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转疯了！营销高手的内心独白 “小打小闹酒”的策划文案（解密版）

已有 295073 次阅读2015-3-8 10:30 |系统分类:营销实战

做了这么多年营销咨询，奔波忙碌的时候多了，习惯了和各色的大酒厂合作，也总是会因为自己的言论过于犀利而站在了风口浪尖。慢慢的心中也会感觉一些异样，发现自己不再是曾经的自己。那个曾经从零起步的自己，那个曾经微不足道的自己，那个为了一个精彩的文案而兴奋难以入眠的自己，那个对再小的细节都字斟句酌不肯不放过的自己。直到有一天，遇到了他——小打小闹酒。往事在脑海慢慢浮现，内心被勾起的波澜使我不能自制的打算亲自参与这次咨询策划。为了小打小闹酒，也为了我年少时候那个小打小闹的开始。

　　第一弹：小打小闹的定位——是青春小酒，更是励志小酒

　　小打小闹可以说是一句熟语，人人都听过的话。这是个绝佳的社会资源，为大众所熟知。在众多的青春小酒中，有他独到的个性和气质。此处不禁暗赞。

　　一开始，所有人都认为他的定位应该是青春小酒，打造流行文化或民俗概念。然而，我的内心不甚赞同。一来，流行文化，历来都不长久。二来，青春小酒的概念已经有点泛滥，并不是什么好的方向。小打小闹的独特气质，不断的引导着我，应该还有一种定位等待我的挖掘，够时尚也够有精神穿透力。因为我知道，没有精神载体的品牌，不能传播一种大众精神信仰的品牌，一定不是好品牌。

　　小打小闹具备某种精神，是什么呢?我在A4纸上反复的涂画着。我想到了最近正火的马云先生，15年前他不是小打小闹吗?一定是的。他做海博翻译社，他做中国黄页，他做了很多很多。今天，他让人当财神一样供奉，是足够伟大的。他的曾经，确实被人叫做疯子和骗子。他曾经不畏艰难险阻的做了起来，从往互联网上上传一张图片开始，这是何其的小打小闹啊!从小打小闹开始，再到做的伟大的事业，做到了无限的可能。对了，就是这个精神，我狂喜莫名，我找到了我要的东西。我再一次在白纸上郑重的写下这样一段话：“所有的伟大，都从小打小闹开始!小小的尝试，就能闹出无限可能!”我反复的念叨着，越发的感觉甚好、甚好。这26个字，被我称为“小打小闹的精神衣钵”。

第二弹：小打小闹的品牌价值深度挖掘

　　小打小闹的这种精神，是一种勇于尝试的精神，是一种不畏艰险先冲上去“做”的精神。这种精神适用于普罗大众，适用于每一个社会底层，适用于那些曾经落魄但不忘拼搏并最终获得成功的社会名流。但我们不能做一个大而全的品牌，这一点我深深知晓。我们的产品是有个性的，我们的品牌是有个性的。我们只寻找某一种人，和我们惺惺相惜的那一类人。客户老板的一席话，在我耳边不断回响——我们来自于农村，我们热爱农村，我们就是要为农村服务，为农民兄弟带去好酒，要实惠，还要有面子。面向农村，面向县乡镇市场。既符合客户老板需求，也符合当今的经济形势。我把客户老板的话，再次做了修整润色——“农村人，干农村事，到农村去，为农民兄弟带去好酒。不可不醉也不可太贵。我是农民，热爱农村”。但这段文字，并不适合做品牌或是产品的宣传，他更适合客户本人用作自己的自媒体传播。

　　那么，适合品牌和产品的价值传播应该怎样做呢?我把这个答案放在了夜深人静的子夜时分，黑夜的寂静似乎更能激发我创作的热情。把26个字的精神衣钵，如何进一步的层层推演出来，让人们更容易获得联想和体验感，这是策划过程中必备的一项技能。而且，这个精神阐释的过程，也是媒体传播时必须的介质和载体。有了这部分文字，也就使品牌价值传播有了渠道和物流设备。比如洋河蓝色经典，这款产品的精神价值是“男人的情怀”。为了阐释这个男人情怀，使之更容易让人体验和便于媒介传播，于是便有了经典的广告语：“世界上最宽广的是大海，比大海更高远的是天空，比天空更博大的是男人情怀。洋河蓝色经典，男人的情怀。”小打小闹酒也需要这样的一段文字——小打小闹是一种精神，是普通老百姓冲上去、做起来的精神。不是在一旁评头论足，也不是对机会驻足观望，而是弯腰、提气、动起来，不因外界困扰、不因实力不济而退缩的实干精神。我为此致敬!

第三弹：小打小闹的产品包装设计和产品价格定位

　　价格体系——小打小闹的产品定位在县乡镇市场，经过调研发现，随着近几年经济发展，光瓶酒价格带逐年上移，已经从5、6元逐步跨入10元门槛，作为高品质的面向县乡镇市场的励志小酒，小打小闹酒的价格带应该是中偏上的价值定位，小打小闹的价格定位应该是10-15元之间。

　　产品设计——随着调研的深入，我们发现，县乡镇市场有个怪现象，就是最普通的瓶型，将会得到老百姓的认可，但凡是奇形怪状的瓶型，或者过于高档的瓶型，都很难卖好。尤其发现，方型酒瓶的裸瓶酒，在市场中几乎没有一家卖的特别火。这个发现，实在无法解释。但我们知道，我们的调研室有市场基础的，我们要相信市场的力量，相信百姓的选择。于是，我们力排众议近乎偏执的选择了传统玻璃瓶，但是我们的产品又不能过于平庸，于是做了小小的改良，选择了传统瓶的加强版瓶型。改良过的瓶型较之前更有档次感、更大器，但又不乏亲民气质。