在世界范围内进入营销3.0时代以后，对称营销被推上了市场营销的舞台，在不影响吃饭和做爱的情况下，每一个国家、每一个地区、每一个企业都面临着转型与升级的紧迫任务。——任立军（立钧世纪营销策划机构）

 

世界范围内最庞大的转型与升级

 

企业为什么要转型与升级？向左转还是向右转？显然，从前文的案例里面可以看出，转型与升级是世界范围内的经济主题，并不是只有中国企业才面临这样的问题，包括像索尼、松下、柯达、诺基亚、宝洁、联合利华、德国汉高、IBM等一系列世界级名企都在进行着转型升级，而像Intel、微软、IBM、联想、黛尔这样的IT世界级名企面临的转型压力更大转型的需求更加紧迫。

在国际金融危机冲击和全球气候变化双重压力下，世界许多国家正在积极推动新一轮科技创新和产业发展。为抢占未来发展的战略制高点，我们必须深入研究现代科技创新和产业转型升级的特点和规律，加快推进科技创新和产业结构调整，努力实现经济长期平稳较快发展。

这是中国经济实现快速平稳健康发展的关键点，有人形容这是中国寻求世界经济霸主的最好的一次机会，当然，中国想成为世界经济霸主并非易事，欧美日等传统经济强权以及世界范围内的贸易保护主义仍然是中国经济腾飞的阻力。

 

欧盟开打对华“光伏战”，中国启动对欧盟葡萄酒反倾销和反补贴调查

中欧“光伏战”是一场预料中的硬仗，而法国、意大利挑头挂帅向中国挑战。

2013年5月上旬，比利时籍的欧盟贸易首席代表即贸易专员卡洛·德古赫特向欧委会提交建议案，支持对中国输欧太阳能产品征收反倾销关税，在5月下旬的投票中，德国、英国、荷兰、瑞典等 18个国家投了反对票，而法国、意大利、葡萄牙、立陶宛四国投赞成票，另有波兰、西班牙、奥地利、罗马尼亚、拉脱维亚五国弃权。

虽有18个欧盟成员国反对，但欧盟贸易专员德古赫特的议案依然出炉，因为其作为“临时性关税”议案实施。在欧盟，实行临时性关税不需要获得成员国政府的批准，征收期可达6个月。

遇经济形势不利、贸易摩擦增加，就攻击中国企业，这在一些欧盟国家可以说是“前科累累”。这次冲在前头的法国、意大利就是目前在欧洲经济最困难、麻烦最大的。

法国、意大利政府债务高企，企业发展乏力，失业率一再创新高。法国目前失业人口达320多万，年轻人的失业率更是已达25%。在困境中将矛头指向竞争对手中国，指责中国企业搞“倾销”、搞“不正当竞争”，这已是相关国家惯常的做法，一点不足为怪。

李克强总理在首次外事访问、前往德国柏林的途中就对欧方将要启动的对中贸易制裁行动明确表示“坚决反对”；在欧方宣布对中光伏产品开征关税的前夕，李克强又与欧盟主席巴罗佐通电话，明确告之“此案涉及中国重大经济利益，如果处理不好，不仅会严重损害中方利益，也必然会伤及欧方利益，影响中欧合作大局”，就是听到了中方有力的声音，欧盟最后将关税从原来议案的47.6％下降到目前的11.8％。如果征收47.6％的关税，中国对欧出口的光伏企业将面临“全军覆没”的严峻后果。

对于欧盟做出的“双反”决定，中国政府坚决反对。在欧盟公布对中国光伏产品反倾销调查初裁结果不到24小时后，中国政府宣布启动对欧盟葡萄酒反倾销和反补贴调查程序。

世界经济的纵横交错，牵一发而动全身，如果没有强大的自身修炼，恐怕就很难应对世界范围内复杂的经济形式和市场竞争形式。这一自身修炼就要求企业顺势而为，谋定思行。无论大企业面临的是国际化的大竞争，还是小企业面临的区域内竞争，针对市场整体环境和竞争环境的变化，制定以对称营销为基础的新市场营销战略势在必行，转型升级不可不预先为之。

 

向左转？向右转？

既然转型与升级已经不可避免，那就顺势而为吧。

接下来，我们要考虑的是如何为之。当然，本书讨论的是在转型与升级的这个大时代背景下如何引入对称营销战略的问题，因此，下面我们就着眼于营销革命3.0时代来探讨企业的向哪里转怎么转的问题。

