木门营销策划的创新精髓研讨

北京立钧世纪营销策划有限公司   任立国

中国的木门行业起步较晚，而在其发展步入快车道的2009年前后，与木门行业息息相关的房地产行业遭到调控打压，木门市场的发展也随之陷入瓶颈。木门市场营销进入到营销策划的创新时代，如何抓住品牌营销的创新精髓，是木门营销取得成功的关键所在。

数据显示，作为家具行业“晴雨表”的全国楼市需求趋于稳定。国家统计局数据显示，1~4月商品房销售面积同比增长38%，销售额 增长近六成。此前数据显示，1~3月房屋新开工面积同比下降2.7%;同期，商品房销售面积同比上升37.1%，销售额同比增加。与此同时，全国建材家居 景气指数BHI4月份数据为107.94，同比出现微降，不过环比却上升超过25%。

全国规模以上建材家居卖场4月销售额为970余亿元，环比上升了34.54%。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军认为，4月份BHI上升势头，是受到装修旺季市场季节性的影响，也是房地产刚性需求得到释放的结果。

在这样的大背景之下，木门营销创新如何开展成为木门企业比较关心的问题。

创建OTO营销模式

本文，我们还是要提到营销革命3.0时代和新生代消费群，新消费需求越来越倾向于80后90后新生消费群。木门行业同样被这股电子商务大潮卷入进来，传统的通过网络来进行宣传推广已经成为历史，木门行业的电子商务正方兴未艾，企业不但要通过网络进行宣传推广，更要学会利用电子商务渠道实现销售。这给木门企业市场营销提出了新的难题。

木门产品是非常特殊的产品，木门产业是房地产业衍生出来的附属产业，顾客对于产品的消费体验非常注重，如何通过线上线下的互动，来增强木门产品的体验感，成为木门企业需要破解的一道难题。

对于木门行业的OTO模式，北京立钧世纪营销策划机构认为有如下三个好处：一是营销覆盖面广，成本相对较低，可以获得更多的客户；二是通过电子商务的沟通，可以建立起更广泛的信息网络体系，保证企业信息和市场信息之间的对称；三是可以快速地给予消费者完全的消费体验，增强与消费者之间互动性；四是线下体验与线下体验的结合，线下服务与线上销售的结合，可以保证最大程度最快速速度地满足消费需求。

木门的品牌化是必由之路

木门行业的确是一个非常特殊的行业，行业企业发展混乱，品牌建设比较滞后，品牌营销的市场运营能力较落后，这是木门行业的一个整体现状。品牌化的缺失导致整个行业的利润空间相对较小，不但无法成就行业大品牌，也给消费者在选购木门的过程中带来了不便。

虽然中国房地产市场受到政策打压存在波动，但三四级城市市场空间仍然巨大，随着中国城镇化进程的快速推进，中国木门市场必将迎来相对稳定持续较长时间的阳光时段，对于任何一家致力于木门行业的企业来说，如何做好品牌，建立强势品牌资产，通过品牌化运营来完善市场营销体系，都不失为一明智之选。

木门企业良莠不齐，一些山寨品牌也跑来鱼目混珠，消费者对于千百家品牌，无法轻易做出自己的购买决定。这样的局面对于木门企业来说，已经是司空见惯了。国内木门企业发展已经多年，但一直没有一个品牌能占据最高点，拥有可口可乐之于饮料，移动联通之于通信业那样的领导地位。一方面，与国人对品牌的认知还落后于西方的商业文化有关；另一方面，作为定制产品，消费者在日常生活中，并不会太过关注这些木门品牌的生长。

但是这并不说 明木门企业品牌就不重要，恰恰相反，木门作为定制类产品，能够将产品、服务，甚至使更多元素容纳成一个整体的，就是品牌。当木门品牌发展到一定程度时，最 能体现其社会价值，也最能吸引消费者的目光。在潜移默化中，用品牌影响消费者的购买行为，到时候企业市场发展前景就一定会越来越广阔。

根据北京立钧世纪营销策划机构的行业经验，木门品牌的打造有别于通常的快消品等行业的品牌，原因有二：一是木门产品在未产生需求前不会得到普通消费者的关注，因此，木门品牌不会对无需求的消费者产生品牌知识，消费者当然也不会产生品牌认知；二是木门产品并不是重复消费的产品，企业不可能通过反复的刺激来建立品牌资产。因此，在木门品牌的打造上，企业要学会借助网络推广和公共关系及新闻事件的运用，来实现木门品牌更广泛范围内的口碑传播，无论是网络口碑还是生活中的口碑，都是木门品牌得以有效建立品牌资产的核心。

