三、餐饮业的自我救赎

3.1高端、低端餐饮遇冷，传统产品遭遇双重打击

十八大以来，新一届政府出台了以八项规定、六条禁令为代表的一系列约束公职人员的文件，狠狠遏制餐桌腐败、福利腐败，一度火热的公务消费市场迅速退烧。寒流突袭，让企业猝不及防，首当其冲的便是与调味品密切关联的餐饮业，尤其是高端餐饮业。根据中国烹饪协会的说法，高端餐饮企业营业额整体下滑30%，有的甚至超过50%，中秋国庆期间更有企业同比下降70%。伴随着行业去泡沫化，高端餐饮企业开始艰难地自我救赎，摇摇欲坠于转型和歇业之间。2013年，我们看到了湘鄂情的股价跌破底线，也看到了俏江南的上市计划搁浅，还看到了净雅在积极布局地铁餐饮、快餐、火锅等平民业态。

高端餐饮遇冷是因为消费萎缩，而低端餐饮低迷则是因为成本飞涨。据不完全统计，人均消费15元以下的餐馆占据我国餐饮业的半壁江山，其中75%处于盈利边缘，30%生存困难濒临倒闭。究其原因，在一路高速狂奔20年后，餐饮业已经从数量扩张和规模发展阶段切换到品质致胜和品牌经营阶段，消费者饮食需求已经从温饱上升到品质。过去10年间，餐饮业房租平均上涨了四五倍，原材料、能源价格也上涨迅猛，已经严重挤压了餐饮经营者的利润空间。而更为关键的是，随着刘易斯拐点的来临，农村富余劳动力减少，持续20多年的“人口红利”消失，餐饮经营者将再也无法找到供给充分的廉价劳动力——因此，人力成本的高企将成为压死骆驼的最后一根稻草，连富士康都招架不住，区区餐馆又能奈何？低端餐饮必须摆脱价格泥沼，否则处境堪忧，闭门歇业只是时间早晚而已。

传统调味品的真正用家，是经过一定专业烹饪技能训练的厨师，油盐酱醋在厨师手中才能烹制成美味。高端餐饮的运营出品系于一支专业后厨团队，从水台、砧板、打荷到凉菜、炒锅，一个萝卜一个坑，都必须由厨师担纲任职；而低端餐饮则多是厨师、老板一锅烩，模式更简单，老板兼厨师，但同样依赖厨师个人。与之相对，中端餐饮业态惯用的中央厨房运营模式，强调以中央厨房替代门店后厨，傻瓜式操作，标准化出品，人人能上手，也就不再过度依赖厨师，因此传统调味品不再适用。在餐饮业高、低两端进入寒冬的时候，传统调味品遭受的是双重打击，失去用家就意味着失去市场份额，用家下岗也就预示了产品销量下滑。这就是我看空传统调味品，看空本土企业的一个重要原因。在此不妨大胆预言，调味品行业未来的增长空间，不属于传统调味品，而属于不过分依赖厨师技能的复合调味品。

3.2中端餐饮逆袭上位，复合功能产品成市场新宠

2013，餐饮业的寒冬里，我们没有失去信心和希望，因为一大批的连锁餐饮品牌异军突起，逆袭为王。与湘鄂情、俏江南们的韬光养晦不同，这些连锁餐饮品牌高举逆市扩张旗帜，在快速地开店布网，跑马圈地。连锁餐饮品牌基本定位不高不低的中端餐饮业态，人均消费介于50—100元区间，这与中国社会结构的转变相适配，中产阶层会是社会中坚力量，中端餐饮业态也将是餐饮业中流砥柱。

