实体服装店，突破有新道

□石玉峰

近两年来，受到市场规模日益扩大的电商平台冲击、整体经济持续低靡，门面房租金畸形增长，同时还有上游渠道、自身成本控制等各种压力，导致一大批老牌服装品牌相继进入闭店狂潮，许多人开始大喊：“实体店快要干不下去了”，“销售压力太大，库存受不了”等等，诸如此类。

在继续这个话题之前，我们先来聊一个有意思的行业现象。那就是近期出现的一种新动态——线上逆袭线下。

就在一些传统的服装品牌，选择关闭实体店转战线上的时候，“因网而生”的线上服装品牌，却在入侵传统企业的原有阵地，开始试水线下实体店。

广州汇美集团旗下的品牌“初语”，开设了第一家实体体验店，“裂帛”也在北京开设了一家200㎡的实体店，这两个小众品类的服装品牌，恰恰在这个时候选择了线下扩散。

有死有生的行业动态，说明了什么？它在告诉我们——现在是一个商业交互的时代，你若再固守老套，结局自然悲催。

线下实体店该如何突破？

其实，实体店销售不会像一些“砖家”预言的那样，在不久的将来消亡，但是它确实需要不断地转型、升级。                         

传统的服装店开创方式大致是：选择货物--选择店铺--装修上架--卖货促销。

寒冷的市场是物竞天择的规律表现，目前不是谁会消灭谁，谁将会衰退的问题。而是谁将会做出更加迎合市场需求、服务和产品定位更加清晰。做足以上两点，就能够免于受到巨大冲击。

安全增长的环境已然消失，市场总是大浪淘沙，粗去存精。你的起点决定了你的重点，套用已经被证明为艰辛痛苦的老路子，实不可取。

创新（经营方式创新）、借势（借趋势之势）才是服装实体店的突破之道。新型实体店在进行事业的先期，还是需要做一些准备的。

先谋局大于先开篇

做大品类并不是适合先期的创业者，因为资金压力大，库存多，稍有不慎就会出现比较大的损失。

首要想到的就是精准定位，当以小众品类为先期导向。创业者就须先圈定目标人群，然后逆流来选择产品。

目前电商能够满足大量不同的顾客来进行挑选，实体店铺却很难做到。所以选择产品的时候，电商平台的数据是你很好的参照。消费群体精准定位和投放需求互补的产品，在先期最为重要。

看个案例——时常见到的英伦风，比如下面两张图：

上图是英国模特野拍，下图是某宝上的英伦男装，对比结果显而易见。

要时刻提醒自己，在选择产品的环节，坚决放弃如此打着品牌幌子，却供应低档产品的行为。在产品选择和目标人群的定位上一定要坚守一个原则——精细化。

动态体验大于语言推介 

说到这个问题，还是先看个例子，如图所示:

上图是产品的静态拍摄效果，下图是模特试穿的效果

在店铺的日常经营当中，很多人并不注重产品的表现。其实，在消费者的心理感受中，静态的永远比不上动态的。一定要让你的顾客看到产品的动态体现，而不是规整地摆到货架上。

有些店主将产品穿到自己身上，然后拍成图片上传到空间或者微信朋友圈，这种意识是正确的，但是方法还需要进行改善。请一个模特，约一个好一点的摄影师，每个季度的产品拍摄费用也就几千块，但是能够瞬间拉高逼格，提升消费诱惑。别省那点小钱，专业的事还是交给专业的人来做。

好搭配才会产生真共鸣  

关于店铺陈列的问题，很多创业者都有着自己的独到见解，甚至投入不菲。  

可顾客进入你的店铺转一圈，感觉环境和衣服都还不错，就是没有产生购买行为，可见你以上的所有投入都是无用功。

所以，做好产品的搭配和品类规划，也是销售突破的重要工作。

消费者选择小众品牌最大的出发点，就是寻找到了自己生活方式的契合，遗憾的是，你却没给他参照，无法让他产生共鸣。甚至你自己都不能完整的将自己的产品搭配起来，做到让自己满意，你又怎么能够服务好顾客，从而进行销售呢？

记住，搭配也是你必修的一堂营销课。

如果你雇佣了导购人员，那就一定不要让他们穿着一模一样的工作服，或者让他们穿着你们的当季主打款。一定要让他们穿上风格适合的搭配产品。

店里客流量如果有了，但能否产生有效的客单数，就在于你是否做足了这些细节。

借助互联网，做好微营销

自主创业的店主们为了做好店铺的营销，他们选择了更加温馨和小资化的装修，制作海报，刷朋友圈和QQ空间。一番折腾下来，倒是牵扯了不少时间和精力，效果却是很一般。

其实营销无模式，可方法却很多。比如，通过线上优惠券到线下使用的方式来给实体店铺引流，这就是被证明行之有效的方法。创客们需要经常关注行业动态并仔细揣摩，然后从大方向上找出适合自己的路径。

如果，你现在有了搭配完美的商业产品图，还有着一个装修很符合产品调性的店铺，同时，你也意识到了要两线同步。但是你却还在做着跟微商一样的事情——狂刷朋友圈等社交媒体，那你简直是太LOW了，既然这样，你何必不去做专门的微商呢？

两线同步应该怎么做？

一想到这个问题，很多人就说投入很大。投入是会有一些，但是绝没大到让你惊讶的地步。作为一个创客，你的大多数时间不该是用来推销你的产品，而是要寻找符合产品调性的营销卖点、产品利益诉求点，然后去找合适的途径推广出去。

目前，微信确实是你能够选择到的最佳线上推广路径。但不是让你傻傻狂刷朋友圈，你应该做的是——开通一个微信公众账号。来个演示：

把自定义菜单做成类似这样的，定制搭配进入的是商城产品库，里面细分好了品类，顾客自行搭配，最终显示价格和总体优惠，加上一个服务，就是顾客最终挑选了价值XXX元的商品，但是觉得尺码颜色搭配等不够满意，店铺提供上门或者预约服务。其中定制和预约的方法还有更多，等着你去探索。

许愿优惠就更简单，就是一个线上优惠券到线下使用的东西，类似的操作方式有很多。

当然，这只是一个参照方向，你可以由此开悟更多的应用方式，然后就可以不依赖你的朋友圈了。把你所有的产品外包装印上二维码，别说二维码老套，确实是最坚挺持久的好办法。

资金充裕的话，还可以开发自己的APP或者浏览性网站，在店内陈列PC端，实现上述或者更多的体验性功能。

此外，你还需要与消费者互动，这是创客们最重要的一项工作。例如线上会员卡和定制红包、积分制、预售、搭配风暴等等。其中搭配风暴就很有意思，可以设定一个搭配让顾客来评选、推翻、重建，增加互动性和对话性，让顾客参与进来，产生黏性。

交流与交互，整合与连接；谋局再开篇，自然就有好销售。

作者简介：

石玉峰，实战营销专家，企业高级运营顾问，中国企业联合会管理咨询委员会会员，中小企业管理咨询服务专家组成员。著有《提高团队决策力的51条职业法则》、《总裁变革智慧》等书。