我国的新能源汽车销售自2014年起便大有起色，2015年通过国家大力倡导发展新能源汽车、发布新能源汽车补贴政策使新能源汽车的销售也迎来了春天。进入2016年，随着国家对新能源汽车补贴的持续减少、对补贴政策细节的不断完善和客户对新能源汽车趋于理性化的认知，使个别新型新能源汽车企业和老客车企业新能源产品的营销工作举步维艰，单一以纯电动客车和单一行业线为销售方向的客车企业更是逐步进入寒冬……

  而这些客车企业的共性都在于进入新能源客车行业之前，只看到了其他企业大赚了新能源钱，而忘记自身需要先“把脉”。即经营者决策在做新能源客车之前对新能源客车市场前景和发展方向缺少前瞻性；在研发产品之前对政策解读不透彻；片面学习传统客车行业的产品策略、价格体系、组织架构和管理方法，恰恰忘记识别新能源客车市场的特殊性-政策导向性、区域差异性和市场需求的多样性。圈姐就不懂了，得有钱到什么份上，不知道得了什么病就敢吃药，还是吃了兴奋剂麻痹自己不去面对现实呢？

什么样的产品能适应客户需求、什么样的策略能有助于市场开拓、什么样的团队能满足区域布局……这些问题都没有认真的考虑清楚就开始进行产品研发及销售，也就不难预期营销的冬季将会很快到来。某转型期新能源客车企业针对上述问题专门在该企业的客车研究院设立产品研发前的市场调研工作组，由研究院各部门抽调骨干力量组成，专门负责新能源新产品研发前期的市场调研和竞品对标工作，但其研发出来的新能源产品无法在市场上占有一席之地，报了十几个公告最后仅有2款车型销售状况较为稳定。后期为了规避此问题，该企业高管要求由销售人员提报新能源产品的市场需求，再由研究院进行新产品研发。可结果事与愿违，新产品销量依然惨淡！

从新能源车型上市至今的市场情况和宇通、中通、比亚迪、中车、银隆等品牌的成功之处不难总结出表现不佳的企业营销工作没有起色的原因：

       首先，研发人员的调研工作有方向性偏差：新能源客车市场受政策导向影响极大，不仔细调研国家补贴和地方补贴的相关政策，逐字逐句分析理解，又怎谈得上做调研？弄一群天天面对电脑的人做市场调研，那你得到的只会是全面尖端的PPT、WORD、PDF……而不是一个适应市场的新产品；弄一群跑区域的人分析市场数据、提供市场需求、测算产品的边际贡献率、从而研发新产品，就是要把一群野狼逼成一窝家兔。圈姐打个比方，你能让公鸡下蛋、母鸡打鸣么？这种工作方式真的太LOW了！

       几乎所有客户都想降低车辆运营成本从而获取更高利润。拿多少补贴就变成了新能源产品销售中最为重要的因素。根据2016年国家对纯电动产品的补贴政策的规定：“6米及以下客车按照标准车0.2倍给予补助;6米<车长≤8米客车按照标准车0.5倍给予补助;8米<车长≤10米客车按照标准车0.8倍给予补助;12米以上、双层客车按照标准车1.2倍给予补助。”从中不难看出车长刚刚超过8米的纯电动客车和10米的纯电动客车拿到的补贴是一样的。也就是说相对购买较长车身车型，购买短车身的车型补贴占购车价格的比例会更高。 这也就有力的证明了宇通和中通刚刚超过8米的车型为何会瓜分2016年8~9米纯电动客车细分市场的大半蛋糕，政策正是成就宇通和中通8米明星车型的重要因素。这也强有力的解释了为什么个别厂家8.5米和8.7米的车型仅仅停留在“公告”阶段，销量却少的可怜。所以，如何研究新能源政策、能否迅速正确地把握住政策发展的方向，成为研发工作前期的重中之重，同时也是后续产品赢得市场认可的决定性因素。

