七 种 武 器

                           ---谈品牌营销

未来营销是品牌的战争，企业如何整合有限资源与竞争品牌抗衡，扩大品牌张力，进而实现销售和利润的双赢。菲利浦科特勒为我们指出：品牌策略决定品牌成长速度。

  企业在这场全球品牌之战中审时度势，适度出击，全速前进当属上策

古龙的著名武侠小说“七种武器”想必很多人都曾经拜读，在这里与大家分享七种品牌营销的方法。

 

第一式：切割市场　

每个企业必须找到最适合她的那一块蛋糕。处于竞争劣势的品牌也只有根据市场需求、竞争对手劣势和自身优势确定自己的细分市场，才可能寻找到自己的立身之地。所谓市场细分就是把市场切割成为具有不同需求、性格或行为的购买群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或营销策略。路长全在他的著作“切割”中讲了一个关于市场细分的案例：一家生产高级功能水饮料的企业在高档酒店渠道中销售产品，零售价格在8元钱，超出正常水饮料的价格，市场定位不清晰，销量很差。路长全告诉他们，既然是赚高消费人群的钱，那就把零售价格提高到18元/瓶。结果这个饮料在高档酒店，机场等特殊渠道销售的如火如荼，销售额稳定在2亿元。产品没有改变，渠道没有改变，只是在产品价格定位人群上有了突破，市场细分在这里产生了奇效，当然拥有过硬的产品质量和差异化的产品特色是先决条件。长方圆淀粉基产品的独特耐高温，超强耐冷冻性能就是我们制胜的法宝。

 

　　第二式：寻找被遗弃的市场

当市场趋于饱和、相对成熟的时候，产品和营销方法都不断趋于同质化，市场细分的难度增加，竞争的难度也随之升级。劣势品牌在行业成熟期脱颖而出的机会减少，难度增加。我们长方圆选择了另一条路，创造一个市场并牢牢的控制着这个市场。那些未被注意，濒临遗弃的市场就是新市场，发现一个新市场并迅速占领它比什么都重要。你可以产品创新、营销手法创新和使用方法创新。用这些创新制造差异化需求，从而创造新的市场

 

第三式：草船借箭　

　　三国演义中诸葛亮借助东风草船借箭的故事相信大家已经耳熟能详。在营销过程中，我们同样可以借助其它事物、其他人员和组织良好知名度、美誉度、信任度和关注度，把这些优势合理的转移到自己品牌身上，以便快速的促进销售。

      品牌联盟是一种重要的品牌策略。

著名家电企业合肥荣事达2001年与联合利华合作案例：双方商定，在卖场渠道销售荣事达洗衣机赠送联合利华洗衣粉，联合利华洗衣粉包装袋上印制荣事达的洗衣机新产品推介。同时双方在媒体推介上强势推出双方的合作趋向，向消费者强势传播荣事达洗衣机+联合利华洗衣粉的超强洗衣效果，这一策略组合有效完成了品牌的强势联合，新产品推介，捆绑式销售，联合促销等一系列市场动作，可谓“一发抵千钧”。

   　　第四式：并驾齐驱

名牌一般在消费者心目中具有很高的位置。在消费者看来，能够挑战名牌，特别是领导品牌的企业   一般实力雄厚，必然有过人之处。正是抓住了这一消费心理，许多企业果断的向行业领导品牌挑战，使自己获得了与领导品牌平起平坐的资格。

当年在碳酸饮料大行其道时，以康师傅，统一为代表的茶饮料细分市场，向可口，百事强力挑战；其后以红牛，脉动为代表的功能饮料向茶饮料发起冲击；最终形成碳酸，茶饮料，水饮料和功能饮料四分天下的市场格局，在这场战役中，市场切割和向强势品牌冲击并进而细分市场的策略起到决定作用。　

   

    第五式：样板市场

　　不同区域市场和不同产品间发展状况并不平衡，我们要考虑不同市场，根据当地情况开发合适产品、制订合适营销策略。我们更要善于发现竞争品牌的弱点，寻找到合适的商机，才能发挥自身优势使品牌得到迅速扩张。企业可支配的资源有限，只有集中优势采取“个个击灭，步步为营”的策略，才能在残酷竞争中立足发展。

