杨崇俊/著

　　现在，世界已然进入“消费后时代”，消费者不像往日那样容易被打动了。在过去，“品牌核心诉求”、“整合营销传播”被广泛视为企业打造品牌、俘获顾客的奇招妙计，并且确实行之有效。

　　可是如今，你会发现，这些昔日被顶礼膜拜的营销法则都已失灵。因为消费者随同商业社会不断在发展，多年来，他们已经历了太多的广告洗礼，有过太多的消费者经验。这使得他们的消费心理开始变得冷峻起来，并对各种营销传播手段逐渐具备了免疫力，甚至出现审美疲劳。而这种情况下，再像过去那样进行一厢情愿的单向“诉求”和“传播”，效果就微乎其微了。

　　在“消费后时代”，消费者更关注的是内心的感觉和体验。对他们而言，是什么不重要，感觉到什么才重要;感觉直接影响他们的消费行为。而且，我们所说的品牌，其实也是消费者头脑中的感觉和印象。换言之，今时今日能否打动消费者，取决于品牌能不能给消费者“感觉”。而“全美学营销”正是感觉沟通的不二法则。

　　与传统的营销方法相比，“全美学营销”更为注重消费者的感性体验，它讲求在品牌营销过程中，从各种角度、用各种方式充分调动消费者的感官体验，与之进行心灵的对话和沟通，使消费者在平庸乏味的日常生活中得到审美的感受，从而唤醒他们内在的消费冲动，并使其快速对品牌产生认同感，实现品牌高溢价。

　　必须说明的是，全美学营销不是简单的设计法则，而是一种“产品、品牌、终端三位一体”的感官营销模式。换言之，它包含了产品美学、品牌美学和终端美学三个部分，并以整合营销沟通和品牌营销实战运作体系为手段，贯穿于品牌营销的各个环节。

　　以消费者感官体验为中心的全美学营销

　　一、产品美学

　　当物质的需求得到满足后，人们就会倾向追求精神的满足，而精神需求必然导致对美的追求，因为只有审美、美觉的享受，才能满足人终极的精神需要。消费者购买一件东西，不是只为了获取商品的使用功能，或得到其所有权，更希望能获得一种美好体验和心理愉悦。这种心理在消费“后”时代尤其明显。这就要求产品不仅要具备使用功能价值，而且要具备精神享受价值。

　　而为了打造品牌的高层次精神价值，我们除了要在产品的工艺和设计上下功夫，还要在包装设计上精益求精，给消费者带来视觉的美感享受，由此形成品牌的气质，使产品成为品牌的超级广告。

　　二、终端美学

　　终端不只是卖东西的场所，在全美学营销中，终端就是品牌的一部分。它能够形成强大的品牌气场，是品牌无形的精神符号。通过终端美学，品牌可以和消费者有效沟通，甚至同化消费者的心灵空间，低成本而高效率地让消费者对品牌产生深刻的认知，促使他们达成购买，提升他们对品牌的归属感。

　　终端店面的设计，首先要求与品牌的形象、定位和谐统一，其次要在每一处细节体现终端美学所追求的精致和简洁，使消费者在这里能得到一种独特的消费体验和审美享受，从而全面释放品牌的魅力，展示品牌的的形象、功能、内涵、情感、个性、文化和服务，并使消费者深刻感受到品牌的价值。

　　三、品牌美学

　　如何缔造品牌形象?首先要有一个独特的品牌符号。关于品牌符号的创作，诸如品牌命名、LOGO设计等，不仅要结合品牌定位和目标消费者，从适宜推广、传播、打造等多个方面进行构思，还要符合美学法则，力求让消费者从视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉五个方面产生美的联想，使他们得到独特的审美体验。

　　壹串通杨崇俊认为，所有的“诉求”、“传达”都是单向的，只有“沟通”才能与消费者产生互动，引发他们的感觉。而“全美学营销”的真谛就是将美学融入品牌营销的各个方面，用“美”刺激消费者的感官，唤起他们的内在感觉，从而与他们产生共鸣，实现品牌与消费者的深度沟通。

　　杨崇俊：壹串通品牌营销策划机构高级创意设计顾问，原美的广告策划公司创意总监;中国全美学营销的领军人物，拥有20年品牌设计、创意和策划咨询经验，深谙中国消费市场的刚柔之。服务过老挝航空公司、东方航空云南分公司、云南世界博览会、美的集团、中国电信、昆明龙都酒店、深圳怡宝纯净水、格力集团小家电、爱迪尔珠宝、华帝集团、中顺纸业集团、蒙娜丽莎陶瓷等企业，合著《颠覆—整合营销传播21大实战启示》一书。

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