快消食品的营销关键在于终端生动化建设，为此，北京立钧世纪营销策划机构通过对近百家快消食品营销策划案例的研究发现，快消食品的终端形态具有内在规律可循，创建了快消食品终端形态建设的“5S标准体系”，首次为中国快消食品企业终端营销形态建立了规范和标准，应用于市场营销实践取得了良好的营销效果。

快消食品终端形态的“5S标准体系”

所谓“5S标准体系”，是指快消食品企业在终端建设过程中，为了追求终端生动化的最佳效果，实现终端形象与消费者之间进行快速有效对接，建立起来的系统的终端形态标准体系，其包括通俗化形态陈列标准、互动性沟通陈列标准、分散化拦截陈列标准、体验式终端建设标准、聚焦式促销组合标准等五个标准体系。下面，笔者就五个标准体系进行实例阐述。

通俗化形态陈列标准

概念：所谓通俗化形态陈列标准，是指快消食品终端陈列在具体的陈列形态上维持一种通俗化的标准，以保证能够充分引起消费者的注意、易于接受、敢于亲近。

在市场营销实践当中，很多企业追求标新立异，在终端生动化建设上更是无所不及、无所不能，于是就产生了数不胜数的完全差异化的终端陈列，有古典范的、有欧美范的、有日韩风的等等。当然，这样的终端陈列除了博得眼球效应之外还突显了产品的档次，市场实效却并不突出。调研发现，在中国超市兴起的上世纪末期本世纪初期，博得眼球效应的终端陈列形态曾经取得了成功，然而，随着进入超市购物成为人们日常生活的必要活动时，超市对于人们来说司空见惯，普通消费者对于标新立异式的陈列不再感冒，并无兴趣，反而会觉得那种陈列华而不实，不愿意购买该产品。

在我们为河南诚实人食品做服务时，在进入河南丹尼斯超市时，有区域总监提出要做好终端生动化，于是提出在终端陈列上采取创新式思维，并提出具体的陈列形态。当时，营销策划团队成员并不赞同，在二者之间发生争执时，我们提出选择两家客流量相近的同等规模的丹尼斯超市做一下试验，一家采取创新陈列形态，设计出来一看，果然不同凡响，高雅、美观、大气，后来，通过超市里的陈列照片，我们发现，这一陈列效果非常醒目、高雅；另一家采取通俗化陈列形态，采取大堆的形式，并人为制造出些许陈列不齐的状态，超市照片显示，不高雅、不美观且略显混乱。经过两个月的实验，发现后者并不起眼的陈列却创造了远远高于前者的销售业绩。

互动式沟通陈列标准

概念：互动式沟通陈列标准就是通过终端陈列能够与消费者之间建立起有效的沟通和互动。研究发现，消费者在选择购买产品时，常常会产生诸多疑问，比如：这款产品为什么是高端产品？这款产品为什么价格如此高？这个品牌是什么？是哪企业生产的？等等，如果这些问题不能够在卖场里得到答案，恐怕消费者购买的几率就会大大降低，所谓互动沟通式陈列，就是要保证能够回答消费者心中产生的疑问，并使之感到满意。

加多宝（原王老吉）凉茶上市之初进入北京超市，有北京业务员通过关系找到笔者，问为什么终端销售不甚畅通？我走访的北京物美的几家超市，发现王老吉凉茶的陈列有问题，就告诉他，他的陈列缺乏互动沟通性。如何实现互动沟通呢？我让他从两个方面考虑，一个是考虑与周边产品的互动沟通，一个是与消费者之间的互动沟通。前者，要求他把王老吉凉茶产品尽量脱离罐装可乐的区域，防止消费者把凉茶和可乐进行对比，另外，尽量让凉茶靠近功能罐装饮品如红牛。后者，尽量做到细节完美，把王老吉三个字显露在外，而不要随意陈列，在各个超市把其广告语“怕上火，就喝王老吉”呈现出来。于是，这名爱钻研的业务员制定了详细的终端陈列计划和标准，迅速扭转终端销售不畅的局面，王老吉凉茶在北京市场迅速走红。