集中区域市场把它做透，打造成样板市场，不但能尽量减少营销失误，而且能为日后大规模推广积累宝贵的营销经验。因为新产品上市存在许多不确定性，需要检验营销方案，需要磨合营销队伍，需要调整营销政策，需要调整管理模式等。企业资源有限，如果再把有限资源分散，市场竞争力将大打折扣。目前，即便势力雄厚的企业都非常注重区域试点工作。如，脑白金在启动全国市场前，在江阴一个县级市场花费了一年零三个月时间做试点工作，试点工作为日后大规模市场克隆扩张奠定了基础。

　

第六式：出奇制胜

孙子云：善出奇者，无穷于天地，不竭如江河

　　喜新厌旧、追求新奇是人的一种天性，新奇事件犹如导火索一旦点燃某个话题，必然引起社会的高度关注，进而引起全社会的讨论，最终在消费者心中留下很深的印象。在品牌推广时利用新奇策略会起到 “ 一发抵千钧 ” 的效果。　

　　新奇品牌策略的操作难度在于：一是创意，二是结果控制。创意的新奇程度，决定了事件的关注度和推广效果。由于社会上对新奇事件看法不一，竞争对手的反应和对策以及媒体报道方向等因素，新奇事件一旦发生结果很难预测。因此，在策划新奇事件时要注重过程控制和迅速反应，防止产生负面效应影响品牌形象。　

　  第七式：媒体公关　

新闻媒体公关也是一种有效低成本扩张的品牌策略。新闻宣传的权威性是任何品牌传播方式无法比拟的，新闻宣传对树立企业品牌形象和建设品牌美誉度都非常重要。此外，通过许多公益新闻事件还有利于处理企业与政府、公众、社团及商业机构的关系。

1999年5月，宝洁旗下的著名洗发水品牌潘婷打算于1999年8月在上海及浙江市场全面推出其最新的护发产品－－潘婷润发精华素，从而带动一种全新的护发新理念，即：从简单护发_深层润发的重大改变。为配合该产品的发布需要策划及展开一系列既新颖又有力度的公关活动。

宝洁公司在此次活动中将整个项目分三大部分完成：前期宣传、活动本身及后期善后工作。 

   前期宣传将侧重于争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作。策划将潘婷润发精华素产品礼盒及使用反馈表发给上海及浙江地区的媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士，首先争取他们对产品的认同和支持。 
   在对产品有了一定认识的基础上再邀请各主要媒体召开一次媒介研讨会，为将来的正式活动打下伏笔。于此同时，一些前期活动的宣传工作也是必不可少的，如：在报纸上刊登一系列软性宣传文章及电台节目宣传等。
  活动部分的重点将是展览会的组织，其中展览会开幕式活动又是重头戏，内容包括潘婷润发精华素产品上市记者招待会、纪录片播映、不同时代发型表演及有奖问答等。
  后期工作将集中在与媒体的联络、文章剪报的落实及整个活动的总结分析报告。
在宝洁周密的安排和强有力的执行过程下，此次活动取得了空前的轰动，宝洁潘婷品牌的推广获得巨大成功

活动结束后据统计，在全国范围内共收到相关报道64篇，其中包括4家电台及8家电视台，其中中央电视台2套的生活栏目还特别选用了宝洁的素材，在庆祝祖国建国五十周年的一系列回顾报道节目中，特别制作了一档长达十五分钟的有关美发、护发专题的节目，确实造成了相当大的社会影响。所有这些报道折合广告价格高达人民币230多万元。关键是宝洁不用付一分钱，这属于宝洁公司在精心市场运作后，媒体对于宝洁的回馈。
  活动结束后仅三个月，潘婷润发精华素就荣登上海最大的连锁店－－华联集团的护发产品销售额榜首。 
   这一案例堪称媒体公关的经典之作

样板市场的打造需要集中优势;产品划分，渠道建设需要切割市场和寻找市场;拓展品牌知名度需要草船借箭；局部战役的胜利需要出奇制胜；拓展全国市场需要媒体公关，这七种武器只是冰冷的兵器，融入了企业精神和市场销烟才是完美的盛宴。

 

 

 

赵志刚/文