岳新力：新品牌必须要有品根，才行

 

作者 岳新力

 

    客户发来一张照片，拍的公交车体上的广告，说是朋友公司的新产品，帮忙看看做的怎么样？

    新产品，好啊。我很好奇，从来都有兴趣：怎么个新法？不管你做的好还是坏，成功还是失败。

    一看，广告语写的不错，挺顺溜的：要想身体，常喝康爱草。什么是康爱草？从来没听说呢。再看看产品包装罐子上，原来是芦笋啊。

    这是让人喝“芦笋”的液体？应该一定是饮料吧？那就是喝芦笋的饮料了？

    为什么要喝芦笋饮料呢？芦笋不是蔬菜吗？让客户喝蔬菜饮料？果然是新东西啊！

如果你是做企业的，不难猜到这罐饮料是什么情况下怎么诞生的。资源嘛，产业啊！既然有芦笋卖，又盛产芦笋，为啥不来罐饮料卖卖呢？资源不是现成的吗？要不然，怎么扩大产业呢？这不就是“新农业”吗？

是的，这被很多营销专家、品牌专家称之为“有根”。只是这里的有“根”，充其量只是根基，或者是需求的基础。这与产品的品根——在本能直觉中的根本，是截然不同的两码事哦。

    但是没有给出喝的理由啊，更没有给出喝它的依据。这肯定是不行的，失败怕是自然的事嘛。

    芦笋是个好东西啊，很好的蔬菜。但是喝蔬菜饮料——不符合现有的饮用习惯啊，必须给出强有力的饮用理由才行。要找到一个劝人去喝的理由，必须去挖掘产品的价值根本——光说宜于健康，是不行的，太大而笼统了，等于没说——其实是个认知上的陷阱！

    必须找到一个具体可以认知的品根，才能算是有个落脚点，否则，就是自己的一厢情愿啦。

    其实，芦笋是一种很好的蔬菜——有着独特的直觉上的口感。对于一种新形式的产品来说，这种口感是否可以作为品根之本进行转移？显然不能——已经改变了品根的物理属性。

    看来，必须要从芦笋上进一步挖掘饮料价值的品根了。然后清晰出品根价值：芦笋在这种新产品中因何提供着价值——提供什么价值。否则，直接吃蔬菜就好了嘛，干吗要喝你的蔬菜饮料？

没有清晰品根的新产品，还没有真正的开始上路。