□ 求 索

　　近日，J啤酒欲借力“2011世界大学生夏季运动会”的合作伙伴身份，推出全新单品大会特供酒，继续J啤酒津津乐道的体育营销之路，这里笔者不敢苟同。 

　　J啤酒失意中超联赛冠名，首尝体育营销败绩。J啤酒二度冠名中国顶级足球赛事中超联赛， J啤酒的体育营销，是多么动听的想法啊，最后成了浅尝辄止。花费6800万，最后，如当年央视标王“秦池”轰然倒塌。“有句笑话，在中国千万别玩中国男子足球”。这可能印证一个道理，爱得深就恨得有多深。让中国球迷痛苦的男子足球，那无疑是一场噩梦。J啤酒选择足球为载体的想法没有错，错在选的是中国男子足球。人生在于选择，如果选择错误，那也意味从开始就注定要失败。也许是历史的巧合，在07年J啤酒开始亏损，08年越陷越深。09年J啤酒退出伤痕累累的中超冠名，本应该好好总结体育营销的得失，却再次出击，成为大运会的合作伙伴，继续一错在错的体育营销之路。 

　　J啤酒缺少体育营销的资本——企业势力薄弱，资金困难。J啤酒受累05和06年“大跃进”的扩张，貌似美好的J啤酒“乌托邦”的宏伟目标，在四处受敌和经济不景气下，顷刻化为乌有。J啤酒梦破品牌企业全国化。J啤酒擅长与媒体打交道，喜欢让宣传机器为其鸣锣开道。在铺天盖地的鲜花和掌声中，好一个“7个20万千升的现代化啤酒生产基地，百万千升级的大型啤酒集团的宏伟蓝图”。全国地图上的布点不等于全国品牌，J啤酒即使再有7个，也会淹没在中国900多万平方公里的土地。过度扩张酿造的苦果也让J啤酒水深火热。支撑中超冠名体育营销的各地工厂陷入扩张后的危机。严重脱节的生产能力和实际消化能力，号称20万的规模最后能够转化成的只有不足5万的实际效果，当然可以生产出10万，难道生产出来倒掉吗？中国啤酒行业普遍流行生产能力的宣传，就好比一个健康的妇女能够生产多少孩子一样，没有什么实际意义，关键还要看能够养活多少孩子吧。 

　　这些寄予厚望的新基地投产，就意味陷入泥潭。新的工厂在首批产品铺货出去后，市场并不是如意的动销，面临的各种市场困难也迎面而来，一时投入没有产出，企业肯定要观望，而市场又告急，这样恶性循环，人心思变。新工厂建立时，J啤酒从后方调集大量的人员，到这些外埠市场当封疆大吏，由于公司超常规的发展，人才建设什么都成了口号。某些分公司一年换掉几个头，这样得道升天的部分管理人员，在异地他乡，面对彷徨的未来，开始疯狂地收敛钱财。体育营销美好的想法，连来执行的人都没有了，还能够期望做好事情吗？退一大步讲，即使有产品销售，那么球迷会因为赞助足球而喝J啤酒。 

　　J啤酒基本功不扎实，体育营销缺少销售支撑。快速食品啤酒的特性，对渠道的依赖非常强，特别是J啤酒的外埠市场，初到外地必然会引起当地主导品牌的阻击，避开地方保护不谈，J啤酒面临的三重困境。当地强势经销商已经有所归属，渠道招商是第一关；当前啤酒竞争已经到终端为王，血拼刺刀的阶段，J啤酒能否进场都是问题，这是第二关；第三关，啤酒消费者能够为之买单嘛？就是这最基本的三步骤，都足以让异地觅食的J啤酒折腾。消费者选择啤酒的主要因素：牌子、价格、方便、广告、习惯等。J啤酒足球营销突围注定力小而势薄，难有建树。 

　　特供产品买点不突出，J啤酒体育营销再次重蹈覆辙。受益成功经验，J啤酒以前2008单品曾经红火一时，所以推出特供新品，希望特供还能够继续演绎神话，而大运会特供却值得怀疑。回到产品本身原料、包装、口感等看，都没有什么特别的地方，产品没有独特买点，很容易被对手更新产品超越。也许就是换个名字而已。 

　　品牌形象制约体育营销，J啤酒产品核心诉求“不添加甲醛”注定是一时之快，高处不胜寒啊。品牌建设依靠炒作和赌鬼式的心态，预示必定失败。其实，这点上J啤酒也存在机会，开创一个新的品类出来，专攻“非添加甲醛”这类绿色啤酒，像当年的珠江纯生一样纵横天下。 

　　合作伙伴的身份能够为其谋得什么？J啤酒内部人士对此颇有微词，由于资金紧张，现在J啤酒对硬促销投入大大缩水，而花很大代价买个合作伙伴的身份的软促销投入，在市场萎缩后，可能这钱要打水漂。

　　J啤酒面对市场告急，还有心体育营销吗？J啤酒陷入外埠市场奄奄一息，老巢区域市场沦陷，在全球金融危机影响下，J啤酒还能够撑多久。一个企业连根据地都丢了，没有造血功能的J啤酒等待的是灭亡。也许这就像重病的人，用猛药过后的回光返照。

　　体育营销也成了穷途末路。