根据以往的消费者心理学研究，引导消费者积极情绪可以使消费者更多地关注购物的过程，进而激励消费并带来更高层次的满意。但是，根据最近耶鲁消费者研究中心的实验发现，即使是最微小的内疚感也能放大随后的自我纵容所带来的快乐。例如，正在节食的人开始挖第二块奶油蛋糕的时候，会倍感味美爽口；戒烟的人们偷偷地再次开始抽第一支烟的时候，会在烟盒上“吸烟有害健康”的警语中飘飘然。

　　越内疚越快乐？

　　这是一种什么心理呢？就好像总觉得有点提心吊胆、有点矛盾、饱含内疚感，却又有点期待、有点刺激、有点快乐。

　　内疚感让东西变好吃了吗？毋庸置疑！内疚感也扩大了消费者的快乐，同时让他们更加愿意为产品花钱。这可能是一种奇怪的矛盾心理，“欲说还休”演变成了有点“欲罢不能”了，人们总是在试图抑制欲望的过程中反而提高了欲望的诱惑力。这就不难理解，为什么很多所谓的禁 片、禁 书反而更能勾起兴趣，点燃需求，人们非大饱眼福一下不可。充满禁忌色彩的人物总是那么具有吸引力，最近的热门电影《白鹿原》中，无疑大家都对剧中人物小娥格外有兴趣。

　　耶鲁消费者研究中心的实验还告诉我们，内疚营销有一定的限度，不能过了头，“过了头的内疚感”就不起作用了。假设有一个学生为了去看演唱会而没有写作业，这种内疚感的确可以让演唱会看起来更迷人一些。但如果他的奶奶刚好不幸去世了，那么因为要去看演唱会而没有和家人在一起送别奶奶的内疚感就太过头了（overwhelming）。也有一些学者测试过包括“非法掠夺”在内的其他内疚感，发现“过头的内疚感”是不会带来快乐的。

　　“有那么一点点心动一点点迟疑，不敢相信我的情不自禁”，正如张信哲的歌唱的那样，适度的内疚感无疑增加了期许，增添了刺激，带来了格外的乐趣，悄悄地提升了满意度。

　　享乐型产品更适合内疚营销

　　现代的商业营销更喜欢将此效应运用到各种商品售卖中，形成攻无不克的“逆转型消费”。“越堕落越快乐”，这套营销模式就是在消费者自我暗示的矛盾中找到缝隙，将他们欲说还休的消费欲望引发出来，使快乐因内疚而成倍增加。那么，内疚营销适合哪些产品类型呢？

　　内疚营销是作用于个体，而不是企业，个体才会产生类似的矛盾心理。从这个角度看，适合B2C或C2C的模式，而不适合于B2B的模式。显然，面对个体消费者的大众产品在这个大圈内。

　　如果，这些产品和消费者的欲望需求相关，可能会有效。比如吃喝拉撒睡的这些人类最基本的欲望需求；再比如由这些基本欲望衍生出来的诸如虚荣心、成就感、被与众不同的关注等更加高级复杂的欲望需求。这就不难理解，为什么有些人愿意高价去买一些商品，从而导致这些商品实现了品牌溢价，隐藏在这背后的就是这些看不到的欲望需求。这些直接和消费者的个体欲望需求相关，直接作用于消费者的感受，才可能让消费者产生包括内疚感在内的各种感受。如果这种机理作用成立，我们就可以反推，通过这种消费心理来作用于消费者，导向消费结果。

　　如果，这些产品本身具有两面性，人们在消费这些产品的同时存在矛盾和争议，哪怕是小小的，可能会有效。这些产品在刺激人们享乐的同时，理性上人们又感觉应该节制去享用它们。这点可能最重要的，只有这种产品带有一些负面作用的可能，才可能给消费者带来内疚感。内疚感在一定意义上是对消费的阻碍，但利用巧妙得当，或许能在一定程度和范围内增进销售。比如，抽烟有害健康尽人皆知，但不能阻止很多年轻人去尝试，也不能阻止很多戒烟者再次复吸。同样，酒也有这样的特点。它们的负面没有完全阻止人们尝试的冲动，反而可能会激发一部分人的好奇和刺激心理，从而跃跃欲试。

　　由上我们不难看出，一些和享乐有关的行业更可能适合内疚营销：和人们基本欲望有关的行业，比如食品、饮料、服装、餐饮等行业；和人们复杂欲望相关的行业，比如化妆品、奢侈品、高档服装、高档电子产品、高档车等行业；存在一定程度禁忌的行业，比如香烟、白酒、游戏、极限运动等行业。