进入营销3.0时代，顾客在进行消费选择时，注重的是那些能满足其创意性、群体性和理想性的产品和公司。企业意识到它们必须面对自觉意识日益增强和善于利用高科技的消费者，在这种情况下，传统的营销法则已经彻底失去了作用。正确的做法是，企业必须开发出能够激发和反映消费者价值观的产品、服务和公司文化。

2012年11月1日，“百度MOMENTS营销盛典”在京举行。被誉为“整合营销之父”的美国西北大学商学院教授唐·舒尔茨带着他的最新营销理论SIVA亮相，并发表了他对中国未来营销行业发展的真知灼见。

唐·舒尔茨认为，在新环境下，企业必须颠覆传统的4P营销思维，而应该以消费者需求为中心，在消费者解决自身需求的系列行为轨迹中，寻找营销的“关键时刻”。

唐·舒尔茨在题为“重建交互性市场的市场营销方式”演讲中说，我们今天大多数市场营销的规划和实施方法都是在上世纪形成的。过去我们的营销方式是传递信息、消费者接受，然后实现购买和再购买，是一种线性的传播。而现在环境已经发生变化，信息技术改变了整个市场。这意味着许多传统的市场营销的方法要面临着改变，需要建立一种新的、消费者主导的、交互性的市场营销体系。

与之相适应，唐·舒尔茨提出了以消费者需求为中心的SIVA理论，即Solutions—消费者寻求解决问题的方案、Information—消费者寻找的信息、Values—给消费者带来的价值、Access—消费者解决问题的入口。唐·舒尔茨认为，这是一种从外到里的思维——营销的关键是要明白，不是企业要卖什么，而是消费者想买什么。营销者需要了解消费者的真实需求，然后有针对性地提出解决方案。

我们也意识到这一观点的重要性，结合菲利普·科特勒和唐·舒尔茨的观点，整理出版了这本《对称营销》，用以详细解读在世界变幻的“第三次工业革命”来临时的市场营销问题。

理论归理论，到底向左转还是向右转？

在这里，我们为中国企业量身定制了几个方向，希望企业在对号入座时能够找到自己的位置。

转向一：在没有明确的转向定位时，请企业向真正的消费需求转。

这是我们期望在本书中着重让读者理解的核心议题。我们认为，这是一切企业在转型升级时都要搞清楚的问题，是所有企业的方向定位，企业懂了这个问题，就像在迷路时既有GPS导航又有北斗导航两大系统，保证万无一失。

在对称营销理论下，所谓的真正的消费需求涵盖如下几个方面的内容：

第一，  消费者或者消费群体为了保证自身需求得到切实满足的对称参与性。从某种程度上，我们可以把这个对称的天秤倾向于消费一方，即使是对称平衡的状态，研究需求的起点也应该是消费者，这与传统营销理论看似并无二致。但当我们用下面这句话来表述时，大家基本上就可以理解这个消费需求的倾向性了：“对称营销理论体系下的消费需求研究是指消费者或者消费群体主动探索、发现、发掘自身的消费需求，并能够与企业进行互动式地探讨和寻求市场营销解决方案。”

第二，  消费价值与企业价值的对称性探索。从某种程度上讲，现在的市场营销理论下的营销活动，直接导致了价值的不对称性，这种不对称性的缘于信息的不对称性和操作的不对称性。我们并不是在探索一种理想化的价值实现和配置过程，而是想告诉大家在对称营销体系下的价值对称的解决方案。虽然，至今仍然没有一种计算办法或者数学函数来清楚地计算出在何种程度上称之为价值对称，但至少让消费者和企业都清楚地知道他们之间如何在共同运作一个产品来满足消费需求，这种运作是在突破传统诚信（所谓的商业秘密可能被打破）概念的基础之上完成的。

第三，  企业价值与除消费价值之外的其他价值的对称性探索。一个企业运营时都会产生哪些价值呢？除了企业价值和消费价值之外，还包括员工价值、社会价值、自然价值和道德价值，这些价值有的是在创造出来之后进行配置的，有的任由企业处置，可以做慈善，可以做环保，可以支持政治，可以传承给下一代，但有一点，它的处置权似乎都在企业所有者那里。如今，更多的参与、更加的互动、企业的社会化属性更强、企业的市场化程度越强等都促使这些价值的配置随意性的终结，需要建立一种机制来完成价值的配置，从而不断推动品牌向更高层次发展，创造更加完美的品牌价值。

