《品牌定位知行合一》书籍摘要一

《品牌定位知行合一》

创业者与品牌军师的对话

全球唯一一部用王阳明（王守仁）“知行合一”的心学探讨“品牌定位”的专著

你的品牌有定位吗？你的品牌“知行合一”了吗？

品牌定位为何是商战中的兵法谋略？

为何要做认知调研？

 

王守一、王守二、王守三  合著

①第一部

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

《孙子兵法》云“兵之行，避实而击虚”；《吴起兵法》云“用兵必须审敌虚实而驱其危”；

用品牌如用兵，攻心为上，找到敌人的战略弱点（虚、危），聚焦对立品类发起进攻战；

 

 

老子曰“反者，道之动”，竞争对手（敌人）往西走，你就要“反其道而行之”往东走，

不要模仿竞争对手，永不墨守成规，而要让你的品牌与敌人与众不同，铸就王者风范，

品牌成功就是与众不同；

 

没有竞争力的中国自主品牌需要“品牌革命”，在企业攻破了“质量关”“技术关”“体制关”“文化关”之后，“品牌定位”就是在“市场关”“传播关”开展“品牌革命”的兵法谋略；

正如品牌中国产业联盟主席艾丰提出企业品牌战略的四个关键中，把“品牌定位”放在首要位置，并强调“首先要瞄准好品牌定位。品牌定位从理论上来说就是对象、档次和区域三个坐标的交汇点，而定位一定需要市场细分和品类品牌来形成特色”。

 

 

做品牌要“三心二意一专”：企业家需下决心、树信心、有耐心开展“品牌革命”，“诚意、创意”是两个“品牌基石”，所有的创意要建立在诚意的基础之上，否则就是忽悠和欺骗，最终必将被世人唾弃；用“专一、专注、专心”成就专家品牌是品牌定位的核心。

 

 

 

（以下是书籍背面内容）

“品牌意味着精神联系，伟大的品牌与人之间有着不可替代的情感关系”“以绝佳创意智造品牌影响”：品牌光有品牌定位但没有广告语来表达“定位”也是竹篮打水一场空，品牌确定了品牌定位之后，品牌广告语要有创意，广告语要有创意就要求品牌广告语要“言其所知”“视之所爱”“投其所好”，即品牌要宣传目标消费者感兴趣的或认可的或趋利的或避害的或愿意听的或喜欢听的或熟悉知道或有文化内涵或朗朗上口或容易记忆的内容，这样才能拉近品牌与消费者的心理距离，广告语是品牌定位的口语化或生活化或生动化的人性表达，这样品牌与人之间才会有着不可替代的情感关系，最终品牌才能借助“品牌定位”与“创意”智造品牌影响！创意来源于生活，创意又通过品牌广告语融入到消费者的消费生活中，好的创意，一定要用心的了解消费者、倾听消费者以及洞悉消费者的心理。

 

一个人满腹经纶也需好口才和适当的语言（品牌定位MI:广告语等）来表达，需要得体的服饰（品牌定位VI：LOGO、包装等）来打扮自己，需要得体的举止和行为（品牌定位BI：价格、渠道、产品质量、产品消费体验等）来支撑和让人信服；品牌亦如此，品牌有一个很好的品牌定位之后，也需要“好口才”以及适当的语言（品牌广告语、品牌定位广告语）来表达；当然，一个品牌的品牌定位需要语言、视觉和行为三者来系统表达（品牌定位CIS）。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

作者简介：

 

王守一：某企业董事长兼总裁

 

王守二：某企业董事长兼CEO

 

