【背景】

《糖烟酒周刊》：酱油是中国调味品行业产销量名列三甲的品类，也是出产大品牌最多的品类。近年来，围绕酱油，各个企业开始将产品进行细分，出现了多功能、多口味、多瓶型的新产品。一些企业开始有意识的区分酱油的口味与颜色，推出颜色更浅、咸度更低的淡酱油，包括生抽、味极鲜、儿童酱油等。海天推出“小小盐限盐酱油”；李锦记推出“薄盐生抽”之后，又推出“一品鲜”；加加在自己的主力市场推广“面条鲜”、儿童酱油等淡酱油产品后，又发力“原酿造”。其他二线品牌也跃跃欲试。为何酱油企业开始重视淡酱油市场？这一市场能否随着企业的热捧而兴起？

记者：淡酱油，顾名思义就是浓度、口味、颜色均偏弱的酱油产品，主要以生抽为主。在您看来，淡酱油的概念在中国市场是否已经成熟？

陈小龙：首先，我们要来看，什么是淡酱油，我所理解的酱油区分，应该是叫做light soy sauce淡色酱油，浓度和颜色均相对深色酱油或浓口酱油要浅一些，但是并非口味淡，酱油也不是越浓越好或越淡越好。从目前的市场发展趋势来看，我认为鲜味类的酱油是永远的主题，也是红海中的蓝海。以生抽、鲜味类产品的产品，会越来越多，华南地区毫无疑问，生抽的市场已经相当成熟，销量超过老抽。从湖南以北的生抽市场增长速度也快过老抽，这个主要是南北人口的经济互动，使南北方的饮食习惯趋同所致。

记者：企业是以盈利为目的的经营主体。酱油企业重推淡酱油，必然对这块市场寄予厚望，较大的盈利空间是其看好的主要原因。在您看来，淡酱油的市场空间是如何形成的？其机会点有哪些？

陈小龙：生抽的利润从生产制造方面，并不比老抽高，年销售额在5000万元以下的酱油厂，生产成本都差不太多。企业之所以要推这个品类，是因为新品类是市场发展新的增长点，基于这方面的考虑，而并非是盈利空间更大。

生抽的市场空间，主要是消费习惯渐变形成的，家庭消费者会意识到，用酱油比食盐在控制盐的使用量上要更好控制，他们虽然极少有人知道一般酱油的含盐量是17%左右，但是，直觉也会让他们感觉到酱油在控制盐的量上，更好控制。吃盐多好，吃色素不好，这些消费观念，是大众媒体不断教育消费者而形成的，这样的消费观念在推动酱油市场的发展。

记者：在众多推广淡酱油的品牌和企业中，您比较看好哪一个或几个品牌的产品？您的理由是？

陈小龙：在淡酱油的品牌里面，我个人比较看好的品牌我来分别谈一下。

第一类品牌之中，我比较看好海天、李锦记、厨邦，这三个全国性品牌均在广东建厂，品牌知名度够大，销售网络够强，并且做淡酱油的品质控制方面均比较好，因此发展速度还是对比其它厂家要快很多。

第二类品牌之中，我比较看好广东东古和一些区域名牌产品。

广东东古依靠一品鲜使自己在行业之中的知名度不断增加，我相信，东古一品鲜这个产品，至少还有两倍的成长空间。

区域名牌如湖南龙牌、中坝酱油等品牌也具备相当实力。

华中地区的龙牌酱油脱胎于老牌国营企业，在品质的控制上，已经相当扎实，成功转制之后，又利用民营企业的经营灵活性、品牌的影响力很强。湖南有相当数量的人口在华南沿海城市务工，他们把在沿海地区主要吃生抽的饮食带回家乡，并影响家乡形成新的饮食习惯。龙牌所处的特殊地理位置、渠道的布建，品牌的影响力，都决定了龙牌生抽系列占领市场会有相当的优势。