      其次，没有重视区域差异：由于纯电动客车在高原、饥寒、高温等极端自然环境下表现出的情况有着极大的差异性，导致很多车型不能完全适用各地区。加之，根据各地实际情况不尽相同，各地政府对新能源车辆的政策也表现出极大的差异，同一产品、同一价格、同一政策并不能满足所有区域的实际需求。另外，有些地区客车产品有很大优势，有些地区货车产品有很大优势……换言之针对不同地区市场有不同的营销引导政策，所以按照区域政策及其客户特点投放产品、投放人力资源、制定营销策略显得尤为重要。

       再次，宁愿 “量”上撕逼也不愿“逐”利：由于政策导向的原因，做纯电客车的企业基本上开板就唱“公交车”，导致一碰到公交车就开撕逼大战。众所周知，公交车是客车企业出量的产品，但利润并不十分可观，甚至处于企业利润的边际线。新能源客车的主力军中，宇通、中通是老牌客车厂的典型代表，以高度的前瞻性、高度的执行力和相对稳定的公交行业客户关系成为新能源公交客车领域的领军者；而比亚迪以投资换市场的独特方式快速占领了公交市场；银隆、中车是两家拥有独立独立新能源汽车技术的客车厂家 ：前者是有“银隆钛、广通车”的“跨界”车企，由于多位大咖的鼎力支持，以“0首付、十年分期、十年质保”的全新营销模式做为强势开辟新能源公交市场的主要手段；而中车时代，是以轨道客车、轨道专用车、机电设备等产业为主的公司， 在纯电动客车方便有极大的技术优势。而目前在新能源客车领域表现不佳的客车企业，为什么不去发展新能源客车相对空白的领域而非要在竞争白炽化的新能源公交市场一心“求死”呢?为什么不在新能源公交“一量难求”的情况下去想想怎样争夺利润市场呢？

最后，金融政策只是政策，不够灵活：纯电动车与传统车辆相比整车出厂价格要高出许多，即便有各级补贴可以补充到购车款，但客户仍然要考虑拿到补贴的周期和占用运营资金的问题，补贴问题成为客户最关心的购车问题。不少客车厂传统的法贷、个贷政策已经不能完全满足新能源客车客户的金融需求，也一定程度阻碍了市场的开拓。虽然不少厂家也推出了租赁平台方式作为分期购车的金融方案，但以租代购、套用租赁公司名号销售已领补贴的上牌车辆等方式，但这些方式存在高度的风险，一旦风险发生销售者和客户不但会有经济损失，还会受到相关法律法规的制裁。可以说这是治标不治本的办法。另外，在整车价格竞争激烈的今天，何不以新颖的金融作为新的发展方向和吸引客户的卖点！由此可以看出，在保证资金安全的前提下，更为新颖、多样和稳定的金融产品也可以大大推动市场的开拓，同时稳定的金融产品也可以成为客车厂家新的利润增长点。

        综上，在新能源汽车市场环境日趋理性的情况下，重新“把脉”政策发展方向、市场情况和实际营销工作情况是十分必要的，“确诊”后“对症下药”才能达到预期效果。而这些表现不佳的企业，现阶段对认真梳理营销工作版块和制定切实可行的营销策略和方案才是重中之重！

 

营销策略四步走：看政策做战略、找方向设产品、划区域定投入、理职能建团队

一、看政策做战略

由于新能源客车市场是以国家相关政策的颁布才进入的快速发展轨道，所以“知政策者得天下”并不是空话。

首先，对于已有的新能源汽车补贴政策进行仔细研读，并进行对政策和市场发展方向的预判。2016年，宇通和中通创造了8米新能源客车的市场的神话。可这个机遇真的是人家靠着政策抓住的，同样是做新能源一样的起跑线，同样是国家下发的政策……为什么这个蛋糕被宇通和中通抢下那么大份额，而其他厂家只能“望车兴叹”呢？“8米<车长≤10米客车按照标准车0.8倍给予补助”就是这一条政策，稍稍超过8米一点点的车型刚刚好：车价和补贴比例刚好合适。有些企业去生产8.2米、8.5米客车……车长长了、车价高了、补贴没变，但是客户购车价高了，销量上不来又能怪谁？说到这，圈姐又得提到某龙，被宇通超越情有可原，可29年“上下同欲”却被中通在新能源客车领域中后来者居上，你的“脸”往哪放？

