奢侈品茅台的“国酒”心

李志起 CBCT志起未来营销咨询集团董事长 www.lizhiqi.com

   前阵子，三年内禁吃鱼翅的新闻，使得茅台、拉菲们得以暂时退出公众视线。而当我们都快要淡忘的时候，茅台君又华丽丽地回来了，这回带了一顶新帽子——国酒。

   在此前，茅台申请国酒的新闻不绝于耳，质疑声此起彼伏。当人们觉得这事压根就是茅台方面的单相思的时候，茅台这回却真的就要戴上这顶华丽丽的帽子了。

   茅台带上新帽子，这是一个看起来既苦逼又让人匪夷所思的过程。我们知道，在上月底，国家工商行政管理总局出台的《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》明确规定：“对‘国+商标指定商品名称’作为商标申请，或者商标中含有‘国+商标指定商品名称’的，以其‘构成夸大宣传并带有欺骗性’、‘缺乏显著特征’和‘具有不良影响’为由，予以驳回。”而“国酒茅台”显然属于“国+商标指定商品名称”的范畴。因此，“国酒茅台”作为商标注册面临着诸多法律障碍。所以才会有了茅台九次均被驳回的苦逼经历，只是，缘何在第十次的时候就能通过了？真是让我们不得不想象这背后又是一个怎么样栩栩如生的故事。

    当然，这“国酒”的帽子实在太华丽了，太吸引人了。对茅台来说，与其说是一种荣誉不如说是一种一种营销方式，或者说是一种广告的资本。所以，哪怕是“国酒茅台”这顶帽子盖着果酒、苦味酒、葡萄酒、开胃酒、烈酒等众，也没有使他们觉得有什么不妥。反正，就是一顶帽子罢了。

    只是，既然国产的白酒都可以叫“国酒”，那是不是所有的白酒都可以去申请带上这样的一顶帽子呢？那就不应该被某一个酒商独占，否则将会影响白酒市场的公平。而从另一种意义上说，“国酒”两个字代表了一种稀少资源，也代表了一种国家文化，那么怎样的白酒才可以配得上“国酒”这个称谓呢？近年来，从“三鹿事件”到“国家免检产品”停用，以及规范“中国名牌”等，可以看出来，政府已经没有能力给企业打包票了。而用公权力为企业行为做担保，也有失社会公平。

     行笔至此，我又想起前不久，还有政协委员提交了《关于禁止使用公款消费茅台酒的提案》，提出了禁止公款消费茅台酒的建议。因为据调查数据显示：八成以上的茅台流入公费市场。茅台对于我们普通消费者来说，已经是奢侈品。所谓“喝的人不买，买的人不喝”，而有人还认为“三公消费高，茅台酒难逃其咎。”这也从另一方面揭示了茅台酒的一些问题。而就是这样的茅台酒，突然间带上了这样的一顶帽子，是不是意味着公费消费的时候，就得上“国酒”？让我们质疑这到底算不算开了一个后门？

   在当前的环境之下，一个一心走向世界跻身奢侈品行列的白酒，却有着一颗“国酒”心，茅台君，你到底想玩哪一出呢？真心问一句：到底你的白酒是你的战略新品呢，还是“国酒”这顶大帽子呢？

李志起，著名营销咨询机构——北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。为200多家中国企业担任过品牌营销顾问。他在中国营销界提出的“品牌空间论”、“传播3.0”、“成长金字塔”模式和“红色智慧”等理论有着广泛的影响。