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KA卖场实战操作培训手册（一）

热度 1已有 560454 次阅读2015-1-6 01:00 |个人分类:营销实战|系统分类:营销实战| 卖场, 促销, 实战

自90年代中期国际性卖场进入中国以来，KA卖场渠道已经发展成为快速消费品行业的主销渠道之一，在快速消费品行业中占据25-50%左右的市场份额。但是无论是知名企业、还是普通企业，大多对卖场操作都存在较多的问题。对卖场爱恨交加，“做卖场找死，不做卖场等死”，还有许多企业望“KA”兴叹。目前运作卖场主要存在以下问题：

一是投入大、费用高、产出少；

二是运作流程繁琐，需要多部门沟通；

三是需要较强的运作水平、管理水平和营销水平；

四是不合理霸王条款多，需要有较强的谈判、沟通和公关能力；

五是帐期长、结款慢，占压资金多，资金周转慢；

六是不但要重视操作，更要注重维护。

为什么觉得卖场运作难，还存在那么多的问题？我认为主要原因是“不懂行”，任何人对不懂的事情都觉得“难”，也就是“会者不难、难者不会”。运作卖场，其中只要做好以下3方面的工作，就能实现有由一个新手到熟手的转变，高效的运作卖场。

一是理清卖场基本概念，这是一切的前提；二是做好进店前的工作，主要指前期进场的合同谈判；三是做好进店后的工作，主要指陈列、促销、维护等。

一、KA的基本概念、分类及专业术语

（一）KA的概念

KA即KeyAccount，中文译意为“重点客户”。对于快速消费品行业来说：KA一般指营业面积、客流量和发展潜力等方面都处于优势的大终端。如沃尔玛、家乐福、永辉超市、华润万家、大润发、乐购、欧尚等。

注意：

在其他行业不一定是这样定义，在快速消费品企业定义也不尽相同。

（二）KA的基本分类

1．KA分类

一般按照业态进行分类（也有按照覆盖范围进行分类的），具体可分为：大卖场（家乐福、沃尔玛）、仓储式及会员制商店（麦德龙、山姆会员店）、百货购物中心（丹尼斯）、便利店和士多店（7-11、全家、可的、十足等）、专卖店等。

以上是一些基本的分类，具体到实际操作还有所不同，如永辉自己分类有5种业态：

超级旗舰店：2-4万平；

大卖场：1-1.2万平；

卖场：5000-1万平；

社区店：1500-3000平；

精品超市：主营各地优质高档生鲜商品及进品食品等。目前“精品超市”这种业态发展较快，在华南、华东区域分布相对较多。

按照覆盖范围分，可分为国际性卖场、国内全国性卖场、地方性卖场。

2．结合企业的实际情况，按照营业面积及规模进行分类：（具体的分类，各类企业可以根据自己运作渠道的不同进行分类，以下仅作参考）

A类KA：经营面积在10000㎡以上，或月营业收入在2万元以上；

B类KA：经营面积在5000-10000㎡，或月营业收入在1万元以上；

C类KA：经营面积在1000--5000㎡，或月营业收入在5000元以上。

（二）卖场基础概念

1．店外条码：又称国际商品条码，是商品在生产阶段已印在包装上的商品条码，是指产品出厂前就已印制的国际通用的条形码，用以标示商品的唯一性，有了这种区分商品的共同语言商品就可以不受国界限制地自由流通。国内一般以69开头。

2．店内码：是由商店自己编制并印刷的条码标签，只限于店内使用，是一个封闭的条码系统。一般情况下在散货、生鲜、熟食区域使用较多，以联营模式为主。

摘自度娘：

※什么是店内码条形码？

最近，在超市购买物品时，发现为什么有些条形码看上去有点奇怪。虽然条形码的形状都差不多，下面的数字也都是13位，但这些数字却是以20开头。而国际物品编码协会（GS1）统一分配给中国的条码是在690和695之间。因此，在中国境内生产的商品，其条码都应该以69开头。难道说，假冒伪劣的条码竟然堂而皇之地进入了超市？

