你给了消费者更多的选择？

你认为你给市场带来更多的活力？你认为你给了消费者更多的选择空间？你认为从概率学上你有成功的可能？其实不然，消费者永远都是趋向于习惯消费，习惯的地方、习惯的人、习惯的品牌、习惯的方式。有效的竞争手段不是让选择更自由，而是限制选择空间。这是品牌升格占位策略的重要指导思想——让竞争对手失去相关性。

一个行业通常有数十个竞争品牌云集，消费者通常能记住的品牌不超过7个，进入购买备选的一般不超过3个，且消费者通常都有1个经常购买的品牌。

这就意味着，一个新进入者或挑战者要想在成熟的品类中占得一席之地，就必须重新规划消费者的认知结构。

为什么许多的新品会失败？答案很简单，因为他们只是提供了消费的另一个选择！

他们没有尝试去重新规划认知结构，而只是在冗长的品牌清单中多了一个选项而已。比如，所有的冰箱品牌都在诉求保鲜，对于一个新品而言，如果依然把自己的卖点定位在“持久保鲜”上，这种无效的跟随、免疫的诉求只会让品牌被动地随波逐流。

那么，消费者需要的是什么？如何进入市场才能掀起波澜？如何让自己的品牌进入消费备选呢？

品牌升格占位：成为必选，非备选

好的棋手会计算和引导每一次对抗，他们绝不会把胜败交托给运气。对于品牌而言，要在竞争中获得领先地位，就必须有预设的新格局、新目标。

“白加黑”是个有意思的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做。实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

“白加黑”的出现，绝不是为了让自己成为“另一个感冒药”，而是成为“必选品牌”。如果你白天不想打瞌睡、晚上不想睡不着，那么你的选择就是“白加黑”，因为这就是“白加黑”所提供的与众不同之处。他打破了原有的“中药还是西药”、“快还是持久”等讨论和认知结构，重新为消费者的认知进行了规划。在这个（使用时间的区分）新规划下，竞争对手们失去了相关性，而这个规划者必然成了最大的受益者。

如何升格占位，让品牌成为“必选”而非“备选”？

“备选”是基于同样的需求之下，其可选性大；而“必选”则是基于一定的需求之下，我们的品牌成为了不二选择。所以，“必选”的根源在于“认知的独特性”（非产品的独特性）。

要实现品牌的“必选”战略，需要我们关注几个要点。

第一、从需求出发，而非从产品出发。研究消费者的认知结构，了解消费者对目标品类是是如何进行的了解、看待、记忆和决策；研究认知结构的稳定性（如谁代表了持久有效、谁代表了快速奇效、谁代表了中西结合），探寻从各个层面和角度打破现有认知结构的可能性；找到可供选择的备选方案，进行认知测试，选择最佳的市场方案并付诸行动。

第二、完整的诉求逻辑包含问题、方案、品类归属、情境。要打破平衡最重要的是对当前的平衡提出挑战，也就是要为当前消费者自认为的“合理状态”提问题（如吃感冒药除了快、持久、无副作用等之外，是否还有其他关键因素被忽视？）。可以说，一个品牌的成败与否，能否“找对问题”、“说对问题”起着至关重要的作用。此外，明晰的消费情境是指引消费者消费、提示消费的有效手段。