发掘品根解决战略问题

 

文/岳新力

 

 

认知面前，要占领直觉高地。从品根入手，让企业做战略上正确的事，而不是仅仅正确的做事。

 

发掘品根定战略

2000年的前后，有句纯净水的广告语一直都是家喻户晓的，就是乐百氏的27层净化，足见当时的人们对纯净水的认知，主要集中在“干净、卫生”的领地。

就在纯净水“如日中天”的年份里，包装饮用水市场上爆出了一个惊人的“炸弹”，农夫山泉高调宣布：关闭纯净水生产厂，不再卖纯净水了。它要干什么呢？

全力以赴，集中精力、资源，销售天然饮用（湖泊）水。就是直到今天都占据主要份额的瓶装天然饮用水。为什么动地惊天的非要这么干呢？

因为农夫山泉发现了一个惊人的“秘密”：喝纯净水的消费者，开始意识到矿泉水更有益于身体健康，因为它不仅干净卫生，而且还含有益于健康的微量矿物元素——这是新的顾客价值的根本提供者——本能直觉中的：品根。认知上，这比纯净水更有价值！

于是农夫山泉开始“灌装”天然湖泊水了。如何彰显这一顾客价值，并一直强化品根呢？它让小学生做实验，演示洋葱在生长的过程中，吸收天然水后比吸收纯净水成长的更快、更健壮。

用这样的实验演示，向潜在的消费者证明了，天然饮用水里含有某些有益的微量矿物元素。那么农夫山泉为什么又宣传“有点甜”呢？

历史告诉我们，几千年来的文人墨客，每当谈到某地的水质好，好喝时，无不称赞为“清冽、甘甜”。

常识又告诉我们，水的好喝和甘甜的口感，一定暗示着里面含有某些什么“神奇”的东西。所以世界各地都有着大大小小的被称之为“圣水”“神泉”的地方。最后还是科学给了我们答案，“甘甜”源于水中一些“钠”“锶”等微量矿物元素。

这就是为什么农夫山泉当年高调宣布退出纯净水生产的根本原因。想在战略上立于绝对的行业主导地位，或者是直接战胜竞争对手，树立起自己的领先品牌，就必须强化在“微量矿物元素”这个品根上，其在品牌推广领域里的价值彰显，就成了宣传的“有点甜了”。

但是，制定战略的时候，如果没有品根观念（意识）的话，很可能就像弹钢琴一样，不是弹在了琴键上，而是弹在了琴盖上——虽然位置是对的，却揍不出动听的音乐来。

还是那句话：做品牌，定战略，不是学习别人的成功，而是学习为何成功（的规律）。

 

尊重人性找品根

岳新力咨询为一家加油公司给出了这样的战略建议：不只是卖油，而是提供解决方案。中小企业能提供什么解决方案呢？

要找到战略所在，必先发掘品根。大部分新车在出了质保期之后，车主们都不愿再去昂贵的4S店保养维修了，而且汽车的保养基本上都是半年才去一次汽修厂，有的人忙起来，都七八个月了还没想起来保养的事呢。

但是，油不能不加。这就是“钢需”，也是加油站必须抓住忠诚顾客的先决条件。

让那些占有三分之一或者四分之一的忠诚顾客们，在加油的同时，还能享受到更有价值的服务，甚至解决掉某些问题。以便那些靠近竞争对手加油站的顾客，也能保持忠诚地来自己的加油站。想法很好，怎么有效的实施呢？

岳新力咨询在给出这样的建议之前，发现企业的合伙人都是汽车业的行家里手，以前都是做汽车维修的，还有个卖过汽车配件的。这就有机会了。

让高频次的老顾客始终成为你的忠诚顾客，要是没点什么拿手的好活儿，光靠价格是不行的，那不成了价格战了嘛，这可不是好的战略。

于是就建议他们，让每一个单店收集忠诚顾客的资料信息，比如工作性质，生日，上班作息时间，等等。掌握这些之后，可以安排具体的什么时间上门，为顾客把车开到公司的汽车检测站，进行免费检测，免工时费保养等，然后再给顾客把车送回去；至于小刮小蹭的掉漆，我想那些专业的师傅们，总比车主自己弄只涂抹笔干的要好吧；凡来加油一定金额的车辆，送免费洗车票一张；至于生日的时候，给予什么惊喜的礼遇和礼物，就用不着多动脑子子了吧。

