2013，对于中国调味品企业，是风平浪静的一年，也是平淡无奇的一年。表面上看似四海升平，其实水底之下已是暗流潜动，掀起调味品行业波澜的机缘已经就此定调——生死拐点已然降临！

这年上映的电影《致青春》里说，“疯狂吧！在最美的年华里！青春是终将腐朽的，时间对谁都公平，谁都只有这几年新鲜，谁都输不起”，实实在在地暗合了这一年调味品行业的状态：尚留恋在前十年蓬勃发展的青春记忆中，尚未感受到餐饮业冬天的寒冷以及移动互联网的凶猛，这不好不坏的年份着实让人淡漠了危机意识，遗忘了过冬储备。

来吧，一起看看到底是怎样的生死抉择？调味品企业又要何去何从？

一、历史的优胜劣汰

1.1行业发展回顾

中国调味品行业的市场化起步于90年代前后，从传统的盐、醋、酱油等老三样，升级到味精、鸡精、辣椒酱等新式产品，再到现在风行的各式复合调味料，调味品行业已经有了长足进步和发展。

90年代之前是调味品行业的启蒙阶段，市面上只有酱油、醋、酱等传统产品，产品初级、形式简陋；生产企业数量众多，多为地方酿造厂甚至小型作坊，经营粗放，市场意识淡薄。随着多种经济成分进入调味品领域，一大批的地方国有酿造厂死掉了，死因基本上都是计划经济体制问题，造成了生产效率的低下和生产成本的高企。这一阶段留下的企业都已摆脱了计划经济的桎梏，开始了市场经济的萌芽。

整个90年代基本是调味品行业的起航阶段，鱼露、鸡精、十三香、辣椒酱等产品开始出现在市面上，产品和形式更加新颖、更加多样，但仍以传统产品为主。一些具有领先市场意识的企业开始通过多种方式拓展全国市场，市场集中度呈现出一定的上升态势。仰仗老字号历史积累的顾客认知和企业自身简浅的市场意识，北京“金狮”、上海“海鸥”、石家庄“珍极”、长沙“双凤”、辽宁“红梅”等品牌在市场上搞得风生水起。这一阶段胜出的企业基本上都很重视区域拓展和渠道开发，但市场能力和市场效率仍不及格。

从2001年到2008年，调味品行业进入了井喷阶段，行业规模急剧膨胀，产品更加多样，形式更加丰富，复合调味料逐步形成气候。规模经济效应凸现，产业升级逐步推进，吸引外资企业亨氏、雀巢、希杰、味好美、龟甲万、味之素、联合利华等竞相加入角逐。这一阶段本土企业巩固了传统调味品的后方大本营，例如海天的酱油、恒顺的醋、李锦记的蚝油。而外资企业则占据了复合调味品的前沿阵地，例如家乐的鸡粉、味好美的番茄沙司、美极的鲜味汁。

受益于世界金融危机后，中国政府4万亿巨资的投放，调味品行业在进入淘沙阶段后，仍享受了三年美好的幸福时光。虽然在研产销系统能力和效率上，要逊于外资巨头，但由于行业的景气，本土企业仍在延续着惯性增长，仍在裹挟着无知向前。2011年，我们尚能看到海天的招牌拌饭酱、加加的面条鲜、味达美的冰糖老抽等新品上市。2013年呢？平凡且平庸的一年！

1.2行业发展刍议

重新回顾调味品行业走过的路，我们不难发现这样一个血淋淋的事实：成功不是进行时，而是过去时。在行业转型升级的分水岭上，总有一大批的成功者跌落山崖，万劫不复，如“珍极”、“豪吉”等；而又总有一大批的后来者成功登顶，后发制人，如“家乐”、“加加”等——是谓“生死拐点”，此处没有余地，不进则退，非生即死。但是，在我们为“珍极”、“豪吉”们扼腕叹息的时候，是否觉察到新的危机已经悄悄降临？或者说是否意识到我们再次来到了生死拐点？

