求索专栏连载:<七>

                   邯郸学步    再输一程

                              浅评“山城啤酒世界杯营销活动”

                                      作者：求索   06年/04

    近日“畅饮山城啤酒 激情德国观赛”的活动，由重庆啤酒股份有限公司在其市场区域展开。山城啤酒是中国啤酒行业的“双冠王”——集中国名牌产品和中国驰名商标荣誉一身的大型国有企业。山城啤酒是“中国500最具价值品牌”，其品牌价值为60个亿RMB，在同行业中处于“第二集团”领先位置。对山城啤酒的事件营销不敢苟同，特作一些思考。

    关于事件营销的理解：事件不但能吸引目标群的眼球,更能触动他们的心,让他们一起参与;企业及品牌主张一定要紧扣着事件,不能各自分离;事件营销的目标是要提高企业或品牌的知名度或美誉度.事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。

    事件营销背景：2006年世界杯足球赛是今年最盛大的体育赛事，也是今年最吸引眼球的商业营销载体。事件营销是多数中国企业十分喜欢和擅长的传播工具。比如，农夫的“一分钱”，蒙牛的“超级女生”都是成功的。当然啤酒企业也不愿意错过这样的机会。诸如百威啤酒，青岛啤酒，金星啤酒等早已行动。

   今日山城啤酒跟风于后。客观点说，事件营销需要“第一个”最好，创新是相当重要。既然已经在后面模仿，那在前面的经验教训上，做出更精彩的表现，结果是邯郸学步，再输一程。国有企业的劣根性体现的淋漓尽致。参与者需要过“六关斩三将”，并且活动程序烦琐，让消费者的热情被众多环节扼杀，最后的出国关，无意间提高参与者的门槛，让许多人看后败兴而去。不难让人想山城啤酒的真实意图---空手套狼 ？因为要想完成这个工程巨大的世界杯之旅，几乎是不可能的。

     首先，活动的目的是什么？“畅饮山城啤酒 激情德国观赛”围绕山城啤酒的目标顾客思考。想想山城的品牌定位到底是什么？“知心朋友”向消费者传递的是“人与人的情感和友谊”，倾诉的是“知心朋友”主题.形如人生知己.有人感叹“人活在世上，得一知己足矣”。从友谊、友情的角度阐释山城啤酒品牌的定位。“激情”可能不是山城啤酒体现出来的，在啤酒激情中，青岛啤酒买点“激情文化”。细读活动明白：活动主要目的是以此拉动啤酒销售，活动和销售产生互动。

     其次，活动的策划和活动的宣传。先说正常的过程：一、TVC广告片及电视媒体的运用有吗？不在CCTV也可以在CQTV拍个广告片，扩大活动影响面。二、平面媒体的宣传及应用不够。比如，重庆商报或晨报配合广告和软文。 三、网络媒体的宣传及应用缺乏。其一，网络媒体造价便宜，可以铺开进行系统全面的宣传。其二，网络作为年轻人了解世界的新途径其作用已经超过了电视媒体，也就是说采用网络进行宣传能有效集合受众目光，争取最大的宣传效应。其三，利用网络的互动性与场外观众进行时时的沟通，及时的将信息进行反馈，可以不断改进营销策略。而“畅饮山城啤酒 激情德国观赛”这样的消息，在网上很少。在重庆啤酒的公司网站当然应该有，但是，一个知名度不高和企业网站成旧的公司网站，又有多少人知道呢？没有新浪、百度等著名网页宣传，也可以在重庆的主要网站BBS宣传，将“势”巧妙的造到了最大。让消费者可以在网上浏览到活动的相关信息。或开发“山城啤酒世界杯”的游戏，让众人娱乐也可以。四、最后就是通路和终端宣传造势。让该活动在销售的各个环节形成势能，终端的POP和广告横幅宣传，刺激消费者踊跃的积极参与。

     第三，细读起游戏规则，发现参加的方式有问题。消费者需要过烦琐6关，才完成参与过程，失去活动的本身意义。

      第1关，消费者要收集数量的盖子，到指定的地方领取号码卡片。假如，盖子不够？找不到兑换地方而错失机会。

      第2关，要记住号码发短信投票。要记准确卡片的号码和发送对象号码，这世界上分不清网络运营商的，发不来短信息的人还是大有人在吧。

      第3关，凭短信信息抽奖。参加活动后，开始等待。只有5个人将成为幸运儿。中奖名额和数量的设置是否合理呢？

      第4关，等待通知。热情被稀释还是高涨？

      第5关，凭证办理中奖手续。

       第6关，签证关。其中5万RMB，到底有多少人有这个数额的存款呢？办不到签证的原因多的很，谁保证参加的人就可以顺利出国。况且，登记后不准转让和折换现金，关键时刻还是白忙活。就是办理好了，时间不都过了，对参加者的伤害更大。

