食品营销策划有五大实践性规律，虽然历经20几年仍然是做好食品营销策划的核心关键点。在过去的18年时间里，我们做的营销策划案例大大小小不计其数，食品营销策划成为这其中的绝大多数，如今能回忆起来的已经不多。然而，随着时代的变迁，在18年里，中国的消费者市场发生了翻天覆地的变化，中国的食品行业也发生了沧桑巨变，有的我们做过的品牌已经随着岁月逝去，比如三鹿乳业和哈尔滨红太阳，有的我们做过的品牌已经今非夕比，比如中粮集团。

规律一：产品研发的创新性

说起来很简单，如何实现产品研发的创新性？很多企业做不到，并不是因为缺乏技术研发能力，而是缺乏产品创新理念。这是食品企业营销策划成功的基础，也是到目前为止诸多食品企业无法取得突破性成功的掣肘和羁绊，不是企业解决不掉这样的问题，而是企业在理念上看不到有这样的问题，模仿已经成为很多食品企业的一种习惯。

不可否认，模仿也是重要的创新元素，但要看模仿的对象是谁？比如丹夫食品（漳州）有限公司把华夫饼引入中国市场就算做一种创新。丹夫（DANCO），取意德语“感恩”之义，全球至高华夫专家。DANCO Lebensmitte GmbH（DANCO食品（德国）有限责任公司）诞生于德国，总部设在慕尼黑。其创始人探访欧洲纯正华夫起源地——圣彼得大教堂，为将源远流长的华夫美食文化世代沿袭，创办了DANCO企业和品牌，将高品质华夫带给全球热爱美食的人们，并深受世界各国品位人士的喜爱。另外，还有诸如盼盼等企业引进的法式软面包、达利园等企业引进的蛋黄派等，都可以称为模仿式产品创新的典范，小产品创造了大市场。

除了模仿创新，完全的自主创新对于目前的中国食品企业来说并非易事，除了建立强大的食品研发中心之外，还要具备相当好的产品开发流程。

产品创新开发流程：1、寻找需求空白点或者发现潜在尚未满足需求；2、市场分析、评估、预测；3、品牌经理制定产品创新开发方案（营销层面）；4、以市场部为中心的资源配置计划；5、相关部门配合完成产品创新开发；6、投入试生产及工艺改进；7、投入市场进行小范围试销；8正式进入市场销售。

在中国食品市场曾经出现过很多经典的产品开发案例，比如冲饮奶茶的产品创新，就创造了一个细分休闲食品的小品类，虽然市场容量不大，但却足以让香飘飘、优乐美、香约等企业活得相当滋润；还有像联合利华创新推出的家乐浓汤宝，虽然技术创新不足，但产品创新却功力十足，在著名歌星林依伦的代言下，曾经在一段时间火遍大江南北。要推经典创新，还是国际巨头卡夫食品的奥利奥，将产品创新、食用创新和传播创新三者有机结合起来，创造了独特的休闲食品消费文化，成为几乎每一个青少年最喜爱的休闲食品之一。

规律二：渠道建设的精耕细作

渠道精耕喊了十几年，尽管现在已经进入电子商务时代，线上线下并行的渠道模式颇为盛行，但渠道建设的精耕细作仍然必不可少。

线下传统渠道的精耕主要在广度和深度上来做文章。很多食品企业深谙渠道广度，把产品做到五湖四海，全国20几个主要省市市场都有铺货，然而，星星点点，不但浪费了企业的资源，而且也分散了营销团队的精力，市场不但做不好，反而可能因为过大的渠道成本拖垮企业。

因此，我们讲的渠道广度和深度，是指在一定的市场空间内，尽可能地广泛布货，然后，通过渠道建设的精细化运营，深入到消费者层面进行渠道运营效率和效果的打造。简而言之，广度就是一定范围内的随处可见，深度就是把工作做到渠道的最末端。正是缘于这样的理解，北京立钧世纪营销策划机构理念上并不把零售商做为终端而是把消费者称为终端。

正因如此，渠道精耕细作要钻进消费者的内心，给予消费者最为完整、美好、有效的消费体验，渠道精耕才算到此为止。

至于线上渠道的精耕，我们将在其他有关网络营销运营的文章里面详细阐述。

规律三：品牌形象的人格化

将品牌人格化 （brand  personification)非常有用，通过人格化将消费者对产品或服务各种特性的理解看法转化成有人性的特征，于是，识别现有品牌和人格之间的关系，并将新产品与人的个性特点相联系成了营销者的重要工作。

产品个性和性别  商品个性或人格常常赋予商品或品牌性别，性别作为个性的一部分，同消费者认为产品和服务有性别的市场现实常常完全一致。掌握了某一产品或品牌所认可的性别角色后，市场营销者就能更好地选择适合的图像和文字来传递营销信息。近年来崛起的女性手机品牌朵维手机，就在针对女性消费群体打造朵维女性品牌方面做足了文章，取得了成功。在食品领域仍然不乏这方面的经典品牌出现，比如碧生源、太太口服液等品牌，都是主打女性消费群体，取得了成功。

产品个性和地域  营销者很早就注意到在消费者头脑里很多产品有很强的地域联系。于是，通过给产品取地方性色彩浓厚的名字，使产品 具有地域个性，这种地域个性赋予品牌地域价值，也就是说在消费者头脑里，品牌内涵反映了很强的地域性。北大荒品牌就是做地域品牌比较经典的案例，而农夫山泉通过独特的人物特征和人物所在环境特征来诠释品牌的独特个性，堪称经典中的经典。

产品个性和颜色  消费者不仅赋予产品和服务个性特征，他们还将个性和特定颜色联系起来。如可口可乐选择红色为代表色，显示兴奋与活力。

当然，品牌人格化还有很多领域可以探究，比如中粮悦活倡导独特的生活方式，比如奥利奥品牌的儿童青少年的人格特征，比如很多运动品牌的运动员的人格特征，等等。

规律四：营销传播的互动性

大概在十年前，我们就不再做意向的主动的营销传播，而是追求营销传播的互动性。从信息的传播的角度来看，有信息的传递更有信息的回报，才会产生最佳的信息传播效果，营销传播亦是如此，娓娓道来的灌输式营销传播已经成为过去。

如何找到我们的目标客户,进行精准传播,很巧妙而且用性价比比较高、投入产出比较好的媒介打到用户,一直是我们企业做营销策划的难题。

近年来，互联网和移动互联网的兴起，线上媒介渠道更多地承担起营销传播互动的平台功能，结合线下营销传播渠道，形成了线下线上传播、线上互动、线下互动、线下与线上互动的网状传播互动模式，让互动更立体，让互动更有效。

规律五：终端建设生动化

终端建设生动化已经超越了原来的范畴，我们把终端分成两个部分，一部分是由销售终端组成，包括网络终端和线下终端，另一部分是由目标消费群组成，是实实在在的消费个体。对于这两个部分的终端生动化建设，前者注重形象生动，后者注重体验生动。

销售终端生动化就是整合现有（或制作）资源，使其终端，美观、大气、吸引消费，能引起消费者的关注，形成品牌告知，进而完成交易。

什么是体验营销？体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。笔者指出，体验营销不在于买卖，其核心点是贴心体验，顾客通过体验与品牌之间建立起强烈的品牌情感，通过品牌情感来维系市场营销活动。

做好体验营销生动化是做好体验营销的基础，如何让消费者喜欢体验、愿意体验、产生良好的品牌情感、接近与消费者之间的距离等，是企业需要解决的问题。