经过查找一些条形码码制相关的知识，知道了，20开头的条形码是属于店内码。有些商品，例如鲜肉、水果、蔬菜、乳酪、熟食品等是以随机重量销售的。这些商品的条形码编码任务一般不宜由商品的生产者承担，而是由零售商完成的。零售商进货后，对商品进行包装，用专用设备对商品称重并自动编码和制成条码，然后将条码粘贴或悬挂在商品包装上。这种专用设备取决于编码方法，所以设备制造商必须根据与零售商签订的协议生产设备。零售商编的商品代码，只能用于商店内部的自动化管理系统，因此称为“店内码”。

店内码并不是超市或企业自己随意制定的，也必须遵循相应的国家标准GB/T18283-2000。自制店内码，必须把握三个基本要点：选择正确的码制；保证条码印制质量；严格按照有关标准，将条码标签贴在正确的部位。比如超市店内码按国家标准规定必须是以“20、21”作为前缀。只不过，店内码是根据商品种类和价格由超市自己确的，和能在国际上通用的商品条码不同，店内码只能在超市自己的信息系统内使用，只能用于超市自己的结算、库存、配送和商品的管理。

通常来说，店内码是商品条形码的补充。店内码与商品条形码在超市里共存本身不是问题，关键是谁多谁少，孰强孰弱。

店内码概述：

店内码是由商店自己编制并印制的条码标签，只限于店内使用，是一个封闭的条形码系统。

店内码的使用和制作：

在国外使用条形码管理的商场中，有两种做法：一种做法是无论商品上原来有无条形码，一律使用用户自己制作的“店内码”；另一种做法是充分利用商品上原有的条码，对没有条码的商品才标上用户自己制作的店内码。在国内已推广使用条码管理的商场中，也不外乎这二种情况。前一种做法基本上是中高档商场或专卖店，后一种做法基本上是所有超市和连锁店，因为商品价值较低、商品销售量大，全部使用店内码会增加商品的成本，从而不利于超市和连锁店的商品销售。当然，后一种做法对所有商场也都是适用的。而全部使用“店内码”的好处是可以根据用户自己对管理商品的要求来编制“店内码”，从而达到用户自己的管理要求。另一个好处是可以采用流水作业自动生成店内码，提高了条码制作效率。

问题：

如果你的商品没有国际条形码，如何进入KA进行销售？

3．POP广告：即售点广告。指超市卖场中能促进销售的广告，也称作销售时点的广告。在零售店内将促销信息，以美工绘画或印刷方式，张贴或悬挂在商品附近或显著之处，吸引顾客注意力并达成刺激销售之目的。

4．DM海报：简称快讯商品广告，又称促销彩页，一般用于超市商品促销的宣传手段，通常使用邮递、夹报、人工发放、店内领取等形式送到消费者手中，DM促销是超市最有效的促销手段。

注意：

有时卖场还会出专门刊登某厂商系列产品的夹页邮报。DM同时有门店DM、分区DM及全国DM，如世纪联华和家乐福、欧尚能做到门店邮报，大润发以分区邮报为主。

5．端架：货架两端的位置，也是顾客在卖场回游经过频率最高的地方（在家乐福端架和TG是一个概念，在其他系统是不同的），有些KA系统端头与端架也不上同，端架指的是靠近端头位置的一节货架。

注意：

TG（TOGETHER）：指商品在货架上的集中陈列。不同的KA有不同的叫法，有的TG称为纵向集中陈列，不管是冷柜还是正常货架，统一称为TG；有些KA称之为黄金陈列区，只要是好的陈列区，均可以称为TG。

