转型升级已经成为中国经济社会发展的重要主题。立钧世纪营销策划机构任立军

纵观历史，中国经济社会的每一次转型升级都令企业面临着无法言喻之痛。引用中央电视台著名主持人白岩松的书名《痛并快乐着》，显然是很多参与中国经济社会转型升级的企业家的追求：痛并不重要，能用痛换来快乐，企业家们是可以接受的；若是痛并失败着，由痛带来失败，那显然是企业家们无法接受的结果。

面对严实，永远比想像的残酷。整个中国社会，上至中央政府下至公民大众，无不期待着中国经济社会的转型升级。更有地方政府将转型升级与中国梦连接起来，提出打造中国经济转型升级版，为实现中国梦做贡献。

显然这是地方政府忽悠政府和老百姓的政令言辞。如今，就连国家经济支柱的央企国企也不懈于“做贡献”，更不要说处于艰难困苦之中的民企了。并不是说这些企业就没有中国梦，其实，民企老板们真的是做梦都想如何实现转型升级，否则，笔者也不会三更半夜尚能接到企业老板们的电话探讨企业的转型升级。

 

2012年6月，笔者在深夜接到了河南诚实人食品有限公司董事长宋肃远先生的电话，要求探讨一下诚实人食品如何尽快完成转型升级。下面是我们的对话：

老宋：“老高，忙什么呢？”

老高：“忙什么？我在睡觉啊，难道您跟我不在同一个时区？”

老宋：“哈哈，不好意思，我现在在美国考察，看到兴奋处，就想与您交流沟通一下。”

老高：“没问题，营销策划人没有日夜之分。”

 

可见转型升级对于诚实人食品这样的国家级农业产业化重点龙头企业非常迫切。

十几年来，我们接触过包括中粮集团、露露集团、白象集团、富程集团等数十亿级数百亿级的农业产业化企业，一种比较深刻的体会就是，市场营销成为制约企业转型升级的重要因素之一，其中品牌又是转型升级之痛的最主要的痛点。

 

对称营销不是“止痛药”

显然，老宋不想放过异国他乡突然产生的灵感。于是我们对话还得继续。

老宋：“我理解您以前跟我说过的话了，过去，我只顾赚钱，忽略了消费者的感受。”

这是我给老宋有关品牌策划的建议，我说，对称营销讲究对称，期待着通过对称营销建立起良性的营销生态，这个营销生态圈不仅包括企业和经销商还包括供应商和消费者，只有站在价值链上思考市场营销问题，你才会懂如何做品牌如何做对称营销。与其说过去您是在做品牌，不如说您只拥有了一个注册商标而已，任何忽略了消费者的感受的品牌都不能称为真正的品牌。

老宋的话是这样有感而发的。

老高无语，倾听是我多年营销策划人生涯的标志性特征。

老宋：“人家怎么做产品，人家怎么做品牌，让我对您的品牌策略有了初步的认知和理解。企业想转型升级就必须要这么做。我相信你，你就放手干吧。转型升级必须得经历阵痛。”

老高：“对称营销不是‘止痛药’，它不是您在美国见到过的西药，迅速止痛，这是一付中药，转型升级并痛着，希望您能够忍得住。”

老宋：“没问题，我已经学会悲壮，总比等着壮烈了要好。”

老宋的话点了题，很多企业既想转型升级又害怕转型升级，怎么办，只有等，这是我们面对的企业客户的主要问题。转型升级一定会很悲壮，尽管企业一部分“悲壮”了，却远比整个企业等在那里“壮烈”了要好。

在营销3.0时代，对称营销理论认为，诚实人食品面临的问题有如下几个问题：

品牌与消费之间的不对称：品牌无法感知新生命时代的新消费人群的需求特征，品牌更无法对应新消费人群的消费需求，基本上谈不上满足需求的问题，品牌资产建设滞后，品牌价值无从体现，品牌与消费之间出现严重的不对称现象。

渠道与市场之间的不对称：企业陷入渠道建设洼地之中，哪里好赚钱做哪些渠道，缺乏战略性渠道建设思考。新生消费群的出现显然带来的契机，可企业的渠道与新兴市场完全不对称，如何打通渠道与市场之间的不对称，成为诚实人食品的核心议题。

营销推广理念与市场不对称：告知式的营销推广模式显然无法适应新生消费群对于信息的处理习惯，单纯的灌输增强了新生消费群的厌倦情绪。运用新媒体，增加传播体验和互动性是避免这种不对称的重要手段。

80后策划人周阳成功破解了诚实人的转型升级过程中的市场营销之痛。做为项目组的新锐策划成员，她提出了诚实人食品的“简单主义”定位。这一定位突破了传统的定位理论，从对称营销理论体系出发，运用“等价对称定位模型”，快速地探寻到诚实人食品“简单主义”的企业内涵和品牌内涵，紧紧抓住新生消费群的新消费理念和消费习惯。

