保定：三强博弈，谁能破局？

作者简介：徐超   资深营销人   本文写于2010年末

有一座古老且特别的城市，它下辖4区18县及4个县级市，总人口约1228万。市区总人口约106万，周边22县（市）人口共计约1122万，农业人口与非农业人口比例约为5.16：1。它的一个特别之处就是人口数量之大，可以排列全国第四大人口城市，全国第一大人口地级城市。它的另一个特别之处是县乡人口之多，远远超过市区人口，两者相差约11倍。它就是地处北京、天津、石家庄三角地带中心，素有“京畿重地”、“首都南大门”之称的保定市。

保定市的两个特别之处，对其区域内消费品销售有着决定性的影响。巨大的人口数量，决定着巨大的消费需求，决定着消费品市场容量规模的不俗。巨大的县乡人口比例，对应着庞大人口的城市化进程，消费升级的感应尤其敏锐。

对于酒水企业而言，这里是肥沃的土地，是遨游的海洋。这里的养分也确确实实的滋养了形形色色的商业种群，有本地酒徐水县刘伶醉、安国市（县级市）祁州陈酿，有河北地产酒强势品牌衡水老白干、板城烧锅、山庄老酒，有外地产品青酒、赊店老酒，有全国化品牌泸州老窖、洋河大曲、古井贡酒，有全国一线品牌茅台、五粮液。它们来自四面八方，各有神通；厂家与商家轮番座阵，旌旗摇曳。

一、市场整体格局

从批发市场、酒店、名烟名酒店、大型商超、传统零售店，到分销商、代理商，到购买

者、消费者；从现场观察，到人物访谈。历经一个月的市场全方位走访，2010年初的调研显示如下：

市场容量情况

1. 市场总容量：保定地区市场总容量约16.27亿元。其中市区容量约为6.1亿元，县区容量约10.17亿元。

2. 价格带容量： 30元以下价位带容量约4.64亿元，30-100元间价位带容量约3.79亿元，100-200元间价位带容量约1.94亿元，200-400元间价位带容量约1.97亿元，400元以上价位带容量约3.92亿元。    

市场竞争格局

1. 代表品牌的价格体系与单品销售政策

1) 本地酒代表：刘玲醉

刘伶醉产品系列包括：老字号系列，年份系列，情系保定系列等。畅销产品主要有刘伶醉十二年，刘伶醉老字号等，保定市区销售额约为2500万。

Ø 刘玲醉的单品销售政策

Ø 刘玲醉的综合阐述

刘伶醉在保定的产品线分布从10元——598元不等，包括老字号、年份酒、情系保定等几个系列多款产品。三款主销产品价位都在30-50元之间，主要分布在C/D类酒店及流通。中档、中高、高档酒走量一般，消费群体和品牌认知还是集中于中低档。

刘伶醉是保定本地品牌，在保定市乃至河北省曾盛极一时。目前日渐衰落，但仍有一定的消费者基础。据传，2010年末，巨力集团（巨力索具）以资本的手段切入刘伶醉，有此强大的资本背景作依托，加之刘伶醉品牌在全省范围内的消费者基础即品牌资产积淀，其发展可供我们拭目以待。

2) 河北强势地产白酒代表：衡水老白干

衡水老白干酒业是河北酒水龙头，在河北省实施双品牌策略。通过紧密型副品牌方式运作衡水老白干品牌的多个系列中低档产品，以十八酒坊品牌的钻石系列和年份系列切割中高档。

衡水老白干产品系列包括：柔和系列、淡雅系列、国标系列、67°老白干等多系列多款产品，畅销产品主要有小淡雅、红柔、地柔等，保定地区的总销售额约为5000万元，保定市区销售额约为3200万元。

Ø 衡水老白干的单品销售政策

Ø 衡水老白干综合阐述

衡水老白干在保定的产品线分布从10元——258元不等，约4个系列十几款产品，从其实际的销售情况看，主销产品依然是中低端。

衡水老白干在河北省具备较高的品牌知名度，拥有一部分品牌忠诚和口感忠诚的客户，但在保定销售情况一般。伴随其分品牌十八酒坊在高端培育不断取得成功，衡水老白干系列中低价位产品有望得到持续增长。

十八酒坊产品系列包括：蓝钻、红钻（红宝石）、八年、十年、十二年、十五年、二十年、金典等。畅销产品有蓝钻、红钻、八年、十二年等。保定地区的总销售额约为1.5亿元，保定市区总销售额约为5600万元。

Ø 十八酒坊的单品销售政策

Ø 十八酒坊综合阐述

十八酒坊在保定的产品线分布从80元——580元不等，主要是钻石系列和年份系列，主销产品为蓝钻和八年。十八酒坊是衡水老白干推出的中高档品牌，经过几年的运作，目前在保定市场已经具备了一定的品牌影响。