 其次，企业发展的战略体系很重要。战略应该是由参考国家政策、考虑市场发展结合企业自身情况早就制定好的，贯彻到位并且延续执行、遇到特殊问题特殊解决即可。如果一个客车企业翻脸如翻书，无战略体系可言且企业计划性差，高兴发展校车就折腾折腾、想发展客运旅游就折腾折腾、想起轻客在折腾一番，最后只能没什么再能创新的就再拿公交产品出来说事，不仅丢了西瓜捡芝麻的“弃本逐末”，更是“样样通却样样松”，没有特点难以生存。

最后，在深入研究政策后的反应速度也是不容忽视的。即对已经发布的政策进行深入研讨和竞品调研，如果与政策相符就快速精准进行市场导入，如果与政策有偏差，马上进行调整再进行市场导入。“为求稳不发展新能源客车”的某企业高管就是为了自己的拖延症找说辞。如今的客车市场，一步慢步步慢，除非有壮士断腕的魄力能在转弯超车，否则最后只能是“脱了毛的凤凰不如鸡”。以2015年12月辽宁大连最新的地方补贴政策为例，关于6米车型明确规定“6米及以下客车按照标准车0.2倍给予补助;6米<车长≤8米客车按照标准车0.5倍给予补助（车辆长度精确到0.1)”。也就是说四舍五入后6.1米的车型可以享受到标准车0.5倍的补贴，而不足6.1米的车型仅可以拿到标准车0.2倍的补贴。仅仅一个月的时间，很多品牌在大连地区销售的车型后面都出现了后踏步这样一个配件，也有个别品牌的车型始终没有加后踏步。结果可想而知，前者销量猛增，而后者困顿不已甚至早已销声匿迹。

我国的新能源汽车市场就是以政策为导向才日趋成熟和理性的，想做到市场上的“稳准狠”必须在政策前做好前瞻和预判；政策中做好快速反应和监控；政策后做好查缺补漏和市场发展方向预期。

二、找方向设产品

首先，从近三年的政策看，新能源客车以新能源公交车为主要发展方向。而纯电动客车以其能源成本低、维护保养成本低、故障率小等优势一跃成为新能源客车的主要方向。而公交行业由于其在公共服务中的地位，成为国家重点推广新能源车辆的中心行业。所以公交产品成为最能带动“量”的产品，也成为新能源车企的必争之地。

其次，从客户诉求和产品特点看，团体通勤班车也不失为可观的产品线。很多团体通勤班车均为企业自用，每天行驶里程相对固定、充电时间和充电条件均可保证，对纯电动车来说是使用条件最稳定的客户群体，也最适合使用纯电动产品。而多数表现不佳的纯电动企业一门心思搞公交，而放弃了这个团体通勤班车这个拉动利润的产品线。

所以圈姐认为，公交客车和团体客车是目前新能源汽车领域两个非常可观的行业线。

再次，与新能源客车可称完美搭档的必定是金融产品。传统单一、死板的金融政策已经无法满足新能源客户在“整车价格“和“垫付补贴”两部分资金的需求，金融产品此时就可应运而生。以银隆为例，他堪称将“租赁平台”和“金融投资”完美结合，推出了最具特色的金融产品-银隆与产品销售搭配的金融产品可归结为二十个字，即“零元购车、十年租赁、十年质保、整车替换、四方共赢”：公交购车初期的零投入；以租赁平台方式按十年期分期支付车款；提供"电池、电机和电控三大系统"的十年质保，并提供全天保姆式服务;对特殊维修情况提供备用车辆，整车替换，确保运行不受影响；使采购方、使用方、金融平台和车企达到最大程度的共赢。银隆这种在推出金融产品的同时不断优化售后服务体系的做法，不仅赢得了分期购车客户的高度认可，土豪的全款客户也不禁连连称赞。另外，圈姐近期一直在研究的车企与客户企业合作运营模式也不失为一个好方案：客户企业只需要拿出一部分购车款作为购车资金支付给客车厂家即可，另外一部分车款客车厂家以投资形式入股客户企业。可按月、年或其他期限作为收益周期，从而达到金融产品盈利的目的。

