政策层出不穷 影响药企营销发展大计

　　医药行业目前面临诸多挑战：外部面临医保控费、药品降价的压力，内部面临药企之间日益剧烈的竞争压力，药企自身也面临营销增长的压力。

　　我国医药行业“管物价、管招标、管准入”的三管模式让政府之手愈插愈深。过去的2014，这只有形之手的钳制虽然开始松动，但各项层出不穷的政策也令药企在发展过程中难以把握，造成营销增长率不断下降。数据显示，2014年，医药行业产值增速预计仅为13%左右，远低于以往20%以上的高速增长。

　　2014年国家相关政策层出不穷，拟药价放开、拟放开互联网售药、推进医疗市场化改革等。这些政策的出台，看似让传统的医药行业获得了一丝机遇，但细细观察其背后的逻辑，无疑影响着我国药企的营销发展大计。与此同时，我国医药行业的发展似乎也正契合了中国经济新常态的特征：增长进入换挡期，由高速增长转为中高速增长的发展模式。

　　因此，药企要想在还处于“政策动荡”的2015年缔造新奇迹，就必须慎密思考，以加快适应政策的脚步。

　　行业增速放缓 管控政策难辞其咎

　　在当前医药政策频发的今天，医药营销的变动也愈发频繁，其整体营销环境较10年前有了翻天覆地的改变。该变化最突出的表象就是，近几年我国医药工业企业年度销售增长率出现了明显的下滑，其主要体现在：一、医药市场更加规范，法律法规更趋完善;二、经过多年竞争在不同治疗领域已经基本形成定势和垄断，新进入者和非主流产品很难介入或成为强势品牌;三、营销手段已经基本雷同或大同小异;四、消费者、患者已经被培养成消费“专家”，药企很难“忽悠”得了他们。

　　国家发改委曾在2014年11月25日下发了《推进药品价格改革方案(征求意见稿)》，欲取消药品最高零售限价，由市场竞争形成药品价格。有分析人士认为，如果这份方案得以实施，医保的话语权将增强，而其与医疗机构等相关方的议价能力也将提升。而这对调整中的医药行业来说，无疑是“雪上加霜”。从2013年下半年起，我国医药工业总产值增速持续放缓。2014年，受医保控费、招标延缓、新版GMP 改造检查等影响，行业增速较往年明显下滑。业界认为，这一下滑趋势仍将继续。

　　回归产品本身优势成为营销主旋律

　　随着医改的进行，势必对营销队伍的要求也越来越严格。今年医药营销的主旋律毫无疑问是专业化学术推广，因为这是最基本、最符合当前环境的模式，也是回归20年前外企刚进入我国的做法，曾经的群雄逐鹿、各显其能终究要回归理性、回归本真。而在这种主旋律下，相关药企在组建营销队伍时，切不可一蹴而就，需要经过找人、适应、默契、培训最后形成团队的这样一个过程，做好持久战的准备。

　　政府作为政策方向的把控人，在拟定相关政策时，除对行业作出监管外，更应该为药企提供一个公平竞争的舞台，真正实现优胜劣汰，让优秀者更优秀，让原研药、独家药、优质药能更好的服务更多患者。

作者：袁氏策划 策划部总监 杨琦

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