P2P网贷是当今互联网最热门领域之一，从2012兴起至今，短短几年发展到2000多家平台，5000亿体量，国资、上市公司、风投各路资本跑步入场热闹非凡，但是品牌营销角度来看，还真没有一家平台真正拥有品牌并形成品牌效应的。

对于互联网时代品牌定位是否适用的话题业内争论已久，笔者从事品牌营销多年如今转行进入P2P行业，就本人对P2P行业的研究和思考，我认为经典品牌营销理论不光不过时，相反P2P迫切需要品牌营销。

首先，行业特点决定P2P需要品牌定位进行树立差异化品牌形象。P2P是个特殊行业，作为中介撮合平台连接借款（资产）端和投资（资金）端，就目前中国市场现状借款端一般是通过自建或与小额贷款公司合作来获得业务，借款人主要是跟小额贷款公司发生关系，P2P平台与借款人不发生直接的品牌关系。而分散在网络上的投资人则是P2P平台的主要品牌受众，但是所有的P2P资金端产品没有差异，都以标的形式发布，投资人选择项目标的要素主要是利息、期限、平台背景三个主要方面，其他再无差异，本身不具备象饮料可以以功能形成差异化，如补充维生素的运动饮料，解渴的矿泉水，令人兴奋的红牛，各个P2P平台产品对于投资人来说就是名称的不同，没有实质性差异，因此在选择产品时除了考虑平台背景，就是看利息高低，高就能吸引投资人投资，低了吸引力就降低，这其实就像传统行业的价格战。因此P2P行业通过挖掘品牌特色，形成品牌差异化是摆脱价格战红海的根本出路。

其次，竞争现状决定P2P需要品牌定位来精准化营销。现在2000多家平台，竞争几近白热化，从逐年高企的获客成本可见一斑：2013年P2P行业获客成本在50元以下，到了2014年获客成本达到200元左右，而到了今年，据有关机构统计获客成本已经达到400-500元每人。或许你会说这是市场初期抢占市场抬到门槛淘汰落后竞争策略，但是我相信每个老板和市场总监都不愿意这样做，因为这种近乎疯狂的烧钱模式与讲求投入产出比的精准化营销背道而驰，绝非长久之计，特别对于没有干爹无钱可烧的中小平台而言，找准品牌定位找准自己的位置，做高投入产出比的营销才是生存发展之道。

那么对于资金端产品没有本质差异的P2P行业如何做品牌定位呢，我们回归品牌本质来看，品牌的定义是在消费者心智中形成的产品和服务的整体印象，说的通俗些就是如果品牌是一个人，你想让自己言行举止、穿衣打扮、行事风格给人留下什么印象。品牌定位就是找差异，其实方式有很多，可以从消费群细分，针对一类人群打造品牌，也可以从产品特点出发，做极致化一个卖点打造品牌，还可以从服务上找特色形成自己的品牌等等。

我们可以消费者细分举个例子，目前P2P行业还鲜有人群细分定位的，基本上都是在广撒网多捞鱼，这对于实力雄厚推广资金富足的企业可以，但是对于推广预算不足的平台如何做呢，我们可以尝试将人群细分，细分的方式有很多，如性别有男女之分、职业可以上班族、学生群体，社群有车友、家庭主妇群体，每类人群都有自己鲜明的特征和需求，跟进目标人群特征来塑造与之匹配的品牌形象，就实现了品牌的差异化，比如针对男性群体，定位专为奋斗中的男人打造的理财平台，品牌VIS视觉形象就要雄性硬朗风格，如男人喜欢的黑色、红色或者酷酷的冷色调；设计元素上要更有视觉冲击力；产品命名也要有男性偏好如“淘金矿”“黄金眼”“潜力股”“金钱豹”等；推广渠道就可以精选男性关注度高的体育、财经、新闻热点和美女板块；内容营销可以围绕创业故事、名人传记、兄弟情、女性等设计多种多样的话题，通过与消费群接触的各个环节体现平台是最懂男人的理财平台，让男人们从情感方面与品牌亲近，形成强关系，这样你的品牌就成功了，日本有名的直男豆腐店就塑造了一个酷炫跩的男子形象，并且在包装、推广中不同形式演绎，让直男豆腐店阳刚男子汉品牌气质展示的淋漓尽致，成为了经典品牌。

品牌塑造的方法是通用的，无论你定位那个方向，找准定位后，就可以形成一整套形象、产品、推广、话术、服务，呈现独一无二的品牌风格，与目标消费人群建立起天然的亲近感，培育形成品牌的美誉度和忠诚度。

P2P行业方兴未艾，中国是个庞大的市场，任何一个细分领域都有庞大的市场容量，品牌营销经典理论一直告诫企业不要试图满足所有人群的需求，然而当前的P2P行业是每一家都在做妄图满足所有消费群的事情，很多P2P平台在预算吃紧，发展迷茫的时候，给自己选定一个领域，做精做细一块市场，也许会活得更滋润长得更强壮。

王维，互联网金融品牌营销从业者，微信号：woshidiqiucunzhang ,电子邮件：25194480@qq.com