化妆品专营店发展：回归理性

肖鹏

经历了2008年的金融风暴，中国化妆品市场也随之波伏难定。金融危机的变化无常，给化妆品消费者带来了太多的心理恐慌，大家有一个下意识的动作，那就是把钱袋子捂紧。虽然大部分化妆品消费者的收入并没有下降，但化妆品消费者的表现却越来越理性，在化妆品的消费额度上开始缩紧，直至2009年的今天。

虽然国内化妆品市场的消费容量不会因此而削减，国内化妆品市场的需求总量仍然会每年不断增长，在金融危机带来的化妆品“冬天的寒流”里都有一部分化妆品经营者仍然拥有比往年更高的增长速度，强者更强，但也有许多经营者却不得不挥泪告别舞台。这一次金融危机给中国化妆品市场来了一次洗牌，洗去了诸多的铅华，给了国内化妆品市场太多的思考，经过这一历程化妆品零售终端的发展方向会怎么样？我们该如何去努力，寻求更快更高更大的发展。

国内化妆品的主要零售渠道分为商场、超市、化妆品专营店、美容院、药妆店、直销、网购，各终端各具特色，其中三大主流渠道为商场、超市、化妆品专营店。

商场及商超在经营上具有极大的竞争力，表现如下：

1、  商场、商超所处地段往往都是核心商业圈，商圈各零售业态集中，消费氛围浓烈，可满足众多消费者对于各类商品的消费需求,吸引消费者能力极强；

2、  商场、商超的化妆品区域经营面积大，商品丰富，消费者的可选择性强；化妆品区域的形象好，给予消费者的消费心理带来不一样的感受，能让消费者快速产生认同感，进而购买；

3、  商场的化妆品区基本垄断了国际品牌或是国内的一线知名品牌，产品品牌力在消费者的份量极重；而商超其所经营的化妆品品牌都具有一定的知名度与品牌力，产品自身销售力强。

商场、商超不仅仅是满足消费者对化妆品的可选择性，更重要的是商场、商超的经营面积大，经营环境的配等，包括商场、商超产品的品牌力、可信力强，美誉度高，形成了商场、商超自身的品牌，从而在消费者的消费认知中，在商场及商超购买化妆品更具备可靠性、可信性，更容易在商场、商超消费。

化妆品专营店是直接面对消费者的零售终端店面，不仅销售产品，而且提供产品之外的各类服务，经营品项包括个人护肤品、洗化类日用品、彩妆、香水、化妆工具，大规模的专营店还会经营相关的女性用品及家居生活用品。经统计，国内市场至今共有十万余家大大小小的日化专营店，以二、三级市场为主，并保持持续快速增长，往四级市场快速渗透，前几年的日化专营店增长率在30%左右。化妆品专营店也已经成为了化妆品消费的主流终端，在这几年的国内化妆品终端市场，化妆品专营店可谓是一枝独秀，生机盎然。

日化专营店现在的发展为何如此迅猛，有着如此强势的生命力。因为化妆品专营店有着极强的特色，能满足专营店各层级的需求：

1、满足消费者的需求：化妆品专营店选址灵活，更可以满足消费者的消费便利；相对于商场商超的化妆品，化妆品专营店经营的产品更专业、丰富，针对性强；在价格带上，商场的化妆品价格通常较高，而商超的化妆品价格是中偏低的，专营店化妆品经营产品的价格带恰好可以满足消费者对于商场与商超价格带之间的空白，而且性价比较高；化妆品专营店可以给予消费者更多的专业服务与指导。在二三级商圈，化妆品专营店更贴近于消费者，更能满足顾客消费的需求，更适合于专营店的发展。

2、店家经营者的需求：在前几年，化妆品专营店单店投资门槛低，而且经营毛利较高，成本回收快，经营管理难度不高，而专营店渠道的上游对店面的支持又大，店面经营者的主动性强，导致众多经营者纷纷挤到化妆品专营店这一零售终端来。

3、渠道经营者的需求：国内品牌逐渐从一二级商场被挤出来，在经营商超终端的品牌又面临营运成本的增加，合作条件的苛刻，帐期的压力，而化妆品专营渠道进入门槛低，基本没有费用，而且是现款现货，使得越来越多的化妆品生产企业进驻化妆品专营渠道，也促使化妆专营店得以迅猛地发展。

化妆品专营店从十几年前开始萌芽，六年前开始迅猛发展，尤其是近五至二年间专营店如同雨后春笋般快速成长，是因为满足了此阶段专营店各层级的需求。国内化妆品品牌都往专营店来发力，开始浴血专营店市场，于是出现太多的不良竞争，给予专营店太多的诱惑和支持，诸多专营店也随之迷失了方向，在日趋激烈的竞争中丢失了经营的基本理念，不能满足消费者不断更进的消费需求，经营越来越迷茫与艰难，众多厂家与渠道商的经营也越来越艰难。