纵观调味品行业大浪淘沙般激荡的进化史，需要时刻提醒自己注意：行业转型升级的酝酿时间越来越短了，企业被迅速卷入全球市场竞争漩涡中，而留给企业去转变去适应的时间越来越少了，因此谁也不敢保证自己是否还有下一个五年呢？历史不能预言未来，当然也就不能告知答案，但我们却可以在这条轨迹线上找到前进的指向和发展的逻辑。退一万步讲，至少也要警示自己身处生死境地，不可因循守旧。从历史经验来看，往往越成功的企业，越容易迷恋于自己的辉煌往事，越容易迷信于自己的成功经验，越难以改变自己打破藩篱，越难以拥抱创新融入浪潮。

2013年，智能手机、平板电脑等的广泛普及，微博、微信等社交媒体的迅速兴盛，让我们的社会全面进入互联互通的时代，进而打开了消费者主权时代的窗口。在这个需要重构企业与顾客之间生意模式的时点，持盈守成，拒绝变革，抛弃创新，放缓速度，无疑会被淹没于茫茫潮水中。

二、社会的发展动迁

2.1中产阶层崛起，社会结构重新塑形

2013年是中国新一届领导班子走马上任，治国理政的第一年。十八届三中全会锚定了未来十年的发展方向和改革基调。全会指出必须在新的历史起点上全面深化改革，全面深化改革的总目标是完善和发展中国特色社会主义制度，推进国家治理体系和治理能力现代化。围绕“国家治理体系和治理能力现代化”，新一届政府喊出了国富民强的“中国梦”，推动了一系列积极稳妥的改革尝试。

改革开放三十年来，中国经济得到了飞速地发展，已经跃居世界第二大经济体。但在GDP考核压力下的各级地方政府，经济发展模式重增量轻质量，已经引起了经济结构的不平衡，造成中国两头大、中间小的哑铃状社会结构。在这种社会结构里，消费能力和习惯呈现严重扭曲的两极分化，或者不计代价地追求高端大气上档次，或者斤斤计较地落入低端粗俗甩节操。这两年在调味品行业也频频听到对品牌高端化、低价杀伤力等市场命题的争论，这边有企业嚷着学习国际奢侈品牌，推出999元一瓶的酱油，那边也有企业嚷着标杆哇哈哈，用0.3元一袋的醋杀入农村市场。

今天，中国政府对经济结构的引导调整，正在大力扭转这一局面，保证经济发展的可持续性，中国梦的实现肯定会伴随着中产阶层的崛起。而社会阶层分布也将由哑铃结构相应转换为中间大、两条小的纺锤结构，这一进程在新的十年将不断提速。中产阶层以新生代知识青年为主，他们低层次的“生理需求和安全需求”已经得到满足，而且“感情需求和尊重需求”也得到了较好满足，这是不同于以往市场经验的一股消费力量，而且正在成为主流。他们能够完全满足基本生活消费需求，注重物质生活的品质，具有较强文化和精神领域的需求，注重个人的社会形象和社会地位。面对这群关注“品质生活”和“性价比”的个体，外资企业已经枕戈待旦，频频出手购并、重组、扩张调味品业务板块，本土调味品企业还能高枕无忧吗？

2.2国家治理现代化，消费市场转型升级

十八大提出“国家治理体系和治理能力现代化”后，随后由习近平担任组长的全面深化改革领导小组成立，负责改革总体设计、统筹协调、整体推进、督促落实。2013，改革元年，留给我们最深的记忆恐怕还是反腐打老虎，厉行党纪国法，完善反腐败体制机制，把权力关进制度的笼子。投射到市场上，首先看到的是叫苦不迭的国际奢侈品企业，爱马仕、LV、Gucci等品牌业绩大幅下滑。而国内企业，茅台、五粮液大幅降价，股价也应声下滑，褪去了高速增长的光环，高端礼品也销售艰难，消费萎缩。奢侈品购买人群主要通过公务消费买单，于是在国家开始严厉地反腐败行动后，遭遇严寒也不出所料。所谓的高端消费人群，在国家切掉腐败毒瘤后，将会严重萎缩。因此，所谓的“品牌高端化”只是一个伪命题。但就是这样，仍有企业在叫嚣着炒作天价头抽，有的一瓶售价500多元，有的一瓶拍出1.8万元，收藏的话有保质期问题，食用的话又性价比太低，这还是调味品吗？脱离了产品属性和消费价值，产品必灭亡，品牌会失位。用舆论造势来蒙蔽消费者心智，攫取不合理的非正常利润，已不再可行，此谓国内市场的“高层陷落”。

