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如何让产品会说话自带传播力

已有 44494 次阅读2018-7-27 10:03 |个人分类:品牌、产品|系统分类:营销实战| 营销策划, 品牌策划, 深圳营销策划, 深圳品牌策划

大家都听说过“让故事和情感”疯狂的传播，却很少听说过“让产品像情感故事一样”疯狂的传播。因为在大多数传统企业看来，我们生产的产品满足消费者需求就可以了。但消费者在变化，市场环境和竞争格局也在发生变化，由物质匮乏到物质过剩和同质化的转变，无疑导致消费者最终会选择产品在情感层面沟通得最到位的那一个。而在大多数企业看来，产品就是产品，传播是销售部、市场部、品牌部干的事情。从来没有考虑如何给产品赋予情感、文化和故事让其更容易甚至自动自发的传播，像：jeep（实力让情怀落地）、竹叶青（平常心，从容睿智的生活态度）。其实一个产品经理，在设计这个产品的初期就应该要想到你这个产品怎么样在新的环境下去传播推广，让产品直接和消费者沟通和共鸣，而不是说我就做一个我觉得非常好用的产品就可以了，就完了，让市场部的同事在那儿想我这个东西怎么推广。品牌的打造、产品的设计、营销推广都是一体的东西。

每一个强大的品牌背后都有一个强大的品牌故事，产品也是可以赋予其额外的东西。一个保温杯简单来说用来喝水的，为什么还要做得这么光滑、还加上丰富的配色和纹理。百事可乐推出卡通瓶装试图以简明的网络流行语言重新包装产品来吸引消费者向可口可乐发起营销战。现在年轻人进店理发，指定了理发师和我需要剪什么发型之后就是玩手机，但是剪头发时会让你玩起手机很不方便，于是把剪头发的围裙胸前的那部分替换成透明的，一个不知名的小店，还真让这个小小的创新得到了年轻人在一定范围的传播。等等，这些都是超过产品本身功能属性之外的东西，为什么要这么做呢？为了好玩、为了有趣、为了和消费者互动，为了让产品更加有故事性迎合市场和消费者的需求，让消费者觉得我们更懂你。遗憾的是大多数的企业依然是等产品做出来了，再去找卖点和独特点，强行的生搬硬套加上一个额外的故事和亮点以自嗨的方式希望获得消费者的兴趣，这种做法往往让一线销售人员感到崩溃的事情。没有策略性的赚吆喝只能是造成传播资源的浪费，消费者也只是凑热闹却不会掏钱买单，这是典型的不重视前期品牌和产品明确的定位所导致的。

下面就具体分享两个我们深圳新航道品牌营销策划曾经和正在服务过的两个实操案例：

第一个分享的项目是一家做道闸门的建材企业，针对的客户有法院、社区、体育场馆等；同样的门之间如何开发更好的需求去满足客户呢？我们就洞察发现；中国人对门的本质里面有一个“脸面”的需求，这个脸面延伸到产品设计上就是；法院要求严肃的设计风格、社区要求和睦幸福的设计元素、体育场馆希望有青春跳跃的设计风格。这些洞察带给了我们研发设计人员新的要求，即在针对社区的产品开发中加入“蝴蝶结”“和”“幸福”等设计元素；在体育场馆的产品开发中加入绿黄红等青春跳跃的线条；在针对法院的产品设计对研发人员提出庄严、沉稳、大气的风格要求。以此把整个产品线以消费者及需求为核心进行了重新的组合；重新规划后的系列就变成了：针对企业公安、监狱--雷系列；针对艺术馆学校--雅系列；针对体育馆--跃系列等！同时不同的系列产品加以创新，大大提升了销售人员拿着产品图册给到目标客户时的竞争力和溢价能力，同时再加以对技术、工艺、设计理念、独特卖点、利润产品、走量产品、形象产品的规划等；实现了产品价值重塑后的销量突围！

另外一家是现在正在服务的做婴幼儿辅喂用品奶瓶为主的客户，因为市面上有0-6个月、6-12个月、1-3岁的产品都很多，而我们将其定位在刚出生的新生婴儿，主打专业呵护新生婴儿的定位。在此定位下，我们在产品的设计上除了在材质上选择适合新生儿的玻璃和ppsu材质，在配色上也摒弃掉了复杂的印花，给人一种纯净和轻柔的感觉。还在瓶口外形使其更加圆润精致，奶瓶盖、透气阀等形状更多样精美，同时增加一些人性化细节设计，如：手柄处增加着力点，方便转动；奶瓶盖增加通气小孔，保持空气流通，采用超大广口，比市场上的宽口径更大，妈妈倒奶粉和洗奶瓶都更方便，触感也更好；设计几款时尚奶瓶包，方便妈妈外出装带，在奶嘴的设计上为了区别于市场上的普通奶嘴，我们把奶嘴接触面更大，也更柔软更细腻；有效解决出生宝宝胀气、打嗝、呕奶的喂养问题；外观设计上，让奶嘴头形状稍微弯曲，使宝宝喝奶时更舒适，还能起到保护颈椎作用。这样的产品设计无疑紧跟了80、90后新生妈妈对时尚、品质和设计感的差异化需求。抓住这部分年轻妈妈的心，他们会不断的向身边的朋友和同事进行二次传播分享。这个品牌的名称就叫优贝，中国母婴市场的发展水平本身就是优先很多发达国家的，加上企业品牌聚焦和在产品上的进一步创新，可以说将产品推向了一个非常高的引领整个行业发展的水平，后期大家在市面上看到优贝这个品牌的产品也欢迎大家多多购买支持。

产品是最好的传播工具，对企业来说最重要的是要拥有“产品媒体思维”特别是在未来每个人都是自媒体，想办法增加产品的传播力，就是要基于精准的品牌定位下让消费者去觉得你好玩有趣，觉得你懂他，他才更会愿意接受你并选择你。

新航道品牌营销服务客户以来普遍的发现几乎每家客户都有着数百以上的单品，从不同的原材料采购、研发开模、生产打样、包装、库存、传播物料……100个不同产品的背后就代表着有100个不同的工序和成本。很荣幸新航道品牌营销公司的客户里面有很多“技术型”的老板，调研的时候我问客户“您在开发产品时的依据和导向是什么？”答案大部分是不清晰的，比较多的是自己摸索出来的、参考别人样式…等等;最后数百个单品就出来了……拍脑袋式的研发决策转型到真正的以消费者及需求洞察为核心是企业在产品上营销制胜的关键，所带来的突围的背后更是首先解决了因产品乱开发造成的成本问题！

最后用一句话总结一下：清晰了品牌定位的方向才能聚焦，才能更好的实现产品本身的价值，让好产品自己会说话！

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