有些企业说，我也做品牌，但是做出来没有效果。前阵子，我在壹串通举办的壹沙龙里就分析过，为什么这些敢为人先做品牌的企业，却没有达到预期的设想呢?我归纳出一下三点，分别通过三个问题可以反映出来：

　　第一：定位不清晰

　　我问过一些老板：你做品牌了吗?他会说，做了。我再问：你们品牌最大的卖点是什么?他回答：“我的产品很好啊，使用寿命久，外观时尚，价格便宜。”可是，试想一下，哪个产品在推广的时候不是说耐用、便宜的?这种定位完全没有闪光点，不能成为卖点。因为所有的产品都具有的特征，就算你有，消费者也不会留意到你的。我继续问：你们主要哪一类型的消费者?他回答：“中老年人都可以啊，反正都适用!”当你这么推广时，在一些情况下是有些效果的。什么情况?就是向低端市场和消费能力不高，而又尽可能追求量大且便宜的消费者，这样的定位就有效了。因为你的产品使用的年龄层大，消费者买回去一家几口人用，划算啊。

　　可是你深思一下，这样的市场发展空间大吗?这样的品牌有成长的空间吗?

　　你看现在大部分的人都越来越有钱了，他们买东西的时候也越来越有追求了，你做这样的品牌，大家都开始要嫌弃你了。我再问：你们的核心销售区域是哪里?于是他就回答：“只要有人买的地方，我们都要覆盖。”看到这里你也许会笑，但你可别笑，还真的有许多企业的老总是这样跟我说的。

　　他们理所当然地把品牌太当一回事，以为起个噱头，大家都会知道、都会来买他们的产品。他们没有意识、也懒得去想得更深——到底他们的产品要在哪个区域做。没有精准销售区域定位的品牌定位，是短暂的，缺乏长远目标的，这样的品牌一般都是做不起来的。

　　第二：策略欠规划

　　许多企业在做品牌，策略方案也出来了，可是让我一问，就问倒了。我问过许多企业的老总，未来三年的品牌目标是什么。他回答：“很简单，就是尽最大努力把销量额提上去。”可是，最大的努力是什么程度?销售额提到哪个点上去?在营销上，“没有最好，只有更好”这样模糊的说辞是乏力的，是没有意义的。目标是给企业内部定的，是给管理层、给员工定的，目的是为了激励他们出色地完成工作。如果你给出的目标是模糊的话，他们该朝哪个方向去奋斗?是废寝忘食地赶工作，还是可以偷懒喝一杯咖啡?

　　继续问他：今年的广告投放计划是什么?他说：“这个还没有确定，要看流动资金和投放成本。”一项根据实际情况而定的计划就等于没有计划。没有投放预算的方案是不完整的，因为投放的预算涉及成本与收益，你成本都不确定，怎敢去谈利润?再问一个问题：你们的产品线规划得如何?得到的仍然是一个模糊的答案：“边生产边规划吧，这个要看市场反应。”这样说了等于白说。一项频繁变化的计划很容易脱离了最初目标。对于企业来说，是一个很严重的问题，因为这很容易让企业跟着变化走，走着走着就吃亏了。没有合理规划的策略成就不了品牌，因为品牌建设是一个长期的项目，不规划是走不下去的。

　　第三：方案执行难

　　有些企业方案做出来了，可是可行性却不高。我问这类企业的老板：你们终端销售手册都发下去了吗?他会很自然地回答道：“还没，我们的印刷价格还没谈妥呢。”我继续问：经销商导购培训得怎么样了?他答：“我们人手不够，就发了电子版指导手册，他们自己学习就可以了。”再问：你们的促销活动效果如何?他回答说：“那个物料费用太昂贵了，我们就印了几张海报，所以气氛不太好，效果一般。”第三个问题反映出来的就是方案计划的期望水平太高，超过了企业本身的实际能力了——这样的策划往往是急于求成，得不偿失。

　　品牌营销战略是企业战略管理中一个关键的领域。品牌，相当于企业起航的风向标，一个企业树立了品牌，不但能够让企业的员工明白自己在生产什么，而且能够让消费者明白你在卖什么。

　　中小企业的品牌营销是发展的必然要求。综上所述，我们得出了三种类型：出口转内销型企业、初创型企业，以及发展型企业。我们将对这三种类型的企业进行分析，根据经营特点看它们到底难在哪里，我们要怎么对症下药。