产品也是营销的核心。但是，很遗憾，现在很多从事营销工作的人，包括一些老板，对营销的理解存在偏差。这些在很多流传甚广的营销故事中可以看出来。比如：“把梳子卖给和尚”；“把卫生巾卖给小学男生”；“把羽绒服卖给北极北极熊”……

文\刘开举

相信这些故事的营销人，都是没有搞清楚营销真正内涵的人。营销的真正内涵在于将产品的价值有效传达给消费者，从而被消费者所用，满足消费者的适用需求，在消费者和产品之间搭起一座桥梁。“把梳子卖给和尚”等被奉为经典的营销故事，严重歪曲了营销的本质！

销售不等同于营销

把梳子卖给和尚，它展示的是一种说服技巧，是凭“三寸不烂之舌”的力量，近乎于欺骗，而不是有效传达产品的有效价值。

在这个故事中，把梳子成功卖给和尚的方法是成功说服和尚将梳子包装成礼品，赠送给信徒。这是讲故事的人利用梳子和光头之间的常识落差，而故弄玄虚。不是梳子，其他东西也可以当做礼品赠送给信徒。把梳子卖给和尚，最多能算一次成功的销售，而不是营销。

客户潜在需求和偶然需求的区别

同样是广泛流传的营销故事，把鞋子卖给光脚的人要值得称赞得多。最成功的营销，就是挖掘客户的潜在需求。所谓的潜在需求，就是本质存在，但是客户自己却没有觉察的需求。

光脚的人穿鞋，是一种必然存在的、潜在的需求，但和尚用梳子却是一种偶然需求。也许换个和尚，就不愿意用梳子当礼品用了，而每个光脚的人都有穿鞋的需求。如果一个营销工作者，将注意力集中在客户的偶然需求上，必将把公司的发展带入歧途。

说服不需要的人购买产品不是营销

如果一个企业经营者坚信“把梳子卖给和尚”的理念，会将自己的企业引入单纯以赚钱为目的，不择手段追求销量的误区，从而忽视了恰当表达产品的功能诉求来打动消费群体的方法。

把梳子卖给和尚，确实足够新奇，能够起到哗众取宠的效果，当个故事讲讲可以，但是如果奉为经典，去引导企业的营销工作，那就是个笑话，也只能反映出营销者的无能。违背常理的事情能够出彩，但却难以长久。

极尽巧舌之能，无法取得大成功

用虚幻的话术，天花烂坠，诱导消费者购买自己并不适用的产品，本质上来说是一种欺骗。当客户冷静下来，就会觉得自己被骗了，从而觉得企业缺乏道德而产生强烈的憎恶。这种方法显示了企业的短视，在激烈的市场竞争中，注定是要被淘汰的。

我们不否认营销需要技巧，但是无论在何种情况下，营销都不能够偏离产品本身。

产品的核心价值是营销的基础。营销的本质是一种沟通，就是将产品的价值有效传达给消费者。所谓有效传达，就是能够和客户之间产生共鸣，让产品的价值得到消费者的认可。

成功的营销是将好的产品卖得卓越，将卓越的产品卖成伟大的品牌，而不是趁口舌之利，耍小聪明，更不是欺骗。这也是老鞠所讲的战略单品存在的价值基础。