中端餐饮逆袭上位，推动了餐饮业由量到质的转变，而餐饮业的转型升级也必将推动调味品行业升级换代，主要体现在销售渠道、产品结构、营销模式等方面。首先，以连锁餐饮品牌为代表的KA客户形成气候，有动辄数千家门店的国际KA，如百胜旗下的肯德基和小肥羊、麦当劳、德克士，也有门店数量从几十到几百不等的本土KA，如李先生、真功夫、外婆家、呷哺呷哺。KA客户普遍采用集中采购统一配送的中央厨房运营模式，因此手握巨大的采购订单，而且因为扩张需要，其采购量仍在增长。外资调味品企业已经完成对KA客户的布局，而本土企业在这一渠道却后知后觉。其次，中央厨房运营模式日渐成熟，尤其在中餐领域，推动了调味品产品功能和形式的转变。为实现连锁餐饮品牌的标准化复制，中央厨房务求产品功能复合化，一包料满足整个菜，产品料理简捷化，一加热就能出菜上桌。人人可上手，人人能下厨，这离不开专门的复合调味品的支撑——传统调味品因其复杂繁琐的调配过程，已不能帮助连锁餐饮品牌复制扩张了。最后，连锁餐饮品牌生意模式的升级，也对调味品企业的营销服务提出更高要求，要求能够提供差异化的整体调味方案，更加关注价值服务和总成本最优，而不是采购成本最低。

我们应该看到的是，连锁餐饮品牌已成长为餐饮业的脊柱：数量上不能再以百计，上千个餐饮品牌门店数量过百；范围上不能再以省分，全国化布局已经蔚然成风；经营上同样不容小觑，海底捞、外婆家的火爆可见一斑；而且，这张名单仍在不断增加新面孔新品牌。复合调味品以其标准化、可定制、多功能的优势，成为中央厨房调味方案的宠儿，并随连锁餐饮品牌的扩张而迅速发展，颠覆传统调味品亦不可说。

3.3连锁餐饮品牌反向延伸，推出自有品牌调味品

连锁餐饮品牌在积极滚动开店，复制扩张地盘，深耕餐饮业务的同时，也都在虎视眈眈地盯着上游供应商，思忖着如何开源节流的问题。尤其一些重量级的餐饮品牌，由于经营规模需要，其中央厨房已经升级为中央工厂，自己加工生产门店所需的食材和复合调味料。在生产规模达到一定高度，具有一定的自产自销能力后，便以自身餐饮品牌为背书，向上游延伸，进入调味品领域。小肥羊、海底捞、谭鱼头、眉州东坡已经走在了前列，这一趋势有愈演愈烈之势。

连锁餐饮品牌向调味品业务反向延伸的纵向一体化战略，符合商业逻辑和商业利益。首先，调味品成本要占菜品售价的7%以上，这可不是个小数目，较之采购，通过自产来降低成本，实为更优策略选择。其次，依赖餐饮品牌背书，通过自销提高产量，一来可以增加赢利点，放大品牌效应产生的营业收入，二来可以增加生产量，享受规模效应带来的成本节省。以小肥羊为例，其火锅底料系列产品年销售额早已突破10亿大关，这是很多老牌调味品企业所不及的。而另一火锅品牌海底捞，上市不久便牢牢把持了电商平台第一品牌的位置。不管从节流角度，还是从开源角度，向调味品业务延伸都是一笔好生意。在令人眼红的小肥羊、海底捞之后，又会有谁继续走到向上游延伸之路去呢？可以肯定的是，会有更多的餐饮品牌试水调味品领域，推出自有品牌调味品。

可能有批评者认为，餐饮经营者不懂销售渠道不懂生产运营，容易落入增长陷阱，比如谭鱼头系列调味品就销售惨淡。世界是平的，人才会流动，知识会流动，销售和生产也并非无解，而且很多时候是餐饮企业没有把重心放到调味品身上而已。笔者曾服务过一家北京的火锅品牌，只有百家门店，仅一款红汤底料，其中央工厂对内销售额就达3个亿，这个数字会不会让很多调味品企业汗颜和胆颤呢？如果市面上再放出一两个餐饮品牌的火锅底料，就真要替草原红太阳、大红袍、红九九们捏一把汗了。餐饮品牌已在着手反向吞噬调味品业务，而本土调味品企业还在醉生梦死，难道只有成为砧板上的鱼肉，才能惊醒？

