近几年在白酒界很是盛行“盘中盘”营销模式，无论您走到哪里，无论您接触的是白酒厂家还是商家，无论您遇到的是各级销售经理还是基层业务人员，只要谈及目前白酒市场如何运作？开口必是“盘中盘”或者类似“盘中盘”的运作模式。这一点尤其是在以终端运作而见长的皖酒界更为突出。可见“盘中盘”理论对当今白酒界影响有多么深刻。

　　何谓白酒营销的“盘中盘”模式？

　　目前白酒营销界风行的“盘中盘”营销理论，通俗的讲就是：企业把资源首先重点投入到核心酒店终端，以核心酒店终端（小盘）为营销平台，对市场中的领袖消费群和领导消费群进行精心的公关与推广活动，培养以上两种核心消费群对产品的偏好度，并通过核心消费群的消费来带动产品在核心酒店终端的消费热潮；当产品在核心酒店终端（小盘）畅销达到一定的程度后，要迅速利用产品在小盘畅销的影响力，辅助之其他相关的市场宣传推广策略，把产品有计划的向类核心酒店终端、普通酒店终端、其他销售渠道（大盘）放货；最终达到通过产品在小盘的畅销，抢占市场制高点，进而影响带动整个市场（大盘）销售的目的。

　　怎样看待白酒营销的“盘中盘”模式？

　　“盘中盘”营销模式，是精细营销理论在白酒实战中的运用。精细营销讲求的是对目标市场和目标消费者的精确细分，并围绕细分市场和消费群进行有效传播和施加影响，以确保营销活动的“精确制导”。而“盘中盘”模式，就是建立在对目标市场和目标消费群准确定位的基础上，以目标核心酒店终端为舞台，以领袖消费群和领导消费群的需求为出发点，凭借广告、公关、促销等立体手段形成对目标酒店终端和目标消费群体的有效包围和俘获，使其对产品形成强烈消费偏好，并逐步成为产品消费的倡导者和忠实消费者。

　　“盘中盘”营销模式，是一种终端拦截战术。有效的终端拦截实际上是对两个方面的拦截，一是在终端形成对竞品的有效阻隔，最大限度或者彻底限制竞品的活动，使竞品无法于您同台竞争，二是在终端场所对目标消费群形成有效包围，使其完全陷入利我的销售氛围中；“盘中盘”营销模式，就是一方面通过对目标消费群比较集中的核心酒店终端的买断等形式，形成对主要竞品的渠道封杀，最大限度的降低主要竞品在核心酒店终端的活动。另一方面，在核心酒店终端通过终端陈列、宣传造势、促销推广等营销手段对目标消费群形成最诱人的消费刺激。

　　“盘中盘”营销模式，是资源分配遵循2/8原理的体现。大家都知道少数的重要客户，会承担绝大多数的销量这样的一个现象，即2/8原理。“盘中盘”模式，实际上就是把资源优先投入到少数重要的酒店终端和少数重要的核心消费者身上，通过对这些重要目标的掌控和有效开发来带动整个市场的启动。同时，其在资源使用策略上讲求的隐蔽性、灵活性和聚力效应三原则，也是促销资源在实战操作中应遵循2/8原理的具体表现，其目的就是强调促销资源要使用到关键点上。

　　“盘中盘”营销模式，是一种终端强推战术。是建立在对核心酒店终端有效掌控的基础上，以终端场所为平台，强调的是动员终端的各种力量把产品推荐给目标消费者。而非强调依靠传播的力量树立产品在消费者心智中的地位，由消费者自主选择消费产品。是以对渠道的大量投入和对消费者巨大利益诱惑为代价的，一种自外而内的强迫式销售行为。

　　“盘中盘”营销模式，是一种高投入高风险的竞争模式，白酒企业应视之为战术手段而非战略手段。“盘中盘”模式作为一种市场运作方式，是每个白酒企业都可以模仿采用的，他本身并不能塑造企业和产品之间的差异化，也并能形成企业持续发展的核心竞争力。相反，其运作特点是在对终端网络资源的有效抢占为前提，而终端资源是相对匮乏的。随着竞争的加剧使得通路的门槛越来越高，销售各环节的费用成本都不断攀升，企业的投入逐渐加大，承担的风险越来越高。在实际的区域市场销售预算中，销售人员经常会发现促销费用还没有花到消费者身上时，钱已经没了，因为您首先要卖店，还要组建销售队伍。怎么办？除非企业抱着先亏后赢的思想，先投入把市场运作起来，寄希望于市场能够顺利的开发出来，但这种成功率，现在是越来越小。因此，如果现在白酒企业还把“盘中盘”模式作为一种战略手段，全面开展的话，无疑会使企业陷入万劫深渊，毕竟企业的资源是相对有限的。当然企业可以根据自己的战略目标和资源的现实情况，把“盘中盘”模式作为一种战术手段，选择部分重要市场有计划的实施，以达到企业阶段性的目的。

当前白酒“盘中盘”营销模式的新发展？

　　由于白酒企业对核心酒店终端资源的抢占，使酒店的门槛越来越高，许多白酒甚至无法完成进店工作。而且，即使完成进店，但店内的促销竞争也是高度激烈，要想在终端店内对消费者形成有效诱导是越来越难。于是，业界的营销人员开始把目光转向酒店终端之外，能否在终端之外就对消费者行成有效拦截呢？实现店内拦截与店外拦截的有效结合呢？这就是“KAD”一对一营销，这是在“盘中盘”模式上进一步发展的一种营销手段。是以产品的核心消费群为目标，通过一定的组织、传播、公关活动，以物质与情感两种手段，在店内和店外同时开展产品的推广活动，实施对重要客户一对一的贴身服务与沟通。目前，这种方式在许多市场已经尝试，效果多数比较理想。

