新航道研习出品

    奋斗的定义不是简单的努力，而是你在努力的背后还付出了多少学习。

    品牌也是一场经济博弈，新航道品牌策划的母体文化中了除了是特劳特的忠实信徒以外，更是希望能在精彩的万物知识中启迪品牌的创新与智慧，因为从来没有一个世纪像今天一样需要快速的学习，并不断的进行知识迭代。

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    奇葩说上薛兆丰的表现让大家对经济学耳目一新，那对品牌又有哪些可以借鉴参考的理论呢？

    在本期读书分享会上，新航道品牌营销策划的小伙伴分享了《薛兆丰经济学讲义》，让我们一起从经济学的角度看看这个商业的世界吧。

    我们先来看一个故事。

马粪争夺案的故事

1、鼓励人们创造财富，社会才会越来越好

    事实上，一点儿马粪，判给谁都不重要，重要的是案件会对后代产生怎样的影响。设想一下，有两个村子，发生了同样的案子，唯一不同的是：

    第一个村子把马粪判给了原告，也就是堆积马粪的人；第二个村子把马粪判给了被告，也就是那个看见马粪就把马粪拿走的人。这两个村子，过50年、100年后，会发生怎样的变化？

    可以设想，在第一个村子里，由于把马粪判给了创造财富的人，那么村民就会有这样的预期：凡是经过人类劳动的成果，都是财富；凡是财富，就都有主人；有主人的财富是受到法律保护的。要尊重别人的财富，不能见到就拿走。

    只要有这样的共识，这一共识又变成传统，那么在这个村子里，人们就用不着花很大的工夫来保护自己的财富，他们因此也会更积极地去创造财富和积累财富。

    50年、100年后，这个村子就会走向富足。

两个村庄的不同命运

    在另一个村子里，法官把马粪判给了被告，那么村民就会形成另外一种预期：只要是没人看管的东西，就可以随便拿走。结果顺手牵羊的行为就会大增，有产者花在看管财富上的努力就会变大，大到足以柢消财富本身的价值。

    人们不仅会丧失积累财富的积极性，即便创造和积累了财富，其价值也会被保护财富的努力所抵消。50年、100年后，这个村子就会走向贫困。

     当年马粪案的法官，就是根据这个思路，把马粪判给原告的。从经济学的角度看，这个判决意味深长。

2、公正背后是效率的考量

    尊重别人的财富，不能见猎心起，不能顺手牵羊，这是—种普世的公正观，每位负责任的家长都会向子女传授这种观念。

    但在这种公正观背后，却是效率的考量——保护产权的努力是会消耗资源的，这种消耗越大，资源的净值就越低；社会的道德规 范，越是能够帮助降低这种消耗，社会财富的积累就越多。

    在生活中，很多人讨论什么才是公正的，但背后其实很可能是在对效率做出考量。

    我们不能随便把人投入监狱，除非给他一个公正的审判，否则就是不公正的一一这背后的效率考量是 : 如果人力资本会受到随意的破坏，人们就不会有积极性去积累自己的人力资本，懒惰和无知就会成为世界的常态。

    交通肇事者应该负责任，否则就是不公正的——这背后的效率考量是：如果交通肇事者不需要负责任的话，那么马路就会非常混乱，效率就会降低，马路的价值就会消失。

马路的价值

    当我们讨论价值问题时，背后的意义往往是：这是符合效率标准的。往往是那些让社会里每个人都有积极性去积累财富的规则，或者那些让社会能够健康发展的规则，才是公正的规则。也就是说，因为有效，所以公平。

    当别人在讨论到底是公平重要，还是效率重要的时候，学过经济学的人明白，公平背后往往是效率的考量，不单单是单人效率的考量，而是社会长远发展效率的考量。

    公平和效率，往往是一枚硬币的两面。

    中国每一年都会发生很多耸人的新闻案件，所有人也都期待着法官最后的审判结果，看完这一段我想大家以后会多一个角度去看待法官的结果。

    每个企业都有自己的规章制度、绩效考核的方式，阿里巴巴的业务团队采用的“本月业绩决定下月提成比例”的机制被称赞为中国绩效的“诺贝尔奖”。

    新航道品牌策划在服务客户营销落地过程中，建议客户最好的营销应该首先放在激励好店长，然后才是活动的策划。客户的一个经销商却说目前是淡季不能加薪，提成也得降，否则不公平。后来那个店倒闭了，这下公平了。

1、这个社会上什么是稀缺的？

    稀缺的含义非常广泛，不仅指矿产、森林和能源等有形资产的匮乏，还指空气、美貌、天资、注意力和时空等无形资产的不足。

信任，这可能是当今社会最缺少的东西。

    新航道品牌营销策划公司团队在服务客户时，曾听客户分享过这样一句话：

“中国人最擅长的就是耍赖。”

    信任是稀缺的，不是可以随便建立起来的。同学之所以重要，是同学决定了你将来社交的圈子、工作的层次。许多人读书，不是冲着教授来的，而是冲着同学来的，与同学建立信任是一项长期投资。

    如何对待你的同事、供应商、客户……都跳不出“信任”二字。无论是在社会生活还是商业世界中，我们都应该保有“信任”的稀缺理念。

    下半辈子，让我们都做一个值得信任的人吧。

2、 成本是放弃了的最大代价

    假如你有一个铺子，专卖茶叶蛋。坚持用这个铺子来卖茶叶蛋，成本是放弃了其他的可能性，比如出租。

    如果有人愿意出2万元钱租这个铺位，那么坚持卖茶叶蛋的成本是2万元；如果有人愿意出3万元，那么成本就是3万元，这房子是谁的没有关系，坚持卖茶叶蛋的成本只跟一个因素有关系，那就是放弃了的最大收入。

    需要注意的是，沉没成本不是成本。

    在餐桌上，很多人觉得被动了筷子的食物就应该吃完才不算浪费。但其实饭桌上饭菜制作的成本已经沉没了，真正值得掂量的，不是饭菜的制作成本，而是吃和不吃的后果。他们配被你当场吃完吗？

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新航道品牌营销项目实操的分享：

新航道品牌策划在服务客户当中经常做的事情就是帮助客户聚焦品类，精简产品。

我们发现大部分拥有50个SKU以上的客户中，后20的SKU所占的营业额通常不超过5%。聚焦的背后是牺牲和放弃，客户通常知道什么是正确的决定，但行动起来却是困难的，先立后破成为了最好的过度方式。

有一句话叫，只有把眼光看的更长远，才能做出更正确的决定。当我们把产品线做的越来越宽，品类延伸做的越来越多的时候，自然也放弃了对核心业务的聚焦。

任正非曾说：“我们只能在针尖大的领域里面才能超越我们的竞争对手，放大到火柴那么大都做不到。”只有通过聚焦，并沿着这个聚焦的口子撕开，才能获得成功。

举另外一个例子，在我们经营企业过程中经常会有处理“老包装”的行为，甚至是次品包装，觉得舍不得、觉得不能浪费。

因为这也是成本，成本是放弃了的最大代价。在处理“老包装”这些次品的时候，也就意味着我们放弃了客户的满意、客户的感动、客户对品牌的价值认知、客户的口碑和转介绍。而这种代价远远高于你所舍不得“次品成本”。

今天学习经济学之后，我们会发现从经济学的维度上看这些问题也是一样的。我们必须明白，对于短期利益所带来的成长，是我们在核心业务上所放弃的最大代价。

（文章部分段落节选自薛兆丰《薛兆丰经济学讲义》）