十八酒坊重渠道运作，轻消费者促销。给予经销商相对较大的利润空间，通过99财富俱乐部、联营体等形式紧密联系渠道成员，开展酒店终端大力促销，部分酒店终端的促销费用（开瓶费+刮奖卡+累积奖）已接近售价。通过高力度的渠道促销和核心消费者公关操作，十八酒坊的主销价格已显现向上拉升的趋势。

3) 全国化白酒代表：泸州老窖

泸州老窖产品系列包括：国窖1573、泸州老窖百年、泸州老窖特曲、头曲系列、二曲系列、泸州老酒坊系列、泸州原浆酒系列、泸州福酒系列等多品牌、多系列的多种产品，畅销产品有国窖1573、泸州老窖百年、泸州原浆酒系列等。保定地区的总销售额约为4亿元，保定市区约为1.8亿元，县区约为2.2亿元。

Ø 泸州老窖的单品销售政策

Ø 泸州老窖综合阐述

泸州老窖在保定的产品线分布从7元——1000余元不等，在400元以上、200元-400元、150元-200元、100元-150元、50元-100元、20-50元等多个价格段上均有1-2款畅销产品。

泸州老窖是保定第一品牌，品牌力和销售力强于茅、五、剑，在保定地区综合市场占有率接近25%。但数款中高档畅销产品经历经多年运作，渠道利润空间日趋微薄。

2. 市场渠道格局

1) 渠道成员利润需求：

2) 酒店渠道情况

3) 名烟名酒店渠道情况

Ø 名烟名酒店概况

Ø 名烟名酒店陈列情况

4) 商超渠道

Ø 商超概况：

保定市有A类商超约6家，分级标准是营业面积达到10000平米以上；B类商超约16家，分级标准是营业面积2000平米以上；C类商超约60家，分级标准是营业面积在2000平米以下。

Ø 商超的铺货、销售情况

A类商超：

B类商超：

C类商超：

注：渠道情况描述，只列取部分主销品牌的部分产品作为案例展示。

二、做局者的成功和破局者的成功

如果把时间坐标拉的足够长，历史般描述出市场竞争的变迁，对商业的解析会更有穿透力，也就更具有传世价值和传播意义。过去的一个十年里，保定地区的市场格局是如何变化的呢？今天的格局又是怎样形成的呢？在这个十年里，可以用两个品牌的典型案例诠释市场格局的演变。其一，是全国化品牌泸州老窖。泸州老窖在保定市场是第一品牌，年销售额约4亿元。泸州老窖在保定市场畅销近10年，可以说它是保定市场的做局者。它是如何做到的呢？其二，是河北地产酒强势品牌衡水老白干。衡水老白干是河北省的第一品牌，年销售额近20亿。在保定地区经过几年精心运作，年销售额达到2亿元，成为保定市场第二品牌，可以说它是保定市场的破局者，它是如何做到的呢？

做局者代表——泸州老窖

泸州老窖在保定市场的成功，最少应该从两个层面解读。一是泸州老窖品牌的成功，二是保定区域代理商的成功。要从这样的两个层面展开，也必须将两者结合在一起来描述，才能勾勒出一个全国化品牌在特定区域获得巨大成功的奥秘。

泸州老窖股份有限公司，具有优秀的品牌基因与历史积淀，是为数不多的全国化品牌之一。泸州老窖的品牌号召力是历史赋予的，是不可多得的稀缺资源。泸州老窖股份有限公司在过去的十年里，秉持品牌运作理念，通过品牌力撬动全国商业，实现全国化扩张。泸州老窖股份有限公司的成功，其混合式品牌模式功不可没。通过混合式品牌模式的实践运用，有效配置产品资源，通过产品区隔、撬动经销商，实现市场占有和业绩汇量。泸州老窖股份有限公司的成功不是偶然的，其混合式品牌模式的运用，实际上是一种品牌资产增值与管理的行为。

泸州老窖是产品品牌也是企业品牌，产品和企业都具有较长的历史积累和消费者美誉度。泸州老窖企业品牌已具备这样意义的品质背书，它是高质量白酒产品的提供者。企业在操作中，运用泸州老窖企业品牌为国窖产品品牌提供高质量信任背书，集中优势资源进行国窖1573的高端化塑造。国窖1573的高端势能建立后，通过系列公关活动，进一步激活与反哺企业品牌。企业品牌为泸州老窖、泸州和其它产品品牌持续加强信任背书，商业与消费者群体认知大幅增强。发挥品牌影响力，在各个价位段持续开发系列化品牌与产品，通过厂商合作模式的变化实现多区域、多价位、多品牌的渗透。各品牌在相应价位区间进行多产品覆盖，各品牌均有“拳头主导产品”进行引领。通过品牌传播，使得品牌产品化向品牌平台化转变，从而实现品牌资产的积累。企业品牌与产品品牌互动，品牌资产不断优化与提升，企业核心竞争力不断增强。