分散化拦截陈列标准

概念：所谓分散化拦截陈列标准，就是尽量利用超市的布局和通道走势进行拦截式分散化陈列，采取进店拦截、过道拦截、跨品类拦截、收银拦截等手段，使终端陈列呈现面更加广泛，增加与消费者的接触点和接触面，提高销售量。

很多企业只关注超市的堆头、专柜、台面等陈列位置，却忽略了分散于超市的各个角落、过道等位置的陈列位置。2007年，统一某大区总监找到笔者，希望能够帮助其看一下北京各大超市统一冰红茶、冰绿茶的终端陈列情况。我们大概走了十家比较大型的终端超市，我为其提出了分散化拦截陈列的概念，希望统一能够利用企业的强势地位与超市谈判，获取相应的陈列位置。具体分散化拦截陈列包括进店拦截陈列、过道拦截陈列、跨品类拦截陈列、收银拦截陈列等四个方面，从这之后，统一北京区域下大力度加强与终端商超的谈判，以争取这些终端拦截陈列位置，大约在2008年年中，北京各大超市都完成了冰红茶冰绿茶的终端拦截陈列，很多KA超市里竟然能够在不同品类的陈列区域看到统一冰红茶冰绿茶。此举，虽然增加了统一的终端成本费用，但实践表明，增加的销售量带来的利润远远高于这一额外成本支出，后来，统一将这一成功模式复制到全国区域市场，这为统一冰红茶冰绿茶成为该品类中的老大奠定了坚实的基础，顺利地甩开了娃哈哈等强势追兵。

如今，这一分散式拦截终端陈列已经被各个企业学会并利用，现在，一进入超市，迎面可能看见的是卫生纸的堆头，当然，也有可能是洗衣粉的零头，等等。

体验式终端建设标准

概念：所谓体验式终端建设标准，是指通过消费者的购物能够让消费者产生良好的消费体验感。为此，企业必须从终端建设上增强消费者的各种体验，包括价值体验、品质体验、品牌体验等。

什么样的体验是好体验？很多企业家和营销人向笔者提出过这样的问题。首先，任何产品的品质体验和使用体验是排在第一位的；其次，在同等上述体验之后，能够让消费者觉得花了最少的钱，那显然消费者觉得这个产品的价值体验高；再次如果花费同样的价钱享受同品质的产品，显然知名品牌会给人带来更多的其他价值。正因为如此，体验式终端建设就是围绕着品质、价值和品牌三大体验来实现体验式终端建设的。

过去，在产品创新上，企业比较钟情于包装小型化，这不但方便消费者购买和消费使用而且也可以为企业创造更大的利润。然而，偏偏很多企业为了使消费者感觉到物有所值，就采取联合包装和大包装，比如方便面的五联包、旺旺的大礼包和蛋黄派的大包装等，这些大包装通过体验式终端建设，大大地提高了消费者对于产品价值的认知，增加了消费者价值体验感。

聚焦式促销组合标准

概念：所谓聚焦式促销组合标准是指通过全部可利用终端资源的组合的运用达到聚焦式的终端传播。本来，多种资源的组合利用和聚焦式的传播呈现是相互矛盾的问题，但是在市场营销过程当中，北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出，多种资源的整合利用是市场营销过程中非常常见的做法，但整合的最终目的一定是形成聚焦点，来实现聚焦式的与消费者进行互动。

我们这里所谈到的促销是泛指的销售促进，而非传统的超市促销。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军认为，商超里面拥有大量的可利用的销售促进资源，目前，也有很多企业和品牌在大量运用这些资源，但普遍存在不聚焦的特点，致使销售促进效果非常不明显。包括宝洁、联合利华、康师傅等大牌企业这种现象更为明显。有关这方面的话题，笔者将另外成文阐述。