通过岳新力团队的指导，自战略实施半年多以来，他们真的把加油站做的风生水起，顾客量增加约一小半，厉害啊！问他们，利润呢？“当然也增加了，35%呢！”

“简单说说，还有什么可喜的地方？”

“已确定下半年，再先开六家店，位置都看好了。店长都招聘以前修车的同行，还有洗过车的店员。”

挺好。顺便去看了他们两个加油站，洗车的小伙子干净利索，加油的姑娘不光手脚勤快，说话也甜。我想到了“井然有序”这个词，而且呈现出一幅“忙而不乱”的场面。看见指挥着车的两个姑娘们，随口我就说了一句，“交警的动作学的真棒，但比交警亲和的多哩！”

老板说：“每天早上一上班，必须十五分钟的培训时间。”怪不得呢！老板还窃喜地告诉我，“附近加油站的老客户也都跑来啦！你想啊，每次加油都能省二十块钱的洗车费呢。同行的加油站也添加了免费洗车，还是人不多。顾客都喜欢扎堆哈！”

“无利不起早呀！你们越来越有钱赚，顾客的好处也越来越大呀。”

“对！对！这还多亏你们站的高看的远啊！我们现在开会，也一直强调‘做战略上正确的事，不只是正确的做事’。”

“不用谢我们。要感谢你们自己。同样的战略复制到竞争对手那里，就未必能成功。”

“为什么？”

“因为，你们占有服务方案的品根！”

“别人真不会有？”

“看你们那个小伙子”我随手一指，“是个修车的同行都能做这样好吗？”

“当然不是！店长要热爱这个事业，店员起码要喜欢这样的手工活！不是给同样的钱都能干好的，虽然待遇比同行高。”

“这就对了！顾客透过服务，本能地感受到了你们这些人的‘热忱’——这是替代不了的品根：我当初愿意帮你，就是因为你们是一帮这样的人。”

“尤其是你，早就是老板了，却闲不住。我还记得几年前的一天，你刚干的时候，脱掉西装，热情地为前来加油的顾客排除汽车故障，蹲下身子检查线路，还听发动机的声音。最后派人去附近买来个小零件，一根烟的功夫竟然修好了，免费的。这可不是学雷锋！看得出来那是逢难助人的品格——是本能的在做，自发的。”

“嘿嘿，举手之劳的小事。哪有你岳老师说的那么好？”

“你自己知道的：这可是那些一门心思只想赚钱的企业学不走的哟！”

“对。很多来我们这里加油的人，都告诉我说：你的员工是心里在笑，不像别的是培训出来的。”

“看到了吗？这就是消费者品根观念（意识）的自然流露。我们见惯了各种管理的激励和约束：重赏之下未必有勇夫，但一定有贪欲；而自发的行为，是平和心境的流露，是善意，是人的本性，是寻常生活。比海底捞火锅待遇好的餐饮企业多的是，为什么没有它那种令人感动的服务？人性的尊重感不足，缺少那种来自心底的充实感和快乐。这是光用金钱的刺激代替不了的。”

“明白。我们和海底捞还是没法比的。”

“顾客的认知却是类似的。就算你与别人有同样的服务和同样的技术方案，顾客认可你，却不认可别人。这就是战略：品根（的力量）。所以，你们要尽快实施完整的方案，目前这才只做到了几项，自动洗车间要抓紧到位呀。”

说到这里，想起了一句话：战略上要藐视敌人。我们却是在战略上尊重消费者，珍惜人性的本能直觉中的：品根。