所谓品牌管理就是要在各种不同的变数中求取平衡，在处在市场和公司内部能力之间，公司品牌资源和消费者对品牌认知之间，在公司短期利益和公司长期发展之间的均衡发展，这是一个很艰巨的工作。毕竞企业的产品从策划设计、生产、营销的过程复杂性与消费者选择品牌简单性之间，本身就存在着不平衡。

　　笔者认为，品牌管理工作是站在公司与消费者之间的接点上，必须把两股相的反作用力整合在一起。

　　这就是企业设立市场总监或品牌总监(产品总监)的主要原因。品牌总监的角色就是管理品牌，他不是任何功能性部门的专家，只要具有整合各部门功能的管理能力，把品牌主张顺利推出并说服消费者就可以了。由于营销的目的就是销售产品，所以品牌总监最好也是营销专家。

　　管理品牌有五个步骤：

　　① 市场分析;

　　② 品牌情势分析;

　　③ 品牌未来地位设定;

　　④ 新产品或新概念测试;

　　⑤ 品牌策划和评估。

　　这五个步骤不能以始末来分，而是一个互为因果的园，一个循环螺循上升的过程。

　　在理清营销的方向后，进行品牌资源的整合。品牌的发展也是经过长时间不断调整。作为品牌管理部门或个人，要明确品牌管理五大步骤必须始于品牌的本质，不能只着眼于眼前销售业绩，否则无法达到品牌最终目标。

　　杰出的品牌营销One-link.cn手法就是要随时作出决策，要能提升眼前的销售，又要放眼品牌未来，也同时预测决策后品牌的市场表现。以品牌为导向策划执行方案时，首先必须弄清楚目标消费者是谁?调研他们对品牌的认知程度，再策划推广方案，不列推广方案极有可能没有效果。或即没有短暂业绩，也改变了品牌个性和人文意义。美的空调2003年选择全智贤作为代言人，就是犯了上面的错误。

　　在做营销决策之前，必须了解品牌内涵能否符合消费者需求，并明确消费和品牌之间认知连接点。这些问题看起来很基本，很多企业都不屑一顾。因为答案在消费者脑袋里，需要艰辛地面对消费访谈。要和代理商和零售商交流，交流他们在产品经营过中确实存在的问题。还因为如此复杂而艰辛，常常被忽略，这就营销策划方案错误决定的罪魁祸首。如果我们的广告或促销活动不能以品牌策略为基本原则，促销目标为评估标准，其结果只能一败涂地。

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