每个人在特定的文化氛围、社会环境、消费习惯下，都会产生一些固有的认知（知识），比如我们都知道孝顺是对的、诚信是好的、有机的是健康的、水果能补充维生素等等。

   对于企业而言，这些固有的认知就是一把免费的武器，而且具有很强的攻击力和渗透能力。当然，这个武器是你和竞争对手都共同拥有的，关键在于谁懂得用、谁用得更好。

如果能够借力打力、利用消费者的传统和固有认知，那么品牌在宣传上便能够顺水推舟，诉求上也能行云流水。

案例一：“娃哈哈营养快线，水果加牛奶，营养一加一”。水果是好东西、牛奶是好东西，那么这个营养快线一定是好东西。营养快线在产品利益点诉求上借助传统认知，实现1+1大于2的效果。

 

案例二：“我喜欢水果，我喜欢蛋糕，我喜欢好彩头水果蛋糕”。道理同营养快线如出一辙，不得不叹服福建人的拷贝和微创新能力。

 

案例三：“保护小脸，有全新强生营养牛奶霜，新鲜大米，融入牛奶，带来3倍多种滋养，小脸不干，强生营养牛奶霜”。几乎不需要花很大的力气去宣传牛奶霜有多好，消费者自然会利用他们已有的知识对号入座。

案例四：“我不爱香蕉，我不爱牛奶，但我们都爱旺旺香蕉牛奶”。这算是一个无节操广告，但是从诉求逻辑上值得肯定，利用消费者固有认知的叠加，将“香蕉”、“牛奶”的爱好者一网打尽。

 

    中国武术崇尚“借力打力”、“四两拨千斤”，对于品牌营销同样如此。林友清认为，在品牌命名、品类定位、广告诉求和营销推广上，如果能够充分利用消费者已有的、深信不疑的认知，则便能够很快的攻破其心理防线；与此相反的是，试图修正消费者固有认知或者违背消费者固有认知，需要付出的成本是巨大的。

（林友清 品牌学者、策划人 linyouqing@vip.sina.com）