 

2008年金融危机给化妆品专营市场带来了方方面面的影响，在这一风波中化妆品经营者中的强者愈强，还在快速发展；弱者愈弱，苟延残喘。随着市场的格局变化，专营店的发展日趋成熟，化妆品专营店的发展已经开始回归理性，大家可以更清晰的看到现状，更好的思考化妆品专营店的发展方向：

 

1、  连锁成为化妆品专营店将来的主流：

这几年里，国外与国内大连锁化妆品专营店的进驻与快速发展，带来了很大的冲击，尤其在一二线市场；而区域型的化妆品专营连锁则扎根区域市场，做深做透，市场逐渐趋向于饱和；目前新生单店的生存及发展空间越来越小。连锁店具备规模优势，成本优势，抗风险优势，在消费者心中可以具备可信性与可靠性，这样才可以建立店面的品牌，才能致胜于市场。

向供应商来压低采购成本而成立的采购联盟型的松散型连锁日渐明显；

目前化妆品区域性连锁已经是主流，大连锁与小连锁共同存在，大连锁的拓展会呈现多样性，将来会出现连锁间的并购合作。目前还没有全国性的国内大连锁出现，但并不代表将来的三至五年没有。

2、  融合商场、商超优势，形成化妆品专营店的特色：

结合商场的形象特色，商超的商品丰富与可选性强的特色，目前许多专营店已经形成了小面积的小商场或小商超的经营特色；在有些商圈，甚至有三百平方米至一千平方米的专营店，更加专业化、更加规模化、定位更加清晰化、运作模式更加商超化。

在一二级商圈，专营店结合并依附于商场，商超而开设的店中店、店边店的模式将来会日益增多。

与此相辅，在特定商圈中，一些个性鲜明的化妆品专营店也将存在与发展，如香水店，彩妆巴，学生潮流化妆品店。

3、  化妆品专营店经营品牌结构选择逐渐理性：

化妆品专营店经营成功的重点在于选址及产品结构，要满足当地消费者的需求。中国零售业的高速发展而导致商铺成为稀缺资源，专营店更加难以找到好的店面资源。更多的店家不得不从自身的其他方面去打造竞争力，如产品结构。早期专营店消费者对于产品品牌的需求不是最主要需求，以往的专营店品牌结构中知名品牌的比例只占10%--30%之间，但随着消费者需求的改变，专营店中逐步增加知名品牌的比例，通过知名品牌来打造店面品牌。

品牌结构动向：可以操作的国际品牌 + 国内知名品牌为主，拉动人气，带动销量，提升店面形象与品牌，同时配以少数极具性价比的优质的较知名品牌，通过少数品牌产生主要利润，这将是化妆品专营店将来主流的品牌结构方向。

对于店面经营的产品品牌要求提高，产品进驻门槛逐步升高，与品牌间的合作主要取决于品牌自身素质条件，而非以往的只是单纯考虑折扣、返点与毛利润。

4、  化妆品专营店经营注重品牌的塑造，而非单纯的追求利润：

对于利润的追求，不仅仅是追求高利润，单纯追求高利润，肯定会销售出更多高毛利产品，那是会影响到消费者对于店面的美誉度。店面不是只销售一次产品，创造一次利润，而是结合店面的美誉度，建立消费者的忠诚度，而产生长期利润。在此基础上，专营店将更注重店面品牌的打造与推广，打造品牌店面、品牌连锁，追求长期利润。

5、  化妆品专营店市场的竞争加剧，竞争实力要求越来越高：

店面经营要满足消费者的消费需求，在店面选址及产品结构上的要求日益增高，开店门槛也越来越高，想以小投入来开设的专营店生存及发展机会都很小，在现今的市场已经没有谁再敢说随便开店，对于店面而言越来越慎重。将来专营店的竞争不再体现在经营产品的竞争，而是更趋向于经营资本的竞争，经营资源的竞争。

 

综上所述，化妆品专营店理性发展，回归“满足消费者需求”的基本面，对于品牌选择越来越理性化；对于化妆品厂家及渠道商而言，要在专营店渠道的发展，就必须满足消费者需求及专营店经营者的需求。目前在国内专营店渠道经营的主要以国内二三线品牌为主，但随着国际品牌对专营店渠道的渗透，专营店渠道对化妆品品牌的洗牌，众多的国内化妆品品牌要考虑如何与国内的化妆品专营店真正牵手，理性发展，共同走上繁荣之路。

 

 

肖鹏：中国化妆品市场营销研究中心副主任，中国连锁经营咨询策划专家，零售终端实战派营销专家，中国鑫意识管理咨询机构首席执行官。长期致力于连锁企业咨询、策划与培训工作。

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