王守三：某品牌创始人、某企业总经理

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

本书涉及到的部分品牌：（排名不分先后）

品牌名	LOGO	品牌名	LOGO	品牌名	LOGO
格力		波司登		劲霸
阿里巴巴		海底捞		小肥羊
淘宝网		万科		恒大
天猫网		哈弗		帝豪
小米手机 红米手机		御泥坊		Iphone Ipad
花瑶花		阿芙		海飞丝
师夷家		小迷糊		潘婷
美的		老板		飘柔
海尔		海信		方太
香飘飘		晶弘		国美 国美在线
苏宁 苏宁易购		红孩子		京东
聚美优品		乐蜂网		屈臣氏
沃尔沃		沃尔玛		温碧泉
王老吉		脑白金		黄金酒
六个核桃		UC		远大
旺旺		腾讯微信		新浪微博
旺仔		农夫山泉		江中
营养快线		红牛		春兰
华为		中兴		魅族
四季沐歌		小天鹅		金六福
舒肤佳		南孚		……	……

 

书籍摘要一：

 

【齐王】：

    军师，请问，什么是品牌？

 

【军师】：

品牌可以有三个词来概括，工具、体验、关系，一个成功的品牌一定是企业获得超额利润的工具，是顾客和利益相关方能感知的独特体验，是企业和消费者的之间稳固的契约关系。我们要做好品牌，就要关注着三个词，我认为三者的关系是先有体验，才有关系，最后才能成为工具。

 

品牌三义：品牌是体验，品牌是关系，品牌是工具。

“体验”=顾客和利益相关方能感知的独特体验，即“产品消费体验”以及某个独特品牌的“品牌定位CIS”给消费者的一种独特感觉。品牌的独特体验需要为品牌确定一个独特的品牌定位。“知名度”利于更多顾客获得“体验”。“体验”是塑造“关系”的基础和过程。

“关系”=企业和消费者的之间稳固的契约关系，即运作品牌是对消费者的一种品牌承诺以及兑现品牌承诺的过程。契约和兑现承诺需诚信。良好的“体验”以及良好的“关系”维护能够塑造品牌的“美誉度”。“关系”是“体验”后的成果和现状。

“工具”=品牌是企业获得超额利润的工具，即品牌通过“体验”以及“关系”运作后，在目标消费者心智中形成了“某个品类专家”的品牌认知，品牌认知一旦形成就很难改变，顾客会长时间选择这个专家品牌，企业就可以凭借“品牌”这个工具获得超额利润。顾客长时间的选择就塑造了品牌的“忠诚度”。“工具”是做好“体验”与“关系”后的回报。

 

品牌三度：知名度，美誉度，忠诚度。

品牌有三度，知名度、美誉度和忠诚度。简单地说，知名度靠宣传和广告，美誉度靠产品和服务，而忠诚度靠坚持和积累。按照常理，中国传统产业的品牌很难超越欧美，我们的市场经济只有30多年的历史，人家有一两百年。但新技术给了新品牌超越的可能。比如阿里巴巴、百度、京东、新浪、腾讯，这些互联网品牌在全世界来说都很有影响力。为什么，因为大家都差不多在同一条起跑线上，网购品牌、移动互联网品牌、互联网金融更是如此。

 

体验	知名度	宣传和广告	需“决心、信心、耐心”做好“体验”
关系	美誉度	产品和服务	需“诚意、创意”维护“关系”
工具	忠诚度	坚持和积累	需“专一、专注、专心”锻造“工具”

做品牌：三心二意一专

    没有竞争力的中国自主品牌需要“品牌革命”，在企业攻破了“质量关”“技术关”“体制关”“文化关”之后，“品牌定位”就是在“市场关”“传播关”开展“品牌革命”的兵法谋略；正如品牌中国产业联盟主席艾丰提出企业品牌战略的四个关键中，把“品牌定位”放在首要位置，并强调“首先要瞄准好品牌定位。品牌定位从理论上来说就是对象、档次和区域三个坐标的交汇点，而定位一定需要市场细分和品类品牌来形成特色”。

做品牌要“三心二意一专”：企业家需下决心、树信心、有耐心开展“品牌革命”，“诚意、创意”是两个“品牌基石”，所有的创意要建立在诚意的基础之上，否则就是忽悠和欺骗，最终必将被世人唾弃；用“专一、专注、专心”成就专家品牌是品牌定位的核心。