诚实人食品快速冲进中国挂面企业的十强显然就不足为奇了。

 

对称营销是“果”不是“因”

我们从不创造一种营销理论，去解决某个问题或者某些问题。我们是在市场营销实践中运营企业的转型升级时，发现需要一些全新的办法，于是这些办法汇总起来便成为一种体系，这一体系便成为理论——对称营销。对称营销之于企业转型升级是“果”不是“因”。

早在本世纪初，转型升级在很多企业就已经被提上议事日程了。转型升级成为紧迫性任务是自2008年底的国际金融危机。

2012第42届“世界经济论坛年会”（达沃斯年会）定格2012“大转型：塑造新模式”。从20世纪80年代开始，世界进入了一个经济增长的黄金时代。冷战结束，没有大规模战争；欧美放松管制，出现了全球化；计算机技术和互联网技术广泛应用；以及至关重要的一点，中国加入全球市场体系，所有这些因素推动全球经历了一轮较为强劲的经济增长。

反过来，中国则是本轮全球化最大的受益者。正是在全球化过程中，中国实现了新一轮工业化。这个工业化驱动了城市化，从而带动中国经济高速增长。换言之，新旧交替之际的中国其实也正处在一次大转型之开端。中国已经完成了工业化和初步现代化，经济无法维持高速增长，原来依托于高增长的体制就不能不进行调整——转型升级。

现在的问题是，中国企业是有序而有力地自主调整、转型，还是被动调整、转型?如果是前者，中国企业可以更上层楼；如果是后者，中国企业可能陷入所谓中等收入的陷阱。企业转型就是企业变革，大转型则是一场中国企业革命。

对于转型升级的“变革者”来说，他的远处是重山峻岭、险象环生、黑夜茫茫；近处是荆棘坎坷、茂草迷离、戈壁荒漠。他是一个孤独者，必须奋力攀登高峰。但是，越是接近顶峰，他就越会遭遇山崩、雪塌和狂风暴雨，一切凶险都在等待着他。变革永远是人世间最危险的事情，什么情况都可能发生。

如何应对企业的转型升级？企业的转型升级首当其冲的要务是什么？需要怎么来解决面临的问题？

显然，我们的回答是，通过市场化的角度来解决企业的转型升级永远比政策导向型的解决方案要好，这其中首要任务就是解决好市场营销的问题，这是企业的根，解决这一个根的问题，我们总结出基于营销3.0体系之下的对称营销理论体系。

中粮集团显然不同于一般国企，也不同于普通民企。这是我们体会最深的一个企业，虽然其占有政策导向的优势，但其从未因此而沾沾自喜停步不前；虽然其占有明显的国家战略性地位，但其做事从来都是站在市场化的角度来行事思维。

宁高宁曾经说过这样一句话：“把经理人放在历史的、动态的背景下看，能否把一个不好的企业做好，把一个战略定位受到挑战的企业创造性地转变，把一个小企业发展大，把一个原来就有规模的业务做得更有创新和发展，把一个企业组织的潜力全面激发出来推动持续的进步，这些使经理人的进步分开了层次。而这也是企业经理人这个职业的本质要求。”他正是这样践行着一个职业经理人的职业本质要求。

对称营销之于中粮是一股清风，而这股清风能够在这里吹起来，不得不感谢中粮集团掌门人宁高宁，这位自称为职业经理人的国企业掌门人。从中粮集团的华夏长城葡萄酒到中粮悦活饮品，从中粮集团的香雪面粉挂面到中粮鹏泰的专用粉，我们先后在五六个项目上与中粮集团展开了长达六年全面的营销策划品牌策划合作。

我们是唯一历经六年时间见证中粮“由猫变虎”的咨询策划机构。山里有一只恶狼 遇到26只猫，面对众多的猫，狼不免心存畏惧，但迫于饥饿，狼还是壮着胆子向一只猫下了手，猫虽多，但无法合力相救，终难逃厄运，结果猫全部被狼吃掉。尝 到甜头的狼每日食猫一只，颇感满足。又一日，狼偶遇一虎，误认为猫，欲食之，终被虎食。结论是：大猫非猫，猫大成虎，一只虎的力量远超过26只猫。

在这一过程中，中粮集团需要解决战略对称、管理对称、价值对称、品牌对称等一系列对称营销问题。

对于中粮集团来说，重中之重是中粮集团品牌重塑问题。

2006年3月，中粮品牌重塑工作启动。2006年10月18日，中粮集团举行新标识启动仪式，正式启用以“天、地、人、阳光”为核心元素的立体彩色新标识，取代沿用13年的绿色标识。

在以《新标志、新能量、新中粮》为主题的“媒体对话会”上，中粮集团董事长宁高宁表示，此次换标，中粮首要传达“自然之源、重塑你我”的企业理念，打造“大中粮，无边界”的阳光文化，带动中粮组织、业务的协同，全面提升中粮整体品牌形象。

