引言

 2021年4月10日，阿里巴巴因为利用支配地位，迫使商户“二选一”而被处建国以来最大的反垄断罚单182亿元。这一天，距离阿里成立的日子已经过去了22年零100天，距离102年的伟大梦想，还有79年265天。

 风浪皆起于微末。22年前杭州湖畔花园一套四居室里的一只蝴蝶，偶尔扇动的几下翅膀，竟在22年后掀起了国内经济领域的滔天巨浪。

 1999年9月9日，星期四，央视一套里，按照播出计划正在放映《动物世界》。德艺双馨的赵老师，正用一以贯之的嗓音，讲述着非洲湖泊里两头河马的生死大战。

 即将步入社会的我，已经不太记得河马骁勇善战的样子，只依稀记住了赵老师颇具哲理的解说：河马的战斗，最终决定胜负的，是谁的嘴，张得更大！大到足以吞下对方的头颅，再给予对方致命一击。

 

站在今天，玩味这“大”就可以决定一切的逻辑，让我不由得想起《长江七号》里，那个“一定要大”的富二代伸出的那根坚毅的食指。

 他竖起的是一根手指，勾开的却是一个新世界。

 丛林与社会，仿佛是一脉相承的勾连。

 其实，在“一定要大”的生物本能刻进人类基因后，在商业丛林中，不仅仅有今天的垄断者在追求“大者恒大”，那些如今被垄断者卡住喉咙的个体，也曾在“一路要大”的路上撒腿狂奔。

 

一、 要把命运掌握在自己手上的老游

 60后的老游，就是其中曾经的一员。

 认识游总，是源于工作上的关系。彼时，我是一家建材公司的销售代表，他是我们公司众多经销商中的一员。

 当时的建材市场，龙蛇混杂，泥沙俱下。质量参差不齐，产品还供不应求。在这样的氛围下，大大小小的厂家老板，为了挣快钱，基本上玩的是见钱发货的路子。

 有了见钱眼开的厂家，经销商们在争当区域老大的道路上，一路放飞自我。抢货、抢钱、抢市场，秋水共长天一色；窜货、乱价、捣江湖，落霞与孤鹜齐飞。谁能有更多的网点，谁能有更高的销量，谁能有更大的地盘，成了经销商圈子里，排定江湖座次的筹码。

 誓要“立大志、创大业”的游总，是善于在规则的灰色地带游走的人。凭着人脉广、路子野的优势，加上手头品牌和品类众多，以“价格屠夫”著称的游总开发的销售网点，连卖女性卫生巾的流动摊点都不放过。用他自己的话说，就是要“在未来谁来湖南卖建材，都得先看看我老游的脸色”。

 用产品拓展网点，借网点又拓宽品类，就这样滚雪球式的几年发展，游总和我们公司签订的限制区域，早已被他扔到了九霄云外。游总的货不是卖到了省内的永州、常德，就是窜到了省外的广西、重庆，更远的甚至倒到了山东、天津。

 我们公司当时虽小，但市场规范相对很严。面对这样牛逼哄哄的经销商，我也只能三天两头好言相劝，偶尔以断货断供相逼，老游公司的人，不是在去偷偷窜货的路上，就是在去被迫收货的路上。日子一久，这种“抓了又放，放了又抓”的猫鼠游戏就变得油腻起来。也许是我们公司的生意，根本就没有在游总的心上，又或许是游总对我们这种三天两头找麻烦的合作已经生厌，两年时间不到，游总和我们公司彻底分手了。

 再次见到游总，是十年后。我跳槽去了另外一家新公司，而我的上一家公司，已经成长为行业巨头。

 此时的老游公司，早已号称销售数亿，正积极地要求成为我跳槽去的这家公司的经销商。在我印象中，他是不喜欢和规矩太多的公司合作的，而由某知名家电品牌投资的新公司正属此类规矩比较多的企业。

 经过私下沟通，老游给我坦白了这次做经销的初衷：原来，老游自认为在湖南的经销圈里算得上大佬人物，销售体量在行业内也是屈指可数的。可是在这两年行业协会的年拜会上，我前东家的经销商由于是品牌公司的经销商，就被安排在了第一桌。老游虽然销量大，可手上没有放得上台面的品牌，就常常被安排在了第二桌。

 因为这个排座，老游心里一直憋着一股火。

 所以，老游明白了，不光要做大，还要做强。只有手上握有拿得台面的品牌，才会有江湖地位。而我跳槽过去的那家公司，正是他的目标。

 老游加入意愿强烈，公司也正缺少有实力的经销商，双方一拍即合。

 由于有先前品牌合作的经验，老游这一次表现得特别规矩。不窜货、不乱价，即使别人窜了他的货，他也只是上报公司，等待公司处理，绝不自作主张，来个以“窜”易“窜”。

 “做品牌，就是要守规矩！”这是再次与老游合作后，他经常挂在嘴边的一句话。此时的他，已经颇有几分儒商的气质。

 