如果说泸州老窖股份有限公司是产品和品牌输出方面的做局者，那么隆华·乾坤福商贸公司就是区域商业做局者。隆华·乾坤福商贸公司，将泸州老窖百年产品在保定地区做到单品销售额过亿，持续畅销8年，并在这个过程中发展成为商贸公司保定第一品牌。承接全国化品牌泸州老窖，并高效对接于渠道网络，是它赖以成功的本源。它的持续成功，核心之一来自渠道网络构建，核心之二是来自产品线丰满。在过去的九年里，实现了渠道引领和产品驱动。

渠道引领：隆华·乾坤福商贸公司，一直是酒水行业营销模式实践应用的先驱者。2002年秉持酒店盘中盘模式，操作聚焦引领性渠道，实现泸州老窖百年产品在保定地区的迅速突破。2004年率先应用直分销模式，实现泸州老窖百年产品多渠道稳步放量。陆续导入泸州老窖股份有限公司多系列产品，实现全渠道与多价位覆盖，奠定了泸州老窖产品在保定的旺销态势。2006年顺应消费上移与渠道变迁趋势，着手构建新一代公关团购模式，实现团购三化运作。以此，助力国窖1573产品破局保定高端市场。

产品驱动：单品突破，多品跟进。以泸州老窖百年产品建立泸州老窖品牌区域势能后，持续增加产品线，实现更多价位占据。持续引进了泸州老窖特曲、国窖系列产品、泸州老窖封坛年份系列产品、泸州原浆酒系列产品、泸州老酒坊系列产品。以此，承接中国经济腾飞大势下的消费升级趋势，并满足更多消费人群的多元化需求。

破局者代表——衡水老白干

在浓香鼻祖泸州老窖占据市场头把交椅多年的情况下，衡水老白干作为一家清香型白酒企业，在市场推广上定会面对一定的香型壁垒。然而，衡水老白干却实现了快速破局，几年间达到2亿销售规模。作为地产酒崛起的典型代表，它的成功有哪些可以借鉴之处呢？

战略规划：衡水老白干在过去五年里实施河北省的区域为王战略，明确的区域为王战略在两个层面上保障了其成功突破。一是，消费者基础层面，品牌的核心影响力在省内并以衡水为原点，在河北省区域内可以快速启动消费。二是，资源投入方面，区域定位实现了衡水老白干的资源聚焦与前置性投入，能够快速启动消费。

品牌策略：实施双品牌策略，衡水老白干定位于中低价位，十八酒坊定位于中高价位。衡水老白干作为企业品牌和产品品牌，具有多年历史和较高的消费者品质信任度，却由于历史沿袭造成了中低档廉价品的消费者感知，不利于中高档产品操作。企业通过推出十八酒坊品牌切入中高档，聚焦资源打造其高端势能，快速实现中高档突破，进而带动衡水老白干品牌中低档产品实现增量。此过程包含了企业品牌与产品品牌的互动和品牌资产规划，这也如同泸州老窖的品牌操作。泸州老窖作为全国化企业面对广泛和复杂的商业群体，采用更多的品牌进行复合覆盖。衡水老白干的区域性特点，双品牌策略就可以实现有效支撑。

产品线策略：双品牌策略下的产品线规划，其本质是对消费者多元化需求的掌握。中高档产品以十八酒坊品牌为依托，设计明确的年份系列与钻石系列两条产品线的全省通卖产品群。年份系列产品定位在100元以上价位，产品间价位区隔在50元左右（八年、十年、十二年）；钻石系列产品定位在100元左右的价位，产品间价位区隔在20元左右，既保证了价位带的覆盖，也保证了消费者的清晰识别。衡水老白干作为中低档产品，设置多系列产品线，满足中低价位多元且庞大的消费需求，占据更多商业网络。年份系列、淡雅系列、柔和系列、国标系列等多个系列产品，价位主要区间是在20——100元。

渠道策略：从单渠道培育到三盘联动，衡水老白干顺应了渠道变迁。从早期的团购渠道导入，到酒店渠道培育，到名烟名酒店渠道分类标准化操作，衡水老白干逐步实现了渠道复合模式。以十八酒坊的渠道运作为例，看衡水老白干的渠道操作。

1. 十八酒坊渠道操作概述

Ø 从十八酒坊的渠道操作轨迹来看，它充分发挥了渠道组合的策略。它以公关团购导入市场，不计成本地进行酒店投入，在名烟名酒店寻求销量产出，并且已经取得显著成效。保守估计，名烟名酒店渠道销售约3000万元。