四、调味品企业的创新窘境

4.1传统调味品不再风光，产品创新基因失活

在这里，我们把传统调味品等同为家庭餐桌常备调味料，除了酱油、酱、醋、盐，还包括味精、鸡精、耗油、辣椒酱等，因为它们都已上市15年以上，有了深厚的消费者认知基础，这里属于本土品牌的地盘。相对于传统调味品，复合调味品主要是指最近10年上市的复合功能的新式调味料，例如蒸鱼豉油、番茄沙司、魔厨高汤、辣鲜露等，它们基本上处于产品导入期或上升期，缺少传统调味品广泛的大众认知基础，而这里则是外资巨头的领地。

调味品在餐饮渠道、家庭渠道和工业渠道的销量比例大致为4:3:3。餐饮渠道随着连锁餐饮品牌发力，新式复合调味料将受到中央厨房青睐，并凭借产品创新优势渗透其他业态，侵蚀传统产品份额，另外餐饮用家价格敏感度低，更关心产品功能和品质，传统调味品失宠失势。家庭渠道由于消费市场升级也持续看好，但在中产阶层既追求饮食生活品质又缺乏烹饪技能训练的双重矛盾之下，新式复合调味料将大有用武之地，未来增长同样可期，传统调味品将不再一家独大。工业渠道则更偏好低价基础调味料，大宗采购为主，作为自有产品调配味道的辅料，这里是传统调味品的红色根据地，但由于市场价值流失正在沦为市场低地。从渠道格局来论证，传统调味品将风光不再，前景黯淡。

其实，产品本身无所谓新旧之分，也不具有创新基因，产品创新活力源自于企业的创新基因。坐享行业成长红利20余年，本土调味品企业越来越畏惧产品创新，越来越没有市场活力，退缩在熟悉的传统调味品领域，依赖于供应商和政府以获得资源，不敢碰触新兴市场，更遑论尚未存在的市场。而外资巨头却可以放下包袱，重拳出击调味品创新领域，更强调依赖客户和投资者以获取资源，率先进入新兴市场，甚至为客户开发市面尚未存在的产品——家乐辣鲜露的成功给了本土企业一记响亮的耳光。在这场新旧调味品的PK中，无论从市场发展趋势角度，还是从企业市场能力角度，我丝毫不看好龟缩于“中国味”护城河的传统调味品及其企业。传统调味品企业的创新基因正在失去活力或者说死去，而以复合调味品为代表的“破坏性技术”正在挖空传统调味品的墙角，突破性创新风暴也将颠覆行业格局，重建市场秩序。

4.2渠道促销模式不再得势，营销创新体系短视

中国市场地域广阔，人口众多，区域发展不均衡，基础设施不健全，信息不对称和物流不通畅成为市场痼疾。因此，在营销4P中，渠道成为市场成功的首要因素。我们看到无力拓展省外渠道的巧媳妇，迟迟走不出山东及周边市场；我们也看到能够下沉到县级市场的海天，早已稳居行业头把交椅——虽然成功要素不止于此，但占领渠道确能让企业更快掌控市场。

甚嚣尘上的渠道为王模式，让本土企业欢欣鼓舞，大肆投放资源抢占渠道，人员推销、样品试用、赊销铺底、销量返利、产品搭赠、赠家电赠金表、送汽车送房子，促销花样层出不穷，市场费用节节高开，誓要复制一个娃哈哈的“联销体”。当然，先行者基本都成功了，但跟进者却遭殃了，笔者服务过一家番茄调味品企业，意图借助渠道重磅促销轰炸杀出一条血路来，产品搭赠从10送1一路搞到1送1，结果还是一败涂地。时过境迁，时移世易，国内物流基础设施的健全及电商网络平台的发展，已经突破了信息和渠道方面的市场瓶颈，渠道促销模式也已经耗尽了最后一点能量，不再能够走向未来。渠道促销模式不再得势，让很多本土调味品企业束手无策，深刻暴露了营销创新体系的短视弊病，追求短期销量增长而不是长期市场发展。