第四，  体验价值超越产品本身价值渐成消费需求主流。一件衣服被一位女士买回家之后，从来没有穿过，为什么她会购买？原因是她在商场购买时的试衣过程带来的消费价值体验远远超过了产品本身的价值，只要一试，日后穿与不穿并无妨。但这里要注意一点，试衣之后的购买和试衣之后的不购买带来的消费价值体验是完全不同的。随着随同网络时代崛起的80后90后消费人群成为消费的主流，也就是我们常说的新生消费群的崛起，越来越多的传统产品被消费者赋予了体验价值，对称营销理论正在试图通过它来解决体验价值和产品价值之间的问题，来满足新生消费群的对于产品体验价值的追求。在中国，高档轿车并不是超富人群的专利，很多年轻的白领开着宝马、奥迪，显然体验价值已经超越了代步工具的意义了。更多的网络产品能够销售得如火如荼，主要原因就是这些产品的体验价值与目标消费群更具对称性。

第五，  品牌资产越来越多地来自于消费一方。人们对于品牌的需求从来没有这么强烈，而且还会越来越离谱，如果你将空气装在瓶子里，如果拥有一个知名品牌的话，也能够被卖掉。品牌太重要了，当然，品牌也宽泛了。一个动作或许会成为一个知名品牌，比如2012年火遍全球的“江南STYLE”,就塑造了一个全民娱乐休闲的品牌。

经典案例：江南style

《江南style》（韩语：강남 스타일）是韩国音乐人PSY的一首K-Pop单曲。

这首歌曲作为PSY第六张录音室专辑《PSY 6甲 PART1》的主打歌于2012年7月发布，首次进入韩国国家公认音乐排行榜“Gaon Chart”就登上榜首。

2012年12月21日UTC15：50左右，《江南style》成为互联网历史上第一个点击量超过10亿次的视频。截至2013年5月1日，这支音乐录像带在YouTube网站的点击量为15.78亿次，超越贾斯汀·比伯的单曲《Baby》成为该网站历史上观看次数最多的视频。

    2012年9月，这支音乐录像带还打破吉尼斯世界纪录，成为YouTube历史上最受人“喜欢”的视频。

转向二：与钟爱你的消费者共同打造成熟品牌会成为企业转向的不二选择。

在对称营销理论体系下，企业、品牌和产品永远也不要脱离目标消费人群，只有他们为你的产品或服务买单，一切才不至于变成空中楼阁。因此，任何脱离于目标消费群的企业、品牌和个人成功的几率几乎为零，企业永远不要放弃哪怕为消费者做一点点无足挂齿的微小事情。

进入21世纪第二个十年，与钟爱你的消费者共同打造成熟品牌似乎成为企业品牌运营的一种时尚。“把企业当成老婆都不行，要把企业当成孩子和小三儿一样来呵护！”有人曾公开调侃消费者与企业和品牌之间的关系，虽不太恰当，但也不为过。

传统意义上的企业就像一个完整的家庭，大家和平相片，每天各司其职，和谐美满。然而，如今，对称营销理论体系下，这样的传统要求被突破掉，“小三”进来了——一群充满“需求”和“欲望”的消费者，本来过去他们与企业之间的关系是不对称的，现在要把他们纳入进来，显然并非易事。

 

经典案例：小米手机——与消费者共创价值

2012年年8月16日，小米2代横空出世。第二天，小米科技CEO雷军说，小米正在打造一个特色生态链，也即由“消费者+合作伙伴+竞争对手+小米公司”构成的“系统”。在这个系统里，消费者被放在了首要的位置。

小米手机的诞生为雷军的话做了最好注解，与2011年同一时间“出生”的兄长小米1代一样，小米2代不光是小米公司，还是众多“米粉”们创意与智慧的结晶——超过60万的“米粉”参与了小米MIUI操作系统的设计和开发，根据他们的意见，MIUI每周进行更新。