2. 十八酒坊名烟名酒店渠道操作

Ø 十八酒坊对名烟名酒店渠道操作已经成熟，基本形成了一套系统的模式，包括渠道类型细分，渠道政策指定，渠道促销，消费者促销等。

组织策略：企业给予经销商保姆式服务，用大量的组织承接品牌与产品的落地，开展营销策略执行和市场维护工作。聘请咨询公司辅导营销策略，外部采购“营”的职能；内部建立健全销售组织，培育“销”的职能，为市场与客户提供强大而职能完备的组织支持。

三、谁是保定市场最后的王者？

衡水老白干，地产品牌难以沉没！以衡水老白干、板城烧锅、山庄老酒为代表的河北地产强势品牌，将成为不可替代者。在下一个十年，他们在保定的表现，只是价格带占据的问题，不存在全面退出。

2010年老白干在保定市区终端

三井“十里香”，有没有戏呢？三井“十里香”的成功与否，可以说是一个硬币的反正面，成与败就看下一个五年。十里香通过差异化策略，实现了短暂的突破。十里香若想获得持续成功，需要补上一课。这一课，就是它的消费者价值，就是品牌价值，就是白酒消费的本质。这一课的毕业，就保证了十里香成功晋级到衡水老白干、板城烧锅、山庄老酒等河北地产强势品牌行列，具备了同一层次的区域历史、文化内涵——酒水品牌价值。

2010年十里香在保定市区终端的陈列效果

刘伶醉，一定再度崛起！刘伶醉的再度崛起一定是可以期待的，虽然具体的时间不能确定。刘伶醉的文化底蕴难以复制，品牌资产不可逆转，其消费者基础在河北省内依然雄厚，这些都将成为它可以快速崛起的有力支撑。至于资本对其的掌控，或是营销环节的操作，都是品牌崛起的手段而已，这些只能影响到其崛起的时间半径。

泸州老窖，难以动摇。泸州老窖品牌的全国化影响力不断提升，在保定地区对消费者的持续培育，与商业群体的立体化深度合作，打造了它极其稳固的江湖地位，难以动摇。

为什么有如此判断？可信吗？可能吗？

做此判断依据有三：一曰，对行业本质的理解；二曰，对行业发展阶段的理解；三曰，对消费者价值回归的理解。

行业本质：白酒行业的本质是品牌，是品牌的历史与文化，尤其是产地的历史与文化，是不可复制的财富。这就解释了为什么十里香缺一课，也解释了为什么刘伶醉一定会重新崛起，也解释了衡水老白干、板城烧锅、山庄老酒为什么有机会成为河北地产酒强势品牌的典型代表。

行业发展阶段：白酒行业的发展是中国经济发展的一隅，一定会遵循中国产业社会的发展轨迹。过去三十年的酒水行业发展也直观的印证了这一点。酒水行业的发展可以根据其核心驱动因素的不同，划分为产品阶段，渠道阶段，品牌阶段，资本阶段等四个阶段。白酒行业发展已历经产品阶段，正处于渠道阶段与品牌阶段的交汇点。产品阶段成就了五粮液式的酒界大王和一批依靠广告突破的企业。渠道阶段的典型代表就是凭“酒店盘中盘”异军突起的口子窖。品牌阶段的成功者一定是历经产品阶段、渠道阶段后沉淀下来的具有历史性价值的白酒品牌。资本阶段的核心驱动力是资本手段，而资本疯狂追逐的对象一定是品牌价值深厚的历史性品牌。这就可以解释为什么在下一个十年，刘伶醉一定可以崛起，泸州老窖地位难以动摇。

消费者价值回归：白酒行业发展的阶段呈现，其背后是中国经济和产业发展的趋势。行业发展的产品阶段，物资匮乏，产品供小于求，消费者价值不被重视。行业发展的渠道阶段，竞争主导在渠道层面，渠道能够实现有效拦截，消费者价值不被重视。伴随中国经济的持续高增长，工业化与城市化进程加剧，产能过剩，产品供大于求，品牌阶段应时而来，消费者价值开始逐步受到重视，商业竞争从渠道层面发展到消费者心智资源层面。消费者价值实现回归，消费者心智资源成为品牌建设的首要关卡与核心驱动。这就注定了拥有消费者基础的衡水老白干、板城烧锅与山庄老酒的品牌资产将会持续增值，在历史属性上难以消逝。

保定市场如此特别，如此令人着迷。谁是保定市场最后的王者呢？答案是，众生相。商者无域，相容共生。多彩纷呈的商业种群，野蛮生长在这座千万人口的城市。如此大的人口基数，如此经济发展形势与阶段，如此行业本质与发展阶段，给志存高远者留下多少遐想空间！

注：以上数据成分仅供参考，不具有法律效力。

作者简介：徐超   资深营销人   本文写于2010年末