从凡客衬衫看互联网时代快速建立品牌之道

 ——解决之道总顾问座客“人才驾到〮深夜MBA“节目

 

【导语】

2015年1月13日晚，我司董事长刘岩嵩先生，应邀作客深圳交通频率F106.2《人才驾到·深夜MBA》节目，与主持人凌凌一起研究探讨时下热点话题，以第三方专业角度，谈品牌经营真谛、不同阶段品牌经营目标、品牌经营在互联网时代特点等。

 

【节目内容记录要点节选】

主持人凌凌：

近来，我注意到网络及企业间在热议《陈年：凑热闹的公司都会烟消云散》，陈年在文中自曝当年盲目扩张是因为“凑热闹”，现在听了雷军告诫，决定专注把产品做好，开始做“减法”。去毛利率、去组织架构、去KPI，员工从10000多裁到300多人，产品则从“最简单”的正装衬衫开始修炼专注和极致，对标优衣库。作为品牌专家的刘岩嵩先生，您对此有什么看法？

 

刘岩嵩：

首先，做品牌的唯一正确原则，就是坚持承诺最出色的履行。

经过接近巅峰、盲目扩张后遭遇资金链断裂的陈年，沉寂之后没有放弃，而是决定做减法，做一个精耕细作的企业，用一年时间研究正装衬衫。他称专注做好一件正装衬衫，其实并不是现在凡客只卖正装衬衫，凡客也销售服饰品类多种产品，但他只谈正装衬衫，这是我们说的“旗帜产品”。“旗帜产品”真正做好了，才能成为品牌的旗帜。一品牌有了旗帜，就会迅速引人关注，而“旗帜产品”被众人关注之后又经受住了检验，就奠定或恢复了这个品牌的地位。其他行业也是这样，比如一个好的餐厅，他肯定有一道菜脍炙人口，别的餐厅难以企及。但不代表他只卖这一道菜。陈年打造的凡客免烫正装衬衫，现在从性价比上看，是全球举世无双的，价格这么低的前提下，用上好的100支长绒棉，又从日本引进了百年衬衫品牌特别工艺技术，使纯棉正装衬衫不变形、洗后免烫不起皱，真正做出了可用做凡客品牌的“旗帜”的产品。我做管理顾问以来一直奉行“实践出真知”，为了做验证陈年的承诺，我专门买了这种衬衫，我今晚穿的就是。我现在敢于为他证明：在洗了二十几次后，仍然免烫不褶！我认为在衬衫领域，这种“旗帜”即使是在全世界都是举得最高的，没有人会为了一件衬衫做的如此细致和极致。这样的做法，又一次印证了我的一个观点：品牌是对承诺履行的结果。展开讲：品牌的建立，是品牌经营者对自己的承诺真正履行到位，而这些都被消费者体验到了的结果。

这个观点，不是我“发明”的，而是观察后的心得：好品牌说过的话，一定能够印证，他说的每项优点都会如他所说的那么好，甚至有些地方会给人意想不到的惊喜；如果他说了十个好，只有九个半好，有半个不够好被发现出来，那么他的品牌受到的伤害将是巨大的。现在，我们会说：凡客（衬衫）进行了如此细致、全面、严谨的承诺，又经受住了消费者对照其承诺进行的细致、全面、严谨的检验，凡客全面履行了自己的承诺，没说半句假话！凡客用“旗帜产品”立起了凡客品牌。

第二，做品牌要巧妙运用传播的压强效应。

陈年为了做发布的功课，用了一个多月完成万言书。然后从2014年8月28日发布之后，通过互联网及口碑，越来越多人知道了好衬衫是怎么回事了。虽然它不是奢华类衬衫，但实际上在有些方面这衬衫的性能已超过了奢华品牌的衬衫。起码我是这么看的。

我们跟凡客一毛钱关系都没有，但我钦佩他这种把品牌履行做得超级到位，然后告诉大家：衬衫应该是这样的。当然也隐含了“看你们哪个衬衫敢跟我比？”的意思。

现在的互联网经济称之为“爆品”，我称之为“旗帜产品”，就是能够产生爆炸效应、吸引眼球、让同行瞠目结舌，甚至是你把他这个作为记忆点，进而带动其它品类产品的品质信赖，结果是不言而喻了。他如果把所有产品的工艺过程全部介绍一遍，信息就会不集中，这就是传播学中的“少说胜过多说”法则。试想，如果陈年一次性地把凡客的所有产品的每个产品优点全部泛泛说一遍，反而令人记不住；他现在只说正装衬衫，并且不仅讲优点，还讲工艺、讲工艺形成过程的感人故事，你一定会深深记住这个产品和品牌，他在你心中树立起了好产品的标准、好品牌的标准！别的产品谁都不敢说在某个方面或全面超过他。你经过检验确认后，会认为这个品牌做的别的东西应该也不会差。所以在传播上需要的是压强效应——聚焦一点，反复强化，真诚呈现，细节生动。而不是大面积诉求，导致低压强。这是传播的技巧。

第三，品牌的四个纬度助力品牌之路走的更远。

第一个纬度——产品与服务，这个纬度是面对消费者的，对消费者提供的利益就是产品及相关的服务，这亦是商品最根本和最基本的一个纬度。第二个是对股东的投资需要给予合理的回报。如果你经营不善，你做完了你就没有了，回报就做不到。无论上市公司，还是没上市公司，包括给发起股东的回报，以及上市后给众多买股票的股民的回报。做不好你的商品市场，你没有利润你的股票也不会上涨。第三，就是对员工的承诺。对内部，你是要有承诺的，你这些承诺你都做不到，你这个品牌就下来，因为所有产品和服务都是谁在做呢？是员工在做，不是企业老板一个人在那做或者是企业老总。第四个是你的社会责任，你在所在的城市社区或者你在的那个行业，你做了什么样的好的引导社会进步的示范了吗？这四个方面都必须要做好，但是产品和服务这条线是最最基本的前题，一个企业做不好这个就没别的了，这个你都做不好，那三个你肯定做不好。四个维度的关系是：对消费者的产品与服务承诺与履行是根本，对股东的回报承诺与履行是基础，对员工待遇与发展的承诺与履行是结果，对社会责任的承诺与履行是升华。