会影响供应商的利益。没有利润保障，电商也难以保障提供优质的用户体验，这是中国电子商务的进步，还是倒退？所以现在我们可以下一个结论，这真的只是一场闹剧，作为看起来能够得利的我们老百姓，也只能糊里糊涂的看一场戏。实际上丁点好处也没有捞到，那些真心想买的网友却在这个过程当中发现了诸多暗地提价然后再降价的猫腻。倒是这些电商们赚足了眼球，所以呀，这场割喉大战，你莫认真，认真你就输了。

李志起，著名营销咨询机构——北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。为200多家中国企业担任过品牌营销顾问。他在中国营销界提出的“品牌空间论”、“传播3.0”、“成长金字塔”模式和“红色智慧”等理论有着广泛的影响。