         等消费者，拿到门票，人已经身心疲惫，还有什么心情去德国看世界杯。“顾客让度价值=顾客总价值-顾客总成本。一般来说,顾客让度价值高,顾客也会很满意”。消费者过6关，说明消费者可能在这6次考验中走掉。让人不得不怀疑山城啤酒到底是不是真心要出这个钱？本来消费啤酒是休闲娱乐是事情，经过6关折腾后，消费者会满意吗？活动方式值得推敲，无疑违背“知心朋友”的企业文化，也是难保证活动目标的实现。以消费时间、精力和心情感受不顾的活动，能够得到大家的积极参与吗？

        这次盲目跟风，却技差一筹，活动让众人心寒不已！

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附活动规则：

一、 活动主题：畅饮山城啤酒 激情德国观赛

二、 活动时间：2006年4月20日---5月20日20:00（共30天）

三、 活动区域：重庆市所辖40个区县市

四、 活动奖项：2006德国世界杯足球赛英国VS瑞典门票一张（6月21日），含德国往返机票、住宿。

五、 奖项名额：5名。

六、 活动方式：

1) 收集6个山城啤酒瓶盖，在活动期内（4月20日---5月20日）到重啤公司设置的兑换点或山城啤酒促销员处（活动区域内共设兑换点1000个）换取抽奖号码卡一张；

2) 活动参与者将卡片上的号码以短信方式发送至短信中心，作为抽奖数据；

重庆移动用户发送B+奖券号码到567888

重庆小灵通用户发送B+奖券号码到252588

重庆联通用户发送B+奖券号码到19006

说明：只收取常规短信费用，每条不超过两角，不再收取其他任何信息费用。

3) 短信提交成功后，短信平台即向活动参与者回发信息：

“抽奖卡号BXXXXXXX已成功接收，敬请留意5月21日山城啤酒抽奖公告！”

4) 如抽奖卡持卡者未按所要求的形式发送短信，则视为未参与本次活动，该卡号不参与抽奖；

5) 短信平台记录所有参与者的短信信息（抽奖卡号码、手机号码、日期、时间），在活动截止后，全部传送至抽奖数据库，为抽奖备用，同时拷贝所有的数据交公证处存档备查；

6) 5月21日(星期天)由公证处监督，操作抽奖程序随机抽出5个中奖号码；

7) 公证处宣布抽奖结果。同时，短信平台在24小时内对中奖者进行三次中奖短信通知；重庆啤酒股份有限公司将于5月22日、23日在报纸上发布本次抽奖结果的公告，通知中奖者持抽奖号码卡、身份证，于5月25日18：00前至重庆啤酒股份有限公司市场部予以确认，以便立即办理因私出国护照。

七、 活动开展的相关说明：

1) 抽奖号码卡为领取奖品之必要凭证，请务必妥善保存；

2) 本卡不得涂改、伪造，否则无效，并将追究相关法律责任；

3) 换券及短信参与截止时间为5月20日20∶00，德国旅行出发时间为6月19日，观看球赛时间为6月21日；

4) 本次活动将于5月21日公开抽奖，并由重庆市公证处现场公证；

5) 中奖者在接到中奖通知后，请务必于2006年5月25日18：00前携带抽奖卡、身份证至重庆啤酒股份有限公司市场部确认，以便立即办理因私出国护照；

6) 本奖项的中奖者一经登记，则不可转让、不可折算为现金；

7) 中奖者办理德国签证时需出具银行的存款证明原件，金额不少于5万元人民币

8) 如不能按规定时间及规定内容办理相关手续，或因个人原因不能正常办理护照及签证，则视为自动放弃中奖资格

9) 详情请见店内海报或登陆www.chongqingbeer.com；如有任何疑问，可致电023-89069092、63711978进行咨询；

10) 重庆啤酒股份有限公司、广告代理公司以及短信平台服务商的员工及家属不可参加本次活动，以确保公正；

11) 本次活动最终解释权归重庆啤酒股份公司有限公司所有。

重庆啤酒股份有限公司

2006年4月10日