可惜的是，2012年，已经是线上线下渠道转换的一个关键节点。线上渠道的突飞猛进，对线下渠道，尤其是对经销商渠道的冲击非常之大。此时，公司里窜货、乱价行为，基本达到了历史高峰。老游过去玩剩下来的东西，成为了线上冲击线下的主要手段。

 老游吃过亏，认为做品牌，不应该在这些事情上面占小便宜。遇到有其他经销商在网上卖低价的做法，只是不断地向公司反馈、投诉，他认为，品牌公司自然会有处理的手段和方法，他则老老实实地耕耘自己的一亩三分地。

 但新公司的发展不并顺利，又遭逢渠道大变之际。新公司和集团在渠道定位上纠缠不清，根本没有时间和精力，去清晰地梳理渠道。加上集团对新公司销量考核逐年加码，新公司在销售数据上变得急功近利，“管他黑猫白猫，卖得出货的才是好猫”一度成为新公司内部，心照不宣的默契。

 窜货、乱价已成为常态。

 没有多久，新公司又开始正式线上试水。在线上渠道爆发的那些年，即使是集团尚且要看天猫、淘宝的脸色行事，作为子公司的我们，对于线上平台的要求，对于流量的渴望，根本无力拒绝平台方的任何要求。相同的产品，更低的价格；不同的产品，更低的成本。销量越大，利润率越低；要保持利润总额，就要提高销量；要继续提高销量，就只能投入更多的平台推广费用；投入费用越高，要保持利润率就越难。

 这就是一个莫比乌斯环，你看着不可思议，但却真实存在。

 老游是老江湖，时间一久，自然感觉出了公司的不对劲。他给我打电话的次数越来越少，给公司投诉窜货、乱价的事情也越来越少。直到某一天，我向公司提出辞职，他很意外地第一时间给我打来电话，除了一番寒暄和客套外，他没头没脑地冒了句：“还是时运不济啊！”

 那一刻，我不知道他是在说我，还是在指他自己。

 再次见到他，又过了将近十年。此时他已经将生意传给了女儿，自己则含饴弄孙，正式退休了。小游总仍然坚持线下渠道，只是这些年下线客户浮浮沉沉换了好几拨，曾经意气风发的老游，仍然愤愤不平新公司当年的背信弃义。宾主间谈到这些年的诸多经历，他沟壑纵横的江湖脸上，突然生出一份感慨：

 无论什么时候，把命运掌握在自己手上才是王道。

 老游，用了二十年时间，把他二十年前就悟到的道理，才算真正悟透。

 只是，作为隐退状态的老游，真的能把命运掌握在自己手中吗？

 熟悉经销行业的都知道，经销商，能够有30%的倒扣毛利是正常的，零售商可能稍微好点，但大多数也不超过50%。根据2020年国家商务部披露的数据，2020年全国网上零售额同比增长10.9%，其中，实物商品网上零售额增长14.8%，占社会消费品零售总额的比重已经达到24.9%。

 24.9%，这对线下经销商的影响是一个什么概念呢？

 我做了一个简单的模拟，就好比经销商原来100元的销售额，大约有30元的毛利，剔除人工、仓储、房租、推广等各类费用20-25元后，一般来说能有5-10元的净利，也就是5%-10%的净利率。现在，25%的销售被线上分走了，只能做75元的销售，毛利也就22元。但是人工、房租等短期内不是说减就能减的，推广费用在比较长的一段时间还要继续维持，甚至为了抢回销量，还得增长，所以费用大概率会继续维持在20-25元。这个时候，大部分经销商出现亏损，就是肉眼可见的事情了。

这就是想把命运掌握在自己手上的经销商们的悲哀！

  

二、不想再认一个爹的老贾

 像老游一样，要把命运掌握在自己手上的，还有南京贾总。

 与老游不同的是，贾总是渠道变革的受益者。

 2000年前，贾总的家电生意，做得不愠不火。2000年后，随着大卖场的崛起，贾总抓住了机会，成为了某个知名小家电品牌的KA经销商，此时，南京的苏宁电器正快速崛起，与北京的国美电器，展开了一场震惊行业的“美苏争霸”。

 蜜月期的合作，总是令人愉悦的。贾总和苏宁在你侬我侬的日子，掰着指头算下来也有5、6年，那是苏宁突飞猛进的日子，也是贾总事业的高光时刻。作为供应商，贾总虽然知道卖场的霸王条款越来越多，内部需要打通的关节也越来越杂，但毕竟销量仍然在增长，同时国美给苏宁电器的压力，也让苏宁不至于漫天要价。对于出现的问题，贾总主张采用胡适的“问题主义”，一个问题一个问题解决，实在解决不了，再活稀泥。