6．堆头：即促销区，通常用栈板、铁筐或割箱落地陈列堆积而成的货物堆，各厂家将堆头作为最佳陈列，也作为一种有效的促销的手段。

7．换档：相连两期快讯产品的更换。

8．理货：把凌乱的货物整理整齐。

9．补货：理货员将缺货的商品，依照商品各自规定的陈列位置，将商品补充到货架上去的作业。

10．价格卡（又叫标价牌）：用于标示商品售价并作定位管理的标牌。

11．消磁：在收银过程中对贴记在商品上的防盗码，进行解除消磁。

12．盘点：定期对店内商品进行清点，以确实掌握该期间的经营绩效及库存情况。

13．补损：由盘点所发现实际库存与帐面库存之间有差额，要求供应商进行补差。

14．EDI：电子数据信息交换系统。指以电子方式开展资料交换的交易，用不同机种连接不同行业的企业电脑，开展无电话、无传票的数据交换的系统。

15．定单号码：向供应商要货的每批定单的编号。

16．商品周转率：商品平均销售额/平均库存额。

17．商品库存周期：商品平均库存额/平均销售额，以日计算。超市一般用商品库存周期，来控制资金的使用率，控制对供应商的付款。

18．品类：品类就是我们把能够反映共同的或相似的消费者行为习惯的产品和服务集合在一起而组成的一个类别。

19．单品（SKU）：存货控制的最小单位。

注意：

SKU不是条码，与条码不同。如某些商品的SKU是件，但条码是以最小单位计算的（如袋）。

20．单品管理：单品管理是通过电脑系统对某一单品的毛利额、进货额、退货量、库存量等，进行销售信息和趋势的分析，把握某一单品的定货、进货情况的一种管理方法。

21．前后台毛利：前台毛利（front-ground gross profit），是销售收入与成本的差额；后台毛利（back-ground gross profit），是与客户签订的合同规定根据销售或进货，给予一定的折扣，或者是直接向客户收取的各项费用。

摘自度娘：

前台毛利和后台毛利是超市采购的口语，又称前毛和后毛。前台毛利是指超市管理人员通过电脑看到的商品销售产生的毛利额或率。简单的说就是：

前台毛利＝实际零售价－实际供货价或前台毛利率＝（实际零售价－实际供货价）／实际零售价。

后台毛利是指超市财务人员通过统计得到的商品的其它毛利贡献。简单的说就是：

后台毛利＝向供应商实际收取的各项费用总和或后台毛利率＝期间内向供应商实际收取的各项费用总和／期间内供应商商品实际销售额

22．锁码、开码：由于某此特定的原因，将某SKU进行淘汰，不再销售，供货商无法供货，叫锁码；通过各种手段恢复某SKU的供货，叫开码。

注意：

产品淘汰(锁码)，KA依据销售系统里的销售数据，以厂商为单位，根据该厂商产品销售的贡献率大小，对SKU实行末位淘汰制，对于连续三个月均为末位产品进行锁码；另外一种情况是公司重点客户部与采购因谈合同或其他原因导致与KA总采（或区域采购）关系紧张，会针对厂家实行报复性的锁码行为；第三种情况是区域销售人员与区域采购(CCU)因费用谈判或其他原因导致关系紧张，CCU会建议总采对供应商进行的报复性锁码；第四种，季度性产品进行的季节性锁码。

当然有锁码就有开码，除季度性锁码外，其他的开码一般均需要一定的费用或者一定的条件。费用一般不高于新品进店费，条件一般为做活动。

开码的途径有：

1．KA经理与系统总采进行开码协调；

2．KA经理与区域CCU沟通，通过CCU建议总采对该单品进行开码。

开码的条件：

1．产品开码的代价一般情况是针对该单品做惊爆性的促销，并保证该单品的每月销售贡献率；

2．交纳一定的开码费用给总采，建议一般采用产品促销的方式。

※如何防止锁码？如果出现非正常锁码，一定要重视，以免被清场或者永久锁码。

1．若是新品锁码：首单一定要满单送货, 避免因不送货而锁码；

2．若因销量过低：就要尽快调整牌面，做促销活动，以短期提升销量；

3．若是送货不及时或者缺货：就是组织货源以保证充足；

4．若是关系恶化，就要尽快前去与零售商沟通；

5．若是季节性锁码，比如你是做年货的，平时肯定锁码，这个不用管理；

6．若是类型重复的产品的条码锁定：尽可能找出产品的差异化，然后与采购进行沟通，同时拿出具体的市场操作计划。

23．来客数、客单价、转化率：来客数指的是某一特定时间内进入卖场的人员数量；客单价是指通过销售数据分析，每一位来客单位消费金额。目前大润发的客单价在KA系统中表现最优秀；转化率是指某一特定时间内进入卖场后购买产品的消费者人数与进入卖场人员总数的比率。