　　现实的白酒市场中“盘中盘”理论遇到的挑战？

　　挑战之一：众多白酒企业对于“盘中盘“ 的营销模式的模仿跟进，使得市场竞争更加激励，“盘中盘”营销模式的市场效应在迅速下降。显然，这种一窝蜂竞争的结果，直接会导致三个方面的负面效果。一是，企业的运作成本不断攀升；二是，多头竞争必然使市场格局变得复杂， 早期“盘中盘”模式那种所向披靡，快速实现市场启动的现象越来越难见到。三是，这种高成本的运作模式，必然导致企业采用高加价高促销的产品策略，过度的加价会使产品与其真实价值不相符。而且一旦其高促销撤销，再加之竞品不断干扰，消费者将会很快背离，市场随之迅速下滑，这种现象在以终端运作而见长的皖酒界已出现多例。

　　挑战之二：“盘中盘“的营销模式，使得酒店终端成为稀缺资源，通路的成本费用猛增，市场的投入与产出不成比例，风险增高。许多企业早已发出，“做终端找死”的呼声。

　　挑战之三：出现小盘畅销，但大盘仍无法启动的现象，对于终端的持续投入成为企业不堪重负的黑洞。按照“盘中盘”的理论，当小盘畅销达到一定的程度就可以扩展到大盘，并带动大盘的销售和畅销。而现实市场中，由于多家竞争的因素，使得产品在小盘的推广会受到或明或暗的干扰，在大盘里会受到竞品疯狂阻击，有时甚至是渠道的堵杀；使得市场形成割裂局面，不同竞品各自占领一定的终端，谁也无法拓展，市场形成相持局面。而考虑到前期的大量投入和市场已经形成的销量，许多企业又不忍放弃，只有咬牙坚持。但将来是死是活，谁也不清楚。

　　挑战之四：出现市场畅销后，有销量无利润，或者销量越大亏损越多的情形。白酒厂家在促销方式的设计上先天不足，或者后期在促销费用退出方式选择不当，会使消费者和渠道商把促销（而非产品）当为主要的利益点 ，使促销费用在产品畅销以后仍无法退出。这样企业前期的大力度促销模式将会成为企业无法摆脱的枷锁。

　　挑战之五：“盘中盘“营销模式，可以使企业取得一时的一地的成功，却无法成为支撑企业长期发展的独有核心竞争力。这种高投入的风险性营销模式，并不是企业保持可持续发展的根本之策；

　　结论，白酒营销需要超越“盘中盘”模式！！

　　“盘中盘”营销模式是白酒行业竞争发展到一定阶段的产物，是白酒广告战、促销战、终端战之后的一种高级竞争形式；它使白酒界的营销水平达到了一个全新的高度，其所体现的许多营销理念对白酒界的实战操作产生着深远的影响。但任何一种模式都有其适应性、局限性和阶段性，“盘中盘”营销模式也不例外，它并不是包治百病的灵丹妙药。在众多白酒厂商的模仿与跟进面前，它只会加深企业之间的非理性竞争，严重消耗企业的资源，进入恶性竞争的怪圈。而白酒企业要解决其长期持续发展问题，就必须找到适合自己的差异化之路，打造自己的独特竞争力。这种竞争力从历史经验和发展趋势看就是品牌，白酒企业的营销方向应该从目前过度注重产品、渠道、促销等方面向品牌运营方面转移。

　　从长远意义上讲，只有品牌营销才能形成企业独特的核心竞争力，才能使企业走上良性发展之路；

　　从厂商之间市场职能的天然分工上讲，提升传播品牌和提供有竞争力的产品是企业的根本职责，渠道分销是经销商的天生本能。厂商之间不应该越俎代苞，互相干涉，而应发挥各自优势集中资源做好自己的份内事，厂家就是要做好品牌，树立品牌在消费者心智中的地位，使产品好卖。经销商就是要利用自己的分销网络，做好产品的分销陈列工作，在厂家的助销和指导下维护好价格和渠道，赚取合理的利润。近期部分白酒企业开始试行的产品裸价销售，以及在区域市场放弃终端竞争，转而尝试广告传播＋核心消费群公关营销结合的方式，实际上就体现了以上思想。甚至业界的一些人士已经发出“我的品牌我作主，您的渠道您当家”的营销主张。

　　从现实的角度上讲，由于每个白酒企业的面临的情况各不一样，其走品牌化之路的方式还是要有差别的。这需要企业对自身的资源条件以及行业竞争环境有一个清醒的认识，明确自身的发展定位，制定科学可行的发展规划，走适合自身优势和特点的发展模式。比如，全国性的个别大品牌就可以坚定不移的走品牌营销之路，以品牌营销手段为主，塑造全国性领先品牌为目标；而区域性品牌现阶段还需要重视渠道营销，并在此基础上逐步向品牌营销转移，要根据自身特点走区域特色或者个性特色，树立区域领先品牌和个性领先品牌为目标；

　　本文只代表自己观点，谨供酒界同仁参考，欢迎与营销界人士交流。