 “只要还挣钱，要啥自行车？！”每次听到他的自我调侃，我的脑海里就浮现出他眼角挤成一朵花时，眯眯眼透露出的世故和尴尬。

 事情的变化发生在2010年前后。一路狂奔的KA渠道，经过十多年的高速发展，已经积累诸多“店大欺客”的陋习和惯例。随着国美掌门人黄光裕的锒铛入狱，“美苏争霸”的局面结束， “一苏超强”，成为了压倒经销商最后一根稻草。

 截止到2012年底，仅在南京地区，贾总进的35个苏宁门店，年销售额在50万以上的，只有6家，大部分门店处于亏损和保本。而苏宁的进场费、合同扣点、合同外费用、投款折扣费用、赠品费用等诸多名目，里里外外占整体销售额55%-66%的比例。再加上账期从出账后45天，延长到2，甚至4个月，到付款的时候，有时还会强制将现付改为承兑，老贾粗略算了一下，加上南京外阜市场的欠款，当年年底有将近2000万的货款未能收回。

 现金、现金，年底的现金压力，一天比一天大。

 2012年底出差，我特意去拜访一下贾总。此时的他，已经全然没有了5、6年前志得意满的样子。渗白的头发，由于疏于打理，左右鬓角的发梢正倔强地往外翘着，嘴角边的山羊胡大概也有几天没有打理了，喝水时都能沾上水珠。此刻，他正谋划去厂家投递一份“请愿书”寻求支持，让我帮他参谋参谋。

 这份“请愿书”是贾总的销售经理起草的，我到公司时，贾总正在字斟句酌地修改。

 贾总递给我看，大体是罗列了苏宁种种店大欺客的行为，陈述了贾总的个人诉求，并将当年的销售数据和费用报表作为附件进行了提交。措辞慷慨悲壮，行文论述结合，老贾看上去颇有当年荆轲刺秦，壮士一去兮不复返的感觉。

 最后，贾总拿着笔，反复强调要在“请愿书”的末尾，加上这样一段话：

 以上目标对分销价值链上最没有实力的经销商来说，几乎是一个很难实现的目标，必然会与苏宁产生较大的分歧和摩擦。我们作为经销商，没有多少实力和资本与零售大鳄相抗衡，我们只有依靠强大的厂家，来共同抵制苏宁电器的短视与不合理条款，维护三方共同的利益。

 我明白，如果不是因为压抑太久的无力感，作为一个和稀泥的高手，他不会用“最没有实力的经销商”几个字，来展现自己的不堪。

 我想，那一刻，英雄末路也不过如此。

 至于最后，贾总的那个年关是如何过去的，我并不清楚。只知道后来仍在与苏宁合作，只是随着线下渠道的萎靡，KA渠道也在逐步没落，老贾在苏宁销量也越来越少。

 神奇的是，老贾的焦虑，随着时间的推移，消弭于时光里。

 据说后来，厂家也曾鼓动老贾转做线上的KA客户，给天猫、京东供货，被老贾一口拒绝。用老贾自己的话说：

 我不想刚送走一位爷，又认一个爹！

 只是，不愿意做小的贾总，这些年，关于他的声音也越来越少。

 爱因斯坦的广义相对论表明：作为个体的人，如果靠近巨大的金字塔，个体的动作会被放慢，也就是个人的时间会被拉长。人，一旦登上一座大山，这种时间放慢的效应会更加明显。这犹如厂商，经销商是那渺小的个体，大企业就如一座高不可攀的大山：

 

远离他，你可能无法登顶，看到更美的世界；而一旦靠近他，你的方方面面都因此而改变，甚至连时间都不再由自己掌控。

 

三、 大家都得有饭吃的老荣

 四川的荣总，似乎是最早意识到这个问题的人之一。

 2019年底，我合作的一家企业客户，在年底复盘业务的时候，发现四川的经销商，全年的销售数据有些反常。明明有好几个月份，即使做到了任务的95%以上，也不见客户为了拿到返利而多压货，这在经销商当中是比较少见的。

 询问四川区域的销售经理，回复是：四川的经销商老荣，是个世外高人。别说是业务代表，就是老板去了，他也不会为了三瓜两枣，压一分钱的货。他就是一个按照自己节奏走的人，谁说都没有用。

 完全不被促销节奏影响的经销商，真是很难见。我想，这大概率是一个有“大经销商病”的经销商。所以，第二年，我们和厂家约好，去四川拜会一下传说中的荣总。

 在去成都的路上，区域经理如数家珍地给我们介绍了荣总的背景资料。

 2008年前，荣总是某手机品牌的四川运营商，靠着单一品牌，高峰时期一年流水十几亿。后来遇上了键盘机和智能机风云变幻，荣总代理的品牌落了下风，再然后，销量惨淡，裁人减市场；再接着，就是市场混乱、费用扯皮；到最后，厂家倒闭，品牌消失。