西南地区的中坝酱油则立足四川，有相当深厚的品牌积累和渠道积累，加上通过设备改造和技术升级，产品品质已经上了新台阶，具备起跳的实力。

华东地区也有一些企业的生抽做得不错。

记者：您认为做好淡酱油这一品类，酱油企业需要重视或着重哪些工作？

陈小龙：在淡酱油这一品类之中，我认为企业还是要从产品的质量上下功夫，与南方生抽相比，我认为，产品质量方面不能不像，也不能太像。不能不像，意思是指淡酱油的色泽问题，颜色太深那也不叫做淡酱油，但是要与南方生抽一样，也不太容易做到，里面涉及诸多技术问题，非一时半会能完全解决，如果结合本地的饮食习惯，那么将比外来酱油的优势还是会领先一点。因此，酱油企业要想抓住淡酱油的品类机会，应该首先从产品定位入手，产品研发，要进行口味测试，的确是有特点，有特色，这样上市成功的机会要大得多。其次要考虑的问题，包括渠道选择、价格控制，促销拉动、人员服务这几项。

记者：据您了解，哪些品牌在生抽酱油品类中有较好的表现？其产品名称是什么？您认为其表现较好的原因是什么？

陈小龙：生抽酱油品类中市场表现比较好的，全国范围来看除了酱油行业中的长青树品牌海天、李锦记之外，有一些区域品牌也做得不错，在当地的成长性都很好。为了更方便地说明内地市场生抽市场的操作问题，这里就不提到具体的品牌了。

内地酱油企业，由于日照时间相对南方短，同时昼夜温差较大，按中国酱油传统工艺制作，颜色会发黑，口感偏咸，以前都是按广东的叫法叫“生抽”。基本上一对比，弱势全部体现，优点全部掩盖。广州名道通过调研之后，整体策划为“原汁酱油”“特酿生抽”等，卖点定位“小缸发酵”，其实基本上是因地制宜，让制造过程与南方生抽生产企业使用豆粕、水泥池发酵从感观上看上去不同，并且坚持采用蛋白质含量高的整粒黄豆发酵，采用小缸方式，做出来的产品颜色上虽然比广东产品还是要深，但是豆豉香气要更浓郁一些，口感要更偏向当地口味，让消费者入口不忘。卖点提炼之后，消费者非常喜欢，再结合工业旅游，让小朋友带着家长来做亲子游，当地市场基本迅速引爆。因此，区域品牌在一线强势品牌的挤压之下，仍然是有机会的，关键是看经营思路。

按照目前消费者在饮食方面的趋势变化，消费者逐渐倾向少色素，少油炸，注重突出食材本味、新鲜、营养、清淡。淡酱油还会继续成长。从目前的市场表现来看，淡酱油的成长速度，也是在提升，而老抽类产品市场则在下滑。淡酱油最为常见的有生抽、鲜味酱油，还会有海鲜酱油、原酿酱油、原汁酱油、儿童酱油等等不同的名称，基本是清炒和点蘸用途。因此，产品开发，一定要洞察到消费者的消费变化，不然公司怎么倒的都不知道。

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陈小龙先生，调味品中国市场著名营销专家，现任广州名道营销顾问有限公司总经理。为多家国内国际知名品牌在中国的发展作出了卓有成效的贡献。包括海天味业、李锦记、恒顺醋业、佳隆食品、新加坡福达食品(味事达酱油、广合腐乳)、美乐食品、百利食品、百味佳食品、中粮集团、双汇集团、伊利乳业、蒙牛乳业、恒安集团、洽洽瓜子、维达纸业、西麦麦片、小糊涂仙酒、丹宝利酵母等。陈先生从2000年开始在国家级报刊上发表调味品行业研究文章，足迹遍布中国本土近30个省市自治区，对于中国调味品餐料的分销渠道，经销商，新产品上市、市场环境，竞争状况等研究极为透彻，他对于中国调味品餐料销售与市场的研究，为中外调味品及餐料厂商提供了巨大的智慧支持。陈先生是中国调味品协会撰稿专家、《销售与市场》《新食品》《糖烟酒周刊》等媒体的撰稿人，并作为营销专家长期为《第一财经日报》、《南方都市报》等媒体提供观点。陈小龙先生是全球第一本调味品营销专著《调味品营销》的作者。