三、划区域定投入

新能源车型由于其本身动力燃料的特殊性，在各区域市场表现均有不同。例如纯电动

车型，在东北及内蒙的冬季使用会受到一定的限制。即便电池技术突破了低温试验，但低温状态下动力电池能量损耗较大、充电速度较慢也制约其在北方地区的使用。而新能源中的天然气车型、中大型气电混合车型多为LNG车型，而许多地级城市的甚至没有LNG的气站~这些都是在区域条件下制约新能源发展的因素。所以，分析好区域的实际情况、分析好客车企业的优劣势在制定营销策略中显得尤为重要。圈姐认为，划分区域的方法大抵分为以企业优势为导向的优势区域法、以市场为导向的优势市场法和普遍撒网重点选拔的“相亲”法。

        优势区域法，是以客车企业所在地位圆心覆盖周边区域为该企业的优势区域。在该区域可以利用“本地企业”的优势快速拓展渠道，集中兵力在优势区域作战，历时短、收效快，有利于快速优势区域的提高市占率，从而带动企业利润的实现。优势区域成熟后，在慢慢向外拓展。

        优势市场法，是按照客车销售数据，进行区域分析。结合本客车企业产品对标该参数范围产品的市占率数据，从而得出产品的优势市场。例如，针对于南方纯电动客车政策较好、市场认知度高、需求量大的城市就要重点向纯电动客车客户进行投入，尤其是很多单一以纯电动车为销售产品的客车企业，甚至在区域布局的时候可以适当放空北方市场，不做没有意义的“浪费”。而针对北方市场，新能源客车销量最大的当属混合动力车型。再如欧系轻客产品，历史数据标明针对该类产品江浙沪地区一直是全国的主力市场，尤其是欧系轻客中的“流动服务车”，在江浙沪地区的销量十分可观。拿走这些市场的一点点份额对客车企业销量都是极大的补充，虽然有激烈的竞争，但依然有可观的收益。优势市场的投入，通常长远收益要较优势市场法更加可观。

        最后，就是客车圈老车企一直在运用的方法-普遍撒网重点选拔的“相亲”法。这一方法对于传统能源客车收效极大，即全国布局、特殊区域给予特殊政策。但对于目前在新能源客车行业表现不佳的车企来说，越复杂的区域布局越分散力量，不利于市场、渠道的快速拓展。更何况，有很多企业常年巨亏，圈姐也不认为，这些企业还有“顾全局”的资本。集中优势兵力占据自己的“有利地形”才更为高明。

四、理职能建团队

        团队的组织架构，是一个营销团队能否“攻无不克、战无不胜”的先决条件。以销售任务指标为核心，以管理目的为框架进行组织架构的搭建。然后按照组织架构逐个落实岗位要求和岗位说明，按岗设人。

        对这一项，圈姐不想过多赘述，因为对此各客车厂均有专业的人力资源部门和牛X的CHO可以信任，并将这个工作细化和流程化。

        在此，圈姐想说管理是“管”人“理”事，不能将管理变态化，从而将管理者妖魔化。另外圈姐还想提醒看官们注意几点：首先，既然是“理职能建团队”，就要实行制度管人，而非领导一句话“没有经领导同意，不允许擅自xxxxx，否则给予重罚”，就开始执行领导的话。语出何处、有何依据，是否有制度可寻；其次，既然是因岗设人建团队，就要能者上庸者下，营销队伍不养兔子和狐狸，这个队伍更需要“血性”和“狼性”，更要杜绝“卖官鬻爵”现象的出现；再次，要尽可能简化层级，例如目前某客车厂取消大区经理层级，营销工作中心下沉，更好服务与一线业务；另外，即便是营销队伍的高层领导同样要具备业务能力，帮助一线业务人员解决业务中存在的“疑难杂症”，而非一味的讲故事。小和尚的故事很多人会讲，但只有运筹帷幄的人才能成为方丈；最后，请公司领导在制定绩效考核方案的时候，千万要接点地气。查询活动轨迹、核实住宿酒店这种LOW事儿还是不要再干。

        文末，圈姐还是希望在新能源领域依然没有起色的客车企业，能好好静下来想一想，自己找找方向，而并非盲目学习、盲目投入。