 硬挺厂家到最后的老荣，除了一仓库退货无门的淘汰手机，剩下的就是一夜白头。

 痛定思痛，40多岁的老荣不得不二次创业，这一次他选择了建材行业。

 毕竟有团队、有人脉、有操作市场的基础，加上做手机的快消理念，荣总在五金批发的赛道上，很快就找到了自己的定位。五年左右的光景，荣总在五金建材批发圈已然小有名气。

 我们特意选择了下午的时间去拜访，但还是没能碰上老板。据说荣总随送货车队去了乡下，货车临时出了点事，没能及时赶回来。从数据上看，估计客户的销量占这家经销商的体量不大，经销商老板不重视，很正常，我暗想。

 很快，一个自称小关的销售经理一路小跑过来，接待了我们。

 虽然是叫小关，但看着年岁并不小，一问，80后，东北人的身型，四川人的口音，略显肥胖的圆脸上，还架着一副金边眼镜。

 对于荣总的缺席，小关不停地说着抱歉，在茶座上一边给我们倒茶，一边谦虚地介绍他们目前的业务情况。这样的场景，倒与我先前的预判反差挺大。

 小关说，他们公司目前有38个品牌，每个品牌的销售占比，都不会超过整体销量的5%。这是公司给销售人员划的一条红线，即使再大的品牌，也不能破例。这样一来，一方面迫使销售人员在弱势品牌的销量上多想办法，另一方面也敦促采购部门，筛选更多有竞争力的品牌进入公司的渠道。对于实在缺乏竞争力的品牌，他们年底都会进行复盘淘汰，及时止损。

 我知道，这个时候再提销售增长的问题，已经有些不合适了。小关知道我们的来意，特意主动表明立场：感谢厂家的关心。我们没法站队、选边，只能按照市场和自己的节奏做销售。

 到了拜会的尾声，荣总赶了过来。也是一副非常谦逊的样子，除了对爽约表达歉意，就是对厂家支持的感谢。临走时，趁着宾主双方气氛融洽，厂家的业务经理拜托荣总多关照一下自家的销量，此时，荣总忽然换了一副打哈哈的模样：

 此长彼消，但大家都得有饭吃啊！

 2020年全国市场主体总量已突破1.5亿户，近10年新增近1亿户。其中个体工商户数量已突破1亿户。1亿个体户，至少关乎的是3亿人的家庭生计，算上就业带动的人群以及关联的家庭，就是一个更庞大的数字。

 

同时，2000年我国社会消费品零售额总额3.9万亿，2020年，社会消费品零售总额39万亿。二十年时间，社会消费品零售总额增长了9倍。

 如何让这新增的35万亿社会消费品零售总额，有更多的个体来分享，而不是被少数群体虹吸大量红利，这似乎又关乎了共同富裕这个宏大的主旨。

 毕竟，用荣总的话说，大家都得有饭吃啊！

 

四、尾声

 10月中旬，老游突然给我发微信：公牛因价格垄断被罚款了，你怎么看？

 我知道，他指的是今年9月份浙江省市场监督管理局对以插座起家的公牛集团，因垄断渠道价格，被处以2.9亿元罚款的事。

 

我还知道的是，那些天，有些头部企业在集中更换与经销商之前签订好的经销合同，业务人员在满世界追着经销商的屁股跑。有经销商调侃说，终于找回当年这帮兔崽子追着我求合作的感觉了。

 实事求是地说，稍微上规模的企业，在经销商合同的价格条款里，都或多或少地涉及了《中华人民共和国反垄断法》中第十四条“禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：（一）固定向第三人转售商品的价格：（二）限定向第三人转售商品的最低价格”的规定，基本都触犯了与交易相对人达成并实施垄断协议的行为条款。

 所以说，公牛被罚，既冤，又不冤。

 冤，是因为公牛不是行业里唯一这么干的一家；不冤，是因为公牛是行业老大，做老大是要作表率、有担当的，正所谓能力越大，责任越大。

 当年不罚，是因为企业小，你的所作所为对市场产生不了太大影响；今天罚，是因为企业已经长大，你的一举一动都可能对行业产生示范效应。

 这就像两岁的小孩，当街撒尿，路人最多只是指责家长家教不严；可是若这两岁的小孩长到二十岁，还要当街撒尿，那就是在公共场所故意裸露身体，至少涉嫌违反《治安管理处罚法》，道德审判、治安拘留一个都不会少。

 所以，一个时代做一个时代的事情，一个时代有一个时代的使命。

 思考良久，我给老游回复道：

 凭君莫话封侯事，一将功成万骨枯。

 无论厂商，得失进退皆是时势。

 只须但行好事，行间莫问前程。

 

只可惜，老游们已不属于这个风雷激荡的江湖。