日志
山城啤酒
||
求索专栏连载:<六>山城啤酒中档酒品种的迷路——“山城1958”的困惑 作者：求索 2006年/03月 首先，重庆啤酒集团推出“山城1958”的意图：重庆啤酒集团有48年的光荣历史，通过近几年的快速发展，在同行业中处于“第二集团”领先位置。“山城啤酒”是中国名牌和中国驰名商标。“山城啤酒”是“中国500最具价值品牌”其品牌价值应该有几十个亿RMB。然而“山城啤酒”中档酒长期缺位市场。“山城1958”，作为目前山城啤酒的中档品牌，对缺少中档酒更新的重庆集团，欲将其打造为核心品种的意图不言而欲。但是“山城1958”的市场运作和实际表现，却难尽人意。虽然在高度成熟的市场，“山城1958”，依托强有力的销售渠道，忠诚度较高的消费群体，一定的促销手段等优势，取得上市的后一定市场份额。许多人被铺货的假象迷惑，因而判断“山城1958”前景一片大好，难免时间过早。几过月后“山城1958”出现局部滞销的现象。从某种意义讲，“山城1958”作为，山城啤酒中档酒品种的想法，是企业的一厢情愿。最大的问题在于品牌没有和消费者引起共鸣，现在需要营销的跟进配合。 其次，名字的确定为“山城1958”的寓意： 名字是采用年份型，用数字1958表示。因为重庆啤酒建厂时间1958年，到2008年刚好是公司的50岁生日，所以1958是一个值得特别纪念的日子。对于啤酒企业，很少用年份做品种的命名，一般白酒企业用的多。也有一些历史文化深厚的企业采用。例如“青岛啤酒新100”，是纪念青岛啤酒于1903年诞辰，在03年强推出的新100，现在市场上更新产品“麦香100”开始上市。从历史角度，山城1958和青岛1903比较，是不是在历史上比对手落下半个世纪呢？从啤酒的“新鲜度”，遥远的1958年让人感觉，没有上个世纪的白酒陈酿芳香呢？ 再次，品种目标消费群，定位在有稳定的收入、中高档消费水平和人情面子消费的中年人群。因为在酒店喝5~8块的一瓶啤酒，的确需要一定消费力。 买点是什么？概念炒作上分析：由于公司宣传上的因素，知道重庆啤酒诞辰1958年，的消费者不多；让消费者以1958年为美好年份的理由不充分。某种意义上，共和国的1958年是很多人都不愿意回忆的年代；“山城1958”难引起消费者的荣誉或者自豪感，仿佛在公司员工身上才容易表现出来；1958年的山城啤酒，使本已品牌老化的山城啤酒，无疑雪上加霜。其他，品牌概念上炒作：比如原生、纯生、黑啤等。如果要从年代上选择，例如2008奥运会的商机无限，但竟品已经取得优势，特别赞助商的荣誉不可低估。将体育营销结合，是个买点。 “山城1958”广告由“科技保鲜，健康品位”突破创新为“山城啤酒1958 ——成熟，男人的味道”。寻找“山城啤酒1958”的知心朋友营销策划构想：寻1958年出生〈和重庆啤酒同岁〉的男士，选择合适人士作为“山城啤酒1958”形象大使 。配合产品市场铺货和销售，结合媒体的大肆宣传和软文的潜移默化。让“山城啤酒1958”，抢占消费者心目中的档次认识。塑造山城1958中档啤酒的地位，满足消费者的社交和尊重需求，更好的赢得消费者和产品的共鸣。 |
全部作者的其他最新日志
评论 (0 个评论)
