一个企业或一个品牌营销要想获得独特而富有张力的传播口号，就需要从企业自身文化特质、目标消费者生活形态、竞争对手等五个方面来分析与研究：

　　一、使命、远景、目标和战略

　　企业使命描述企业的核心目标，为什么而生存：企业如何为其顾客提供价值、企业如何证明其存在的价值。企业远景则是企业未来的经营导向，也就是说，企业将向什么方向发展?它将实现什么样的目标。

　　二、核心能力

　　核心能力是其它企业难以模仿或者模仿需要较大成本的战略资产，它包括企业的组织架构、文化、诚信、固定资产、员工生产能力和工作作风。

　　三、企业传统文化特性

　　企业文化是企业在长期的经济活动中，所创造的物质形态和精神成果。它记录了一个企业的成长、发展状况，是企业所特有的，企业总是试图保留过去中积极的部分。

　　四、目标消费者生活形态

　　每一个品牌和产品，都有一定的目标消费者。产品和品牌策划没有办法面面俱到，让所有目标受众都接受自己。所以企业一般将整个市场分割为若干细分市场之后，只选择某一细分市场作为目标市场，集中人、财、物于其中，以求获得较大的市场份额。

　　在创造品牌口号时，应该考虑到目标消费者的年龄、性别、民族、居住地、家庭规模、收入、教育程度、职业、家庭生命周期、代沟等。不同的目标消费者，应当有不同的主题。Apple的“i”产品的核心价值是个性与美感。iMac, iPod, iPhone三款“i”产品，是依靠苹果公司30年来形成的独特设计思路，从博取消费者“喜欢”的角度出发，为迎合消费需求，强调品牌”i” (我)的诉求，在产品上打下了鲜明的私人化、个性化标签。

　　五、竞争对手

　　市场上的定位一般有几种方法：以产品质量、价格、服务定位;以使用者类型定位;以使用场合或特殊功能定位和以区别竞争者不同属性定位。在创造品牌口号时，很多企业也会考虑到竞争者的因素。利用口号可以令公司面对竞争时处于有利的位置。如大众甲壳虫提出的“小就是好”，七喜提出的“七喜——非可乐 ”，在消费者选择该品类产品的时候，与强势品牌产生联系的同时，又产生对产品的特殊辨识。

　　品牌口号的两大原则

　　品牌口号的选择有两大原则：一是不能违背品牌的核心价值，二是要为品牌做加分。

　　对一个品牌来说，品牌核心价值就是品牌营销总的主题方向，它为品牌经营提供系统指导经营方向。口号不仅是一句话，它需体现独特运动方向。如革命时期所提出的“北上抗日、打土豪、分土地”等口号，虽然短短几个字，但为整个活动提供很好的思想价值、运动方向，让所有人明确自己的行动方向。

       对一个品牌来说，口号也同样需要一个很好的方向，因为对一个品牌营销运作体系来说，是一个很复杂、庞大系统，涵盖了企业所有经营者、上下游价值供应链合作者、经销商、消费者等几大部分，在这庞大系统要想获得高度一致行动，就需要统一思想，传递统一行动口令，这样才能将这庞大信息者思想统一在个概念中，真正起到以小搏大效果。

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