将消费者带入价值创造的过程，是件美妙的事情，其最为人熟知的案例是宝洁公司的“开放式创新”——公司CEO雷富礼要求50%的创新创意来自于宝洁外部。在中国，这一实践在小米1代发布之时达到高潮，2012年仍在继续发酵。在这一趋势的引领之下，海尔开始让用户设计云电视的外形，匹克的顾客则可以在网上定制跑鞋，而小米2代的诞生，则可以称得上最好的例证。

在60万“米粉”的参与下，小米手机上诞生了一项项符合国人使用习惯的创新

 

消费者和企业共同创造价值的时代已经来临。以前人们采取的是以企业为核心的价值观，现在则是以体验为核心的共创价值观。以前企业把消费者定位为销售目标，如今则把消费者视为价值的共创者。

第一，提高消费者的“卷入水平”

美国经济学家、密歇根大学商学院教授普拉哈拉德(C.K.Prahalad)2003年在《消费者王朝》一书中提出：在未来的竞争中，你的顾客不再只是你产品的购买者，而是你的合作伙伴。只有能与消费者共同创造价值的企业，才能经得起时代的考验。

心融集团总裁，著名心理学家冯耘提到：在心理学中有一个名词叫做“自我卷入水平”，也就是人们对一件事情的参与程度。卷入水平越高，那么他对这件事情就越热心，越拥护。所谓的共同创造价值也就是使得消费者对某件产品的卷入水平提高。消费者为这件产品动过脑筋，甚至产品中有他的影子，这都能使得用户更加坚定地成为产品的拥趸。

对称营销理论认为，客户不仅是消费者，还应该成为技术研发、生产制造工艺、品牌设计与品牌资产打造、销售服务体系、营销传播体系的伙伴，让越来越多的消费者参与到企业经营的各个环节当中，就越会快速地使其融入到企业的整个运营体系当中。很多企业甚至从来不花费资金做主动性的传播，而是通过与消费者之间的融合使消费者主动帮助公司做营销传播。

新媒体时代的来临和自媒体的不断成熟，80后90后新生消费群越来越愿意并主动与企业建立联系，成为某个品牌的粉丝是一件光明正大无限荣耀的事情。通过与企业和品牌的合作融合，不但企业创造了价值和钟爱的客户，消费者也因此获得了产品本身无法完全呈现出的消费体验。这种在对称营销体系之下的“特殊营销过程”已经成为一种时尚。

第二，对称营销之下与消费者间的完美触点

你以为我们还在谈论“以消费者为导向”吗?不，我们在谈论“与消费者共创价值”。中山大学国际营销学教授卢泰宏认为，二者的不同在于：对后者而言，价值的概念发生了变化，它不再是产品或服务与生俱来的物质，价值无法由产品的生产者或服务的提供者来灌输，而必须有消费者参与，双方共同创造，通过消费者的亲身体验实现价值。因此，它与企业如何锁定消费者、对消费者高度敏感无关，而是强调如何制造机会让消费者参与。而其中的关键便是找到与消费者的接触点。

很多公司规定在产品生命周期的各个不同阶段，展开与消费者共创价值的活动，包括产品创新和完善阶段直至销售周期的尾声。每个接触点都是与消费者进行对话以及建立消费者忠诚度的机会。

美国著名市场咨询公司Frost&Sullivan的一份调查显示：与消费者共创价值的举措往往集中在产品开发的早期阶段。而创意产出是众包(把工作外包给网络大众的做法)最普遍的应用结果。如小米让发烧友参与手机系统的开发，甚至还鼓励用户、媒体拆解手机。

在产品生命周期的较后阶段，企业可以充分利用共创的力量帮助消费者更好地使用产品和服务。例如，苹果、戴尔等企业拥有大型的活跃社区，消费者可以在这里提出关于产品的问题并找到答案。这样做不仅为需要解答问题的用户提供了直接的帮助，同时也进一步凝聚了有影响力的意见领袖及品牌拥护者，他们本身作为社区的一份子乐于对其他用户的问题做出及时地响应。

第三，共同创造而不能只靠消费者

任何一个企业都不会否认消费者所扮演的重要角色，如果他们不用手里的钞票来支持，所有的企业都得关门大吉。那些成功的公司从来都不曾忘记这个颠扑不破的真理，他们无不力求提供体贴入微的服务、可靠耐用的产品和公平合理的价格，无论何时都是如此。

