李宁：改变正在发生？

CBCT北京志起未来营销咨询集团 李志起

 

    好像真印证了“让改变发生” 这句话，现在的李宁公司一直在“变”，从LOGO和Slogan的更改，到渠道重新整合和产品调价问题，李宁出招频频但一直伴随争论不断。

    这究竟是李宁20岁华丽嬗变的一个开始，还是真的如许多评论所说，李宁的品牌重塑战略正在遇挫？李宁的改变是即将发力的新开始，还是民族品牌升级和转型中的困顿？让我们从李宁的转型之变说起。

从一切皆有可能到让改变发生

    2008年奥运会在北京的举行，“全民运动”的概念越来越深入人心。中国体育用品行业在2009年曾一度达到35%的增速，然而进入2010年，中国体育用品市场增长幅度降至15%，尽管不排除某些宏观经济的因素，但我们依然可以看到中国体育用品市场其实一直都在改变，不妨回归到体育行业和体育产品消费的角度分析，或者说中国的消费者对体育产品的真正需求阶段并未到来。这对李宁来说，却是个好消息，因为这意味着中国的体育产品行业还有很大发展的空间。

    1990年，亚运第一次来到中国，李宁在这一年诞生，正式亮相。20年中，“一切皆有可能”的李宁成为国人运动品牌的骄傲。20年后的2010年，李宁以Make The Change 重塑品牌形象。让改变发生的决心，世人共鉴。我们相信，这对于李宁来说，是一个非常艰难的决定。忘记过去，放下过去，等于一切从新开始。然而，思变却是大势所向。

转身之间的华丽与冒险

    股价下跌、销售增长停滞、品牌策略不前，这些表面上看似糟糕的数据，让李宁引来了太多的反面回声，但李宁个人的体育精神以及他所领导的李宁品牌多年来让中国体育品牌首次与国际品牌分庭抗礼的事实，让我们有理由相信李宁的转型决不是个人英雄主义，而是在前期充分的铺垫与积累之下才有如此决策。

    品牌战略：定位的保鲜与多次的积累

    去年李宁大胆调整了已经深入人心的对勾LOGO和“一切皆有可能”的品牌诉求。拿核心的品牌资产下手，确实对很多人来说是接受不了的。但从一个企业长期发展，以及品牌价值需要不断升值的品牌战略角度来考虑，这样一次全新品牌定位确保了李宁品牌价值的持续保鲜与再次积累，这是一个老品牌所必需的。有长远眼见的人应该能明白这只不过是一次有风险的成功之选。无论是当今的市场竞争还是未来的长远发展，一个企业的品牌价值的保鲜与多次积累程度，决定了企业最终的市场地位。

    产品战略：新的产品组合提升构筑核心竞争力

    伴随着李宁品牌重新定位的还有产品战略的全新调整，对于以综合运动著称的李宁，产品线覆盖了专业运动与时尚运动两大功能性产品领域。李宁投入资金进入专业性产品研发领域，比如在运动鞋上提供的合脚、轻便、透气、减震、能量回归等方面的功能性产品科技的创新，提升整个行业的科技含量。

    而在时尚运动方面，李宁女子Inner Shine系列的推出，通过国际影星林志玲的形象代言，以及专业时尚运动设计师的引进，引领了整个时尚运动的潮流，通过与竞争对手截然不同的全新角度支撑着品牌定位，构筑了品牌的核心竞争力。

    渠道战略：产品流的管控提升赢利能力

    随着人力成本和租金的快速上涨，单纯依靠开新店拓展渠道的经营模式上已不再成为主流。为提高单店效益，地方经销商从李宁订购货物采用期货制，而小的分销商则从经销商处进货销售。同时，在渠道战略中，更多地加强了单店赢利能力提升与渠道管理能力方面提升。李宁在渠道管控上将单店赢利能力提升作为销售环节最重要的工作来维持，并组织专人对这项工作进行研究、负责实施，并不断修正与推广。也因此，在目前李宁的经销体系下实现了产品流的管控。　　

    李宁除了在主业上对品牌战略、产品战略以及渠道战略进行调整外，关于李宁转型之变还体现在其弹性与快速反应上。其不管是2008年，预见到未来行业成本上涨及物流瓶颈，开始着手中西部布局，在体育用品行业中率先进行产业转移。还是2009年湖北荆门李宁工业园及物流中心建成投产；或者是2010年底，运动服装加工项目在湖北钟祥投产，产业转移效果已初见成效。李宁品牌在专业化发展与国际化扩张的道路上，不仅仅局限在品牌环节，尤其当竞争模式与生存环境越来复杂的时候，它更需要前瞻性的战略眼光以及对产业的有效布局。

卧薪尝胆的新征途

    据李宁公司内部人员表示，李宁的国际化发展战略目标是，进入世界体育行业品牌排名的前五名。毫无疑问，“Make The Change”则是其核心战略中的第一步。这对李宁来说，并非碰到“成长的天花板”，而是在三年的卧薪尝胆后又一次出发，目标剑指更有个性、更符合国际化传播的品牌，从而向世界级体育品牌转变。

    无论是进军乒球、网羽还是运动时尚，抑或是房地产，正如李宁公司CEO张志勇讲的“任何一个品牌的建立都不是一蹴而就的，未来20年才是中国品牌真正成熟的阶段。”转型之变对于任何品牌来说，都是一次大胆的突破，一次冒险的挑战。李宁的转型也不例外。

    我们相信李宁品牌经此改变，已经掌握国内消费文化的脉动，掌握了与同类竞争者形成区别找到自己的核心竞争力的方法，掌握了并能够充分利用自己的优势资源与品牌价值，而这些是一个品牌能成功的关键因素所在。

    转型，就少不了眼前的困难与负面舆论的考验，但事实是，在任何重要胜利取得之前，都是困难与希望同在的。当下，对李宁来说最重要的不是止步不前，而恰恰应该是举步奋进的关键时机。

 

     李志起，著名营销咨询机构——北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。为200多家中国企业担任过品牌营销顾问。他在中国营销界提出的“品牌空间论”、“传播3.0”、“成长金字塔”模式和“红色智慧”等理论有着广泛的影响。