这时，我们与中粮集团的合作进入到了第二个年头儿。

中粮最具对称营销气质的LOGO创意说明：

1、创意思路：

新标识为立体六角形，取自太阳耀光的形状。图标主体由天、地、生命三部分组成，充分表达了中粮“尊重自然规律，善用自然的力量，致力于创造人与自然、人与人之间的和谐，以自然之源，塑造自己，塑造生活，塑造人类社会”的品牌理念。

2、标志说明：

纯净蔚蓝的天空，阳光普照肥沃的大地，孕育出无穷的生命力，人类在其中生生不息。在天、地和生命的和谐交融中，中粮是一股温和而强大的推动力，把生活带向朝阳升起的方向。

标志的上部代表广阔的天空，也象征人类更广阔的未来及中粮发展和上升的空间。阳光耀眼夺目，发射出无穷的光、热和力，它代表自然的力量，也象征中粮的市场影响力和愉悦的企业文化。

标志的下部代表丰收的土地，在阳光普照下充满盎然生机。土地的肥沃与积淀因阳光的照耀而愈发鲜活，象征中粮的深厚底蕴、中粮人的宽广胸怀和满腔热情。

标志的中部犹如早春的叶子，又似手牵手、心连心的人们。它代表生命力和人，在自然的围绕中，和谐共生，健康向上。它又象征中粮的团队精神，反映中粮人的使命感和凝聚力。

我们拥有我们的颜色：梦想蓝、喜悦橙、青春绿。

 

对称营销经典案例：中粮挂面健康链

挂面，曾经是一种礼品和储蓄品，在保证温饱的年代，用于表达关心亲朋或保证不时之需。随着经济发展，人们生活水平提高，挂面已成为人们生活的一种基本食品，挂面市场的竞争也日趋激烈，超市由一个牌面增加到二个或三个。

中粮集团是我国最大的挂面生产企业之一，其旗下有众多挂面生产企业和品牌，如东北香雪，郑州海嘉、濮阳中粮，山东鲁德等，这些企业和品牌在本地市场上有着重要的影响力，但是随着挂面市场的发展，中粮集团挂面营销策划面临着新的困惑，即集团旗下挂面品牌众多，大部分是地方军阀杂牌军，没有形成一个具有全国性影响力的品牌，同时各品牌之间在市场上有重叠，集团内部损耗严重。

如何整合好中粮集团内部丰富的挂面品牌资源，使其产生一加一大于二的效果呢？  

应用对称营销，我们思考到多种对称模式，都不是特别符合中粮集团的品牌定位。后来，我们发现，中粮是一个360度的完整健康链，这个健康链实现了全方位对称，于是中粮健康链应运而生。

中粮集团挂面的品质，就形成了一个保障健康的链条，从良种选育、施肥耕作、原粮收购到生产、到仓储、到物流、到渠道、到消费者，每一个环节，都有中粮集团专业团队的精心呵护，只有这种对全程健康的保护，才是不可超越的健康品质。

一个健康的链条，勾勒出香雪产品的健康成长历程，“就是他——健康链！” 沿着健康链的思路，策划了一系列联动促销和公关，联动中粮旗下的油脂、和其他关联品牌的鸡蛋，在联动促销中，消费者既体验了中粮挂面的优越品质，更体验到中粮挂面健康链核心理念的魅力。

中粮挂面的健康链核心理念后来被逐渐延伸到中粮集团的全产业链企业战略当中，对称营销战略为中粮集团的全产业链战略提供了强大的营销和品牌支撑，为中粮集团一系列的战略布局和战略扩张打下了坚实的基础。

 

中粮集团率先走出了转型升级的重要步子，虽然经历了诸多的误解、误会和歧异，但经历了诸多转型之痛的中粮却异常坚定平稳快速地前行。

转型升级之后的中粮集团正行走在社会主义市场经济的快车道上。通过日益完善的产业链条，中粮形成了诸多品牌产品与服务组合：福临门食用油、长城葡萄酒、金帝巧克力、屯河番茄制品、家佳康肉制品、香雪面粉、五谷道场方便面、悦活果汁、蒙牛乳制品、大悦城Shopping Mall、亚龙湾度假区、雪莲羊绒、中茶茶叶、金融保险等。这些品牌与服务铸就了中粮高品质、高品位的市场声誉。

作为投资控股企业，中粮旗下拥有中国食品（00506HK）、中粮控股（00606HK）、蒙牛乳业（02319HK）、中粮包装(00906HK)四家香港上市公司，以及中粮屯河（600737SH）、中粮地产（000031SZ）和中粮生化（000930SZ）三家内地上市公司。

面对世界经济一体化的发展态势，中粮不断加强与全球业务伙伴在农产品、粮油食品、番茄果蔬、饮料、酒业、糖业、饲料、肉食以及生物质能源、地产酒店、金融等领域的广泛合作。凭借其良好的经营业绩，中粮持续名列美国《财富》杂志全球企业500强，居中国食品工业百强之首。