国家治理的现代化，其根本不离经济发展之目的。与欧美发达国家相比，中国城镇化以及农业产业化的水平很低，2013年《国家新型城镇化规划》开启了工业化、城镇化和农业现代化同步发展的进程，为我们描绘了中国下一个十年的市场蓝图。届时，农民收入水平和养老医疗将得到有效保障，农村市场的消费潜力将得到有效释放，消费层次也将稳步提升，消费结构启动升级模式。根据国家统计局数据，还在埋头推销低价低质调味品的企业，数量远超千家，而且低成本优势多来源于压榨供应商。价格竞争策略的弊病就在于，极易倒逼价值链，损害价值链上合作企业利益，造成价值链崩盘，不断曝光的食品安全事故就是最好的例证。低层次需求已经得到充分满足的顾客，需要更饱满更个性的价值满足和品质体验，低价已经不再是顾客选择你的唯一理由，此谓国内市场的“低层崛起”。

下一个十年，消费才是拉动中国经济增长的关键动力。消费市场在经历长期失衡发展后，迫切需要消费理性的回归，唯有消费理性的回归才能推动消费结构的深层升级，那么本土企业做好应对社会结构和消费市场跃变的准备了吗？

2.3社交媒体兴起，消费者主权时代来临

2013年，另外一个社会热点是，微博、微信等社交媒体的盛行，仿佛一夜间我们的社会就迈入了大数据大流量时代，再加上智能手机、平板电脑等移动智能终端的普及，不知不觉我们就跨进了高度互联互通的智能互联网时代。这一年，小米手机打败了传统霸主诺基亚，销售额达到300亿元，就连用互联网思维卖煎饼果子的黄太吉、卖牛腩的雕爷牛腩都受到资本的热捧，与之形成强烈反差的是门庭冷落的湘鄂情、俏江南们。究其原因，在移动互联网时代，企业与顾客之间的沟通和联系已经发生变化，顾客重新夺回了消费主权。顾客已经受够了传统广告模式带来的信息噪音，对单向被动推广式的沟通方式从厌倦到反感，而社交媒体提供的是一种双向互动参与式的沟通方式，更有助于企业与顾客之间的交互关系及其产品价值的深度体验（网络流行语叫作“存在感”）。也就是说，移动互联网为企业提供了一套更加有效的与顾客交互的营销工具，从而更容易获取目标顾客，构建顾客社区，赢得粉丝口碑。小米们的成功，让调味品行业暴露出重重危机，依靠渠道推送、广告灌输的营销思维，还能走多久？

当然，海天、李锦记们也不会置社交媒体于不顾，毕竟其后台还有一支庞大的参谋团队呢。但细细观察下来，他们的官微依旧本色不改，大号转发、有奖加粉、菜谱植入，还停留在对顾客单向灌输转发轰炸上，跟电视广告、网络水军有何区别？无非是换了个工具、换了个形式而已！本土调味品企业倚仗传统认知优势，仍在固守着“中国味”的护城河，用传统单调的酱油、醋产品，对抗日益丰富多样的消费者价值需求。相比之下，小米们之所以能够颠覆传统巨头，就在于企业与顾客关系的重构，让顾客可以参与并决策产品从开发设计到营销传播的全过程——加入小众化时代，而不是用大众化策略对抗小众化时代。回头看看吧，鸡粉、鸡汁、浓汤宝、辣鲜露这些最近3年爆发的产品，全出自外资巨头之手，对营销价值链的组织能力高下立现，搭上社交媒体的浪潮，他们将如虎添翼。本土企业是不是该颤抖了呢？

其实，开始应用社交媒体的本土企业已在觉醒，问题是还有一大票根本不惧社交媒体的无知者。从产品本质来看，调味品是在提供一种饮食生活乐趣，而社交媒体能够更好地组织顾客群落社区，以社区互动联接饮食生活，强化顾客忠诚，充实产品本质。从规模体量来看，除海天外本土企业销售收入均不足50亿，一觉醒来改旗换帜，也不是不可能。互联网思维已经改造了手机、纸媒、餐饮、农产品等行业，下一个会不会是调味品行业呢？一旦这天到来，调味品行业将会完全洗牌——2013，剧变的沸点已经被移动互联网这把火催热。