在过去的一段时间，互联网内容营销主要与微电影、病毒短片等结合，以广告主投资做短内容的方式进行。事实上这种方式对创意有较高水平的要求才能获得较好的传播结果。大部分不具备真正高品质出品能力的广告主大量折戟沉沙。也因此，内容营销逐渐在主流广告主中成为尴尬的角色。

随着整体广告环境的调整内容营销又实现了新的升级和转化，商业客户赋予专业内容、自制内容更大的青睐，我们预计内容营销将以全新方式在2015 年获得更大的爆发。

这一趋势的特点包括：

特点一：

中等规模客户和中等品类更依靠和绑定特定专业节目和内容来制定年度传播策略；

特点二：

广告主更青睐已经具有一定传播力的，用户群体集中度高、忠诚度高、传播力强的网络自制节目；

特点三：

广告主对节目的关注点除了在节目本身，也更重视节目所能带来的传播能力和撬动其它渠道整合传播的能力，换句话说，广告主更关注节目能怎么玩；

特点四：

这类内容营销已经脱离原本的做什么内容，而是定位于能建立什么样的营销功能，换句话说更具体的指向广告主的品牌需求、媒介需求、产品认知需求等；

特点五：

新的内容营销还与其它互联网产品或服务打通，形成更有机的传播和互动能力，比如和电子商务、社交媒体、o2o、移动APP 等等；

特点六：

新的内容营销有时也不再仅仅是一档节目，而是一个节目群。

形成以上新的内容营销策略升级的动因主要包括以下几点:

一、主流卫视优质资源进一步二八分化。

这一分化首先呈现在卫视平台的整体吸金能力上。回看2014 年，湖南、浙江、江苏三家卫视的收入接近180 亿，而排名靠后的卫视收视竟然只有区区几千万，前十大卫视占据了整体卫视收入的70%以上。这种二八分化不仅仅反映在电视台收入，也反映在节目吸金能力。

根据目前招标情况看，2015 年招标收入排名前十的节目共吸金近34亿。在重资金的驱动下，节目制作水准、营销资源投入等都更加扩大。优质更优质、劣质更劣质。电视观众的注意力和遥控器去哪里不言而喻。

其实以2014 年的情况来看已经很清楚，各卫视频道以电视剧、综艺节目当道，通常播出时长占比10% 的综艺节目，竟然能够帮助获得50%的收视率占比。

二、卫星电视频道（包括央视）以外的传统广告媒体继续衰落。

根据调研，2014 年前11 个月传统媒体广告收入总体持平，其中报纸继续下降，降幅达17.7%；杂志降幅9.9%；广播在广告资源供给量几乎不变的情况下有所反弹，上升11.8%；户外在资源量有所下降的情况下上升9.8%，电视微增0.1%。

虽然广播有所增长，但整体规模、广告总量、传播能力都有很大局限性。户外则有更多干扰性、不确定性和商业上的局限性。因此总体来说，广告主必须更多倾向于电视和互联网。

基于以上两点，越来越多的中型广告主，甚至包括一些巨型广告主下的小众子品牌都发现缺乏有效、集中的媒介通路。这就造成了围绕以核心内容打通网网平台、网电平台的策略形成。

此外，互联网视频媒体、围绕互联网进行的内容开发团队也逐步成熟。经过几年的积累，一批原本从草根中而生的网络自制节目已经积累了自己的核心观众群体。同时还有大批原本围绕电影院、电视台形成的制作人、导演、编剧、主持人等专业人员也开始流向互联网。这也使得自制内容产生大量可被投资、可被发掘的资源。

2015年数字营销启示

→ 根据自己的产品受众，在全网、全平台内筛选优质内容资源，与这样的内容建立深度合作关系。甚至可以考虑基于这样的内容建立自己的年度传播策略核心。

→ 在整体市场预算并不足以支撑全国市场的声量份额时，利用互联网的内容和类似内容为投放主线，可以期待获得更好的到达效率。

→ 内容营销策略必须予以观念上的升级，要注重节目或内容所能带来的传播能力，注重能够运用这些节目做什么事。

→ 深刻认识所有互联网节目的观众实际上都是节目的粉丝，这一点和传统电视观众与电视台的关系不同。从这个角度上来说，这些节目可能具有良好的商业价值。

▪ 移动社交走向垂直：用户差异化需求不断涌现，社交网站正在向更加细化和小众的方向发展，其中兴趣社交和实景社交将成为重要细分市场。

▪ O2O 热持续升温：移动支付在用户群体中的快速发展，推动了 O2O 产业的不断深化。HDMR 认为，2015年，O2O 将更多在重决策领域(如婚庆、装修房产)、重度垂直领域发酵，并摆脱轻运营的传统模式，将更多资源布局与线下服务环节，走进重运营时代。

▪ 视频从内容自制向专业出品方向发展：受内容约束，视频网站向影视产业上游延伸成为必然，以专业出品为主的自制内容将渐成主流。视频网站变被动为主动，从发布渠道向内容制作延伸，抵御政策与竞争风险的同时，谋求产业链中的角色转型。

▪ 程序化购买将呈现私有化、移动化、视频化：经过发展的早期阶段，程序化购买的产品模式推陈出新，PDB等新模式进入广告主视野，同时 DSP 更多接入移动与视频资源，移动化与视频化趋势凸显。

▪ 内容营销策略升级：随着整体广告环境的调整内容营销又实现了新的升级和转化，商业客户赋予专业内容、自制内容更大的青睐，我们预计内容营销将以全新方式在2015 年获得更大的爆发。

▪ 产品、服务智能化改造：智能硬件的发展为产品和服务的智能化改造创造了良好的技术环境，消费电子、运动、奢侈品等众多领域广告主已纷纷加入智能硬件大军，为消费者提供更优质的体验。这其中也包括国内的乳业巨头蒙牛。