前段时间，盛世长城大中华创意执行总监陈小姐给我从台湾带来两本书。其中一本叫《品牌王国》——宝洁公司的99条成功准则。书中介绍宝洁公司的基本信仰(如“品牌是有生命力的”)、经营原则(如“做对的事”)，以及广告准则……宝洁公司经营手册上要求员工：如果你的答案不是斩钉截铁的“是”，请勿采取行动。当然，所谓“对的事”，每个企业都有自己的文化，都有不同的标准。这不能千篇一律。我也曾经向实力媒体广州总经理郭先生请教部门管理经验，他告诉我他自己的一个法则：在一个部门，领导应该是“做对的事”，下属则全力“把事情做对”，这样才是健康团体，如果领导“做不对的事”，下属努力把事做对，结果怎么样，笔者不再笔墨。

　　通过这件事，我不由得想起广告策略与广告创意二者之间的关系。从某种意义上我个人理解为： “广告策略”就是“做对的事”，“广告创意”就是“把事情做对”。这样看来，广告策略与广告创意之间的关系就不言而喻了。也就是说，一个创意在确定是否是大创意之前，首先得看看策略对或不对?如果广告策略不对，广告创意再精彩，那又如何呢?也许短时间奏效。长期看来，对品牌树立是没有太大帮助的，因为策略达不到一致性，甚至走错方向。

　　从广告角度来年，我个人认为：“用策略性思考广告创意”是在“做对的事”。那么，如何进行策略性思考广告创意呢?笔者通常以以下几点来进行策略性思考，罗列如下：à单一诉求。á与整体营销组合是否一致。Â广告是否集中在目标消费群。Ã策略是否容易执行。Ä是否有利益点的承诺。Å找出产品独特的卖点。Æ是否树立品牌的个性。Ç策略是否具有生命力。总体来讲，只有完全正确的广告策略，才能有更精彩的广告创意。

　　许多企业，每年都在换广告代理公司，每年都换品牌理念，每年都在制定不同的策略。试想，每个广告公司都有自己的经营理念和思考方式，新的广告代理公司都会制定新的策略。我们做了几年广告再回过头来看看，发现自己的广告在消费者心目中没有什么沉淀。就好像盖房子，每年都重新起地基，第一年刚刚盖好一层，第二年又推倒重来。这样下去，这“品牌大厦”何时建成，谁都不敢说。

　　记得有一次与广州奥美总经理梁先生聊天，谈到策略性思考的广告创意时，梁总说：“一个品牌的成长需要漫长过程。品牌在成长过程中，肯定会给消费者留下正面和负面两种印象。只要我们在原来的基础上，挖掘出消费者对品牌的正面含义，然后通过策略性思考的广告创意，把它发扬光大。这过程也就是策略性思考的过程”。也就讲，首先确定“做对的事”：“在原来的基础上，挖掘出消费者对品牌的正面含义”，然后是“把事情做对”;通过策略性思考的广告创意，把它发扬光大。而不是把原来的全盘否定，重新发展创意。

　　的确有些品牌一谈到广告，动不动就是大创意，广告大创意固然重要，但比大创意更重要的是：为什么要发展这个创意，这创意是否符合品牌的策略。这广告推广后，下一步如何走等。也就是讲在“做对的事”的基础上，再把“事情做对”。打个比喻，很多企业做广告就像炸鱼，把****扔到水里，刚好碰上鱼群，就炸到许多鱼。如果没有鱼群，自认倒霉。这样广告不但浪费金钱，而且最重要的是浪费市场机会。

　　所以说，从广告策略性思考的角度而言：“做对的事”与“把事情做对”这两个层次，是非常重要的。只要广告的策略是对的，广告创意在正确的广告策基础上才能发展得更精彩，才更能达到我们做广告的两个目的：销售产品与提升品牌。

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