日志

也谈品牌战略架构（三）

已有 37128 次阅读2015-11-18 11:28 |个人分类:品牌|系统分类:市场评论| 战略

也谈品牌战略架构（三）

作者：赵杨

背书品牌战略

有一个现象引起了我们的注意，浏阳河、京酒、金六福等品牌在短短的时间里，成为中国酒市的新贵。它们的成功不是偶然的，仔细分析，它们有一个共同的特点，都是由五粮液酒厂生产，并且在传播时有意将这一信息传达给消费者，为它们的主张提供支持和可信度。而与其它品牌关系相比，它们与五粮液之间的关系实际上又比较松散，在包装上，五粮液所在的位置并不突出，只是起到背书和担保的作用。

这就是背书品牌战略。同样实施背书品牌战略的还有P＆G，不管是潘婷，还是汰渍，或是舒肤佳，都会告诉你，它们是P＆G出品的。

对背书品牌而言，其主要角色是向消费者再次确定，这些产品一定会带来所承诺的优点，因为这个品牌的背后是一个已经成功的组织，这个组织只可能生产优秀的产品。背书品牌在某一个特定的领域里可能会具有特别的可信度，例如五粮液在白酒方面，P＆G在日化方面，康师傅在食品方面，当然，背书品牌也具有伞状的影响力。

当一种产品是全新的且消费者从未尝试过的时候，背书品牌的这种再保证就显得更有意义。因为这种保证，消费者会觉得与这个产品之间有了某种联系，而不再陌生。

但是，对于背书品牌而言，有时在提供这种保证之后就会褪色。就像一个人，为另一个人作担保，而被担保的人有一天违背了承诺，那么担保人的信用也将受到损伤。

对于被担保品牌而言，背书品牌既是支持，同时也是制约。背书品牌的形象可能会抑制被担保品牌走出一条属于自己的路。因此，有一种可能，当被担保品牌变得较为强大之后，可以从背书当中走出来。

品牌特许经营战略

品牌特许经营始于美国，在中国正方兴未艾。　

特许人与受许人共同借助同一个品牌，在相同模式的约束下实现品牌的扩张，达到双赢或多赢。特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理、营销等模式，受许人向特许人支付一定费用。

需要指出的是，很多人将品牌特许经营与连锁经营混为一谈，实际上两者并不相同：特许经营的加盟店由受许人投资，由受许人所有，其核心是品牌经营权的转让；而连锁经营的分店由同一资本投资，决策权在总部，分店经理只是总部的一名雇员，并不涉及到品牌经营权的转让。

品牌特许经营战略可以实现品牌的快速扩张，由于借助他人的资金，相对低风险、低成本。受许人则可以背靠大树好乘凉，但必须正面一个现实，品牌永远都不会属于自己。

实施品牌特许经营战略最为成功的企业当数麦当劳。麦当劳在中国的加盟店目前便已达到380多家，在全球更以数以十万计。其近50年特许经营积累的宝贵经验值得称道：

一是标准化的服务。其服务的最高标准是QSC＆V原则，即质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Clean）和价值（Value）。例如汉堡包的时限是10分钟、炸薯条的时限是7分钟，过时即丢弃不卖。

二是独特的检察制度。包括常规性月度考评、公司总部检查和抽查，地区督导常以顾客的身份悄悄进行考察。

三是完善的培训机制。位于芝加哥的汉堡大学是对加盟店经理和重要职员进行培训的基地。

四是设立联合广告基金。一方面集中资金做全国性广告，同时在不同地区根据当地价值观做区域性广告。

五是店面出租策略。由麦当劳公司租赁店面，再出租给加盟店，获取差额，这成为麦当劳公司的重要收入来源。

品牌虚拟经营战略

作为普通的消费者，也许很多人并不知道，他穿的耐克鞋、抽的七匹狼香烟、喝的浏阳河酒并非真正由这些企业所生产，而是委托他人加工而成。当然，加工费是相对低廉的，但贴上品牌的标志后，立即身价倍增。

品牌虚拟经营实现了品牌与生产的分离，它使生产者更专注于生产，而使品牌持有者从繁琐的生产事务中解脱出来，而专注于技术、服务与品牌推广。　

耐克是品牌虚拟经营战略最为成功的企业之一。由于运动鞋市场需求的类型繁多，许多品种型号特殊而需求量较小，如果均由自己生产，公司的生产成本必然居高不下。从70年代初开始，耐克决定把精力主要放在设计与营销上，具体生产则承包给劳动力成本低廉的国家和地区的厂家——大多数是远东地区的工厂，以此降低生产成本，清除一般企业都可能遇到的经济障碍。因此，现在美国市场上出售的耐克运动鞋，基本上都是在海外工厂生产，然后返销回美国的。正是这种虚拟经营，使耐克在国际市场上获得了强大的成本竞争优势。

这种“借船出海”的营销策略似乎不错，但从长远来看，并非万全之计，企业从根本上要依赖别人的品牌生存。在这方面，索尼给了我们很好的启示：

当60年代初索尼公司的产品刚开始打入美国市场时，美国一家公司便许诺代销10年，每年包销10万台，条件是使用美方商标。决心走品牌之路的索尼公司拒绝了美方的“好意”，坚持打造自己的品牌，虽然刚开始遇到不少挫折，但“SONY”品牌因此得以屹立于世界。

社会愈进步，专业分工将会愈细。在中国960万平方公里的土地上，品牌虚拟经营的浪潮才刚刚兴起，但可以预见的是，这股浪潮将会席卷越来越多的企业。

需要指出的是，对于以上的这些品牌战略的运用，没有好与不好之分，只有合适与不合适之别。在实践中，一个公司往往可以根据自身的实际情况选择其中的多种加以使用，这样公司拥有的众多品牌处在一个非常复杂的结构之中，因此，经常对品牌关系进行梳理，使之脉络清晰，尤为必要！

（完）

赵杨，上海力合品牌策略机构高级合伙人，执行创意总监，国家商务部特邀讲师，浙江大学、宁波理工学院等多所高校讲师，全球品牌网特约撰稿人。擅长品牌战略规划、营销策划与咨询、整合传播、CIS导入等，对中小企业如何快速构建“品牌铁三角”有独到的见解与策略。自2008年开始，着重开始研究中国企业的品牌建设与管理，成功协助中华恐龙园、美妙足浴器、玛丽黛佳等企业成为行业领军品牌；2013年又加入对移动新媒体的品牌建设与策划，2014年，开始自建微商渠道与团队，通过对“一禾三生”、“芙玉宝”等并对多款产品的联合策划与项目运营，使产品在短期内销售突破亿元大关，成为移动新媒体的营销奇迹。