连锁餐饮和复合调味品的上位，对调味品营销模式重新提出了更高要求，顾客不再满足于产品本身，而更渴求价值体验及解决方案。从顾客经营问题出发，利用企业资源和能力，协调和组织营销价值链，向顾客输出成套产品及解决方案，是谓提案营销或顾问营销模式。联合利华饮食策划便是凭此利器，横扫千军，斩众多劲敌于马下：销售团队对接顾客后厨运营难题，厨务顾问提供问题解决提案，市场团队整合解决提案及价值体验，并以此为基础构架营销价值链，为顾客提供更好产品更好经营方案。从搭建厨务顾问团队到创建菜谱数据库，无异于让习惯耍三板斧的本土调味品企业去拿起绣花针，为顾客量体裁衣。从低头只需看脚下三步，到抬头需望尽眼前十里，本土企业需要再造营销创新体系，以克服营销短视症。虽然变革之路艰险多难，但突破性创新从来都是如此有力，不容企业忽视或对抗它们，否则就会自取死地。

4.3大众传播策略不再奏效，市场主导地位逆转

在坐享行业成长周期红利的同时，本土调味品企业也享用过卖家主权的红利。中国改革开放30年，很长一段时间处于短缺经济，能生产就能销售，有质量就有品牌。于是，很对调味品企业就这样在懵懂中成长起来，只是关注于产品功能及质量，而不必过问顾客需求及偏好，就在这个年代催生了一种有趣现象：很多企业对央视标王趋之若鹜，心神往之，因为一朝跻身央视广告品牌之列，摇身一变即敢自称一流企业。

互联网，尤其是移动互联网的蓬勃发展，磨灭了顾客对媒体广告的耐心和热忱，摧毁了企业对媒体广告的信心和膜拜——大众化传播已死，小众化传播时代来临，顾客已不再需要企业的说教，而更渴望双向的沟通互动。产品广告是一种典型的推式传播手段，在卖家主权时代，搭上电视媒体确实可以大范围覆盖大众群体，并劝诱其消费使用，快速掠取市场份额。但今天，仍在拼命往这艘船上挤，妄图抓住电视广告这根救命稻草的企业却很不幸。买家主权时代，大众传播方式已经引起顾客反感甚至厌恶，拒绝推送反对说教，热衷社团乐于交流，这是人性使然，只是被时代压抑太久。别人的经验不能复制到自己身上，历史的成功也不能延续到未来之路，这个时代信息早已膨胀乃至泛滥，广而告之策略因之失效。顾客需要信息的整合与交互，顾客需要价值的满足与体验，简言之，小众化传播时代的顾客需要的是个性化和参与感。

移动互联网让小众化传播时代的沟通渠道更高效，沟通形式更灵活，沟通成本更低廉，从而一举突破信息不对称的瓶颈，让商家和顾客能够站在同一平台沟通交流——这就是无法阻挡的互联网工业革命。互联网企业正在入侵各个传统行业，打破现有商业关系，重新构造市场基点，冲击历史积累形成的市场平衡格局，并试图绕开存在已久的分销商，直接与顾客建立交互关系，直接服务于小众化的顾客。可以说，移动互联网时代，大众化产品及策略难以服务于小众化顾客，任何一家传统企业的市场地位都可能被轻易撬动，就算行业领袖海天也不能摆脱掉小众化紧箍咒。面对小众化，而不是醉心大众化；与顾客互动，而不是对顾客说教；向顾客输出价值效用，而不是为顾客供应产品——这就是我们今天必须应对的挑战，顾客对企业主导地位的挑战，而移动互联网正是撬动调味品市场变局的支点。

在历史的河流中，从不缺乏强者，但强者能否延续胜利，弱者能否乘势而上，谁也不敢妄言，因此只好拭目以待。在这个平淡无虑的时点，我们却要郑重警示调味品企业：生死拐点，你要去哪儿？