2012年6月，小米宣布获2.2亿美元融资，估值40亿美元，在资本趋冷的当下，国际投资人为小米站台，愿陪雷军一并将小米手机做大。这是一个继续发展的契机，对于雷军团队来说，获得大笔融资后最重要的事情是做好售后服务和产品体验。“不然就会被售后服务给拖死。”

 

转向三：转向越来越细分的消费人群，直到品牌能够服务于单个消费者。

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。市场定位（Market Positioning）是20世纪70年代由美国学者阿尔·赖斯提出的一个重要营销学概念。这就是我们经常使用的STP营销战略分析工具。、

进入21世纪以来，细分市场越来越精细，直到21世纪的第二个十年来临时，细分市场已经被有些企业和品牌细分到个人。比如新晋第一夫人前著名歌唱家彭丽媛首次出访俄罗斯的定制服装，就是由国内著名的定制服务企业例外为她量身打造。其实，第一夫人并不是例外的第一个“例外”客户，它的客户还包括中国网球一姐李娜等众多高端人群。

 

经典案例：例外服饰的三个例外

例外一：作为品牌方，谁不想让人一眼记住或识别自己的产品?然而，“例外”就是例外，它的产品上没有明显的品牌标识(logo)。

例外二：作为品牌方，遇到这种好事，谁不会大张旗鼓的做公关宣传?然而，“例外”就是例外，在公司官方首页上，你找不到有关主席夫人穿戴例外服饰的只言片语。有媒体猜测，这可能是政策使然，然而，当年娜姐法网夺冠，穿着例外的衣服，捧着法网奖杯，在巴黎埃菲尔铁塔前拍照后，作为服装品牌方的例外，也并未大肆炒作。

例外三：作为品牌方，广告是几乎避免不了的推广手段，作为服饰品牌，找大牌明星做代言，更是比比皆是。然而，“例外”就是例外，例外品牌创始人毛继鸿明确说：“‘例外’不做广告。

 

其实，包括家纺、家居家装、汽车、家电等领域都有把细分市场到单个个体的情况出现，而很多服务行业、健康行业、医疗行业更是走在了前面。

对称营销理论体系认为，这恰恰是对称营销的精华所在，如果品牌在对称营销模式下运营，企业就必须有能力做好对称的品牌定位，同时制定相应的品牌营销策略。案例中我们提到例外服饰从不做广告，但不代表其不做品牌营销，否则其品牌价值从哪里来，否则其现在的高认知度和高品牌粘性从哪里来？显然，在对称营销理论体系下，那种“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“怕冷就穿北极绒”等吼叫式、灌输式的纯粹广告宣传相对越来越少，而被其他一些更加有效的对称营销方法和手段所取代。

 

转向四：追随实用技术的创新永远是品牌创新的王道。

联想一家识实物的公司，因此，它成为中国企业当中的佼佼者，当然，在世界范围内联想也倍受尊敬，是一家值得全球消费者青睐的品牌。在联想集团2013年誓师大会上，联想集团董事长杨元庆指出，在IDC最新定义的“智能设备”市场中，传统的个人电脑只占了30％左右的份额。目前苹果的市场份额是22%，三星是20%，而联想只有6%。“显而易见地，也别无选择地，我们的主要竞争对手已经从惠普和戴尔这样的传统PC厂商，变成了三星和苹果这样的，更具创新精神，堪称伟大的PC+厂商。”

在对称营销理论体系之下，创新技术、追求创新技术一样是不可忽略的重要营销元素，而这一点被称对称营销理论体系下品牌建设的灵魂。尤其是在当下的信息技术、移动传媒、智能技术等日新月异的时刻，任何忽略新媒体、新技术的行为都可能给企业和品牌带来残酷的打击。我们多次提到的柯达就是最为惨痛的教训。

无论是吉利收购沃尔沃，还是2013年5月新近传出的双汇收购史密斯菲尔德，无不在公告中声称看中对方的技术和创新优势。吉利董事长李书福更是低调地表示，他是穷小子娶了公主。

追随实用技术的创新永远是品牌创新的王道。已故苹果公司创始乔布斯说过：苹果品牌所代表的，是那些跳出固有模式进行思考的人，那些想用计算机帮助自己改变世界的人。他们富有创造性，敢于冒险，布局失败，赌上自己的职业生涯去做与众不同的事情。值得深思。