24．交叉比率：交叉比率=毛利率×周转率

注意：

交叉比率通常以每季为计算周期，交叉及周转率，其比率低的优先淘汰商品。交叉比率数值愈大愈好，因它同时兼顾商品的毛利率数值愈大，表示毛利率高且周转又快。更直观的分析在一个周期内各SKU的毛利贡献评级。

25.平效、米效：“平效”就是指终端卖场1平米的效率，一般是作为评估卖场实力的一个重要标准。米效指在超市货架上,销售面直线长度上的,每米的销售额

26.订单满足率：KA所下的订单后，实际送货/订单要货量=订单满足率。

27.帐期：指卖场与供应商合同约定在收到供应商货物后支付供应商货款的期限。

注意：

帐期30天，有两种方式结算。一种是月结，也就是说1月1日起到1月30日的货物，卖场都视同为一批货处理，帐期应从2月1日算起推后30天，卖场应在2月结束后的第一天开始付款，但由于卖场基本上采用一个固定的付款日期，故1月的货物款项应在卖场3月的固定付款日付出。另一种是以收到发票来核算帐期，如果供应商能做到发票随货同行，两种核算方式是一样的，但由于发票有可能因为各种原因而迟交，故帐期就有可能会推后。

28.短交：指少于订单上的产品数量交货。不同卖场对待短交的处理不一样，沃尔玛的系统订单必须100%交货，每次短交会导致沃尔玛500元罚款，同一单品短交三次会被删除。

29.商品周转率: 商品平均销售额除以平均库存额。

30.商品库存周期:商品平均库存额除以平均销售额，以日计算。超市一般用商品库存周期，来控制资金的使用率，加强商品销售时间的控制。

31.负库存:电脑记录的库存数量小于该商品的实际库存数量而导致的负数差异，通常因为电脑输入的错误，产品的丢失、损坏等所致。

32. 磁石点：是指在卖场中最能吸引顾客注意力的地方，配置合适的商品以促进销售，并能引导顾客逛完整个卖场，以提高顾客冲动性购买比重。商品配置中的磁石点理论运用的意义就在于，在卖场中最能吸引顾客注意力的地方配置合适的商品以促进销售，并且这种配置能引导顾客走遍整个卖场，最大限度地增加顾客购买率。

摘自度娘：《某企业磁石点理论》：

一石卖场：主力商品

第一磁石位于主通路的两侧，是消费者必经之地，能拉引顾客至内部卖场的商品，也是商品销售的最主要的地方。此处应配置的商品为：

1．消费量多的商品

2．消费频度高的商品。消费量多、消费频度高的商品是绝大多数消费者随时要使用的，也是时常要购买的。所以将其配置于第一磁石的位置以增加销售量。

3．主力商品

二石卖场：展示观感强的商品

第二磁石位于通路的末端，通常是在超市的最里面。第二磁石商品负有诱导消费者走到卖场最里面的任务。在此应配置的商品有：

1．最新的商品

消费者总是不断追求新奇。10年不变的商品，就算品质再好、价格再便宜也很难出售。新商品的引进伴随着风险，将新商品配置于第二磁石的位置，必会吸引消费者走入卖场的最里面。

2．具有季节感的商品。具有季节感的商品必定是最富变化的，因此，超市可借季节的变化做布置，吸引消费者的注意。

3．明亮、华丽的商品。明亮、华丽的商品通常也是流行、时尚的商品。