品质、品味和价值的“两品一值”做为创新根基

正像家纺行业的发展路径一样，过去的模仿已经演变为自主创新，木门行业现在就像家纺行业的十年前，自主创新能力比较弱，甚至企业想创新都找不到创新的点，这是非常可怕的现象。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出，木门的创新根基集中在“两品一值”上，即品质、品味和价值上面，创新不仅仅停留在表面，而是内外兼修，通过品质和品味的打造来提升产品、品牌价值，帮助消费者实现消费价值，协助指导经销商加盟商零售终端实现渠道价值，最终企业才可以成就其创新价值，获取超额利润。否则，只靠简单的“暴力”提价，不但渠道商抵触，消费者也不买账。

以浙江梦天木业有限公司为例，梦天木门向来以“品质立市”。而品质立市的核心就是提高创新能力，持续的创新。梦天木门在设计研发上不遗余力，高薪聘请来自德国、意大利、英国、法国、爱尔兰等国家的著名设计师加盟，与梦天本土的专业设计师共同打造成为全球领先的创意团队，时刻捕捉来自全世界的前沿资讯，结合梦天木门品牌理念，融入更多设计元素，为全球消费者提供精神大于物质的居家生活。

梦天木门是中国木门界中惟一拥有 “中国林科院木质门研发中心”和“中国林业科学研究院木材工业研究所林业工程博士后工作站”的企业，这也为梦天木门跻身世界一流舞台奠定了夯实基础。

这是行业内发展较好的木门企业，年销售额也不过10亿元，显然相对于其他行业做得还不够、做得还好够好。

渠道扁平下沉服务升级

任何一个行业市场营销的成功最后都源于渠道和终端，显然，对于木门行业来说，渠道的改进和调整空间相当巨大，而终端建设尤其是服务的跟进升级也显得尤其迫切。在产品、价格同质化的今天，渠道的建设及管理显得尤为重要。渠道的是否畅通及合理，关系着产品能否顺利到达目标消费者手中，是产品转化成货币的关键，也是一个企业可持续发展的源动力。营销策划专家任立军认为，一、渠道扁平化，降低渠道运营成本、简化渠道运营流程，是木门企业必须要认真对待并解决的一个重要问题；二、渠道下沉，把企业战略与国家战略相结合，紧密关注中国城镇化进程，有针对性地服务于三四线城市及新兴县城乡镇市场；三、木门产品的特殊性要求服务要做到位，这种服务有两个方面，一方面是以消费体验为基础的情感需求的满足，另一方面是以传统售前、集中、售后为基础的服务。

对于渠道的下沉，木门企业不要过于盲目，现在那种为了圈地而圈地的盲目下沉的运动式营销已经过时，企业必须深刻洞察消费需求，满足细分消费群体的个性化独特的消费需求，另外，在消费洞察过程中，一定不要忽视细分人群的文化特征。

木门营销的形象代言

木门行业的发展必须要有行业企业站出来，做第一个先吃螃蟹者。品牌形象代言虽然是市场营销的老一套了，但在木门品牌营销过程中或许会发挥超乎寻常的作用。记得在家纺行业一片混沌之时，大家根本找不到任何方向感，甚至连突破口都找不到，无论是出口转内销的家纺企业，还是专注于内销的家纺企业，都处于市场混战当中。这时，水星家纺迈出了第一步，邀请刘嘉玲做代言人，并结合媒体组合的广告传播，迅速使水星家纺走出营销阴霾，开创了一片新天地。随之而来的是家纺行业的代言营销时代，几乎每个家纺品牌都有品牌形象代言人，国内港台一二级女星成为家纺代言首选，范冰冰、周迅、陈好、大S等纷纷代言家纺品牌。正是因为家纺品牌企业的“集体市场拓展”活动，让这个行业迅速形成了具有10多个顶级品牌的行业，家纺的概念也深入人心，受到了消费者的热捧，家纺行业进入到黄金发展阶段。

品牌策划专家任立军认为，木门行业必然也会步家纺行业的发展历程，大家期待着第一个吃螃蟹的木门企业，大家更加期待木门品牌的整体崛起。