---金裕雪韵补血胶囊推广手记

前言

作为女性,天生就有生理上的“磨难”——月经、怀孕、生产、哺乳，而且在这期间，经常要耗费大量的鲜血。“血为人之本”，耗血过多或补血不足，都极易引起贫血，贫血是女性健美的大敌，不仅会导致头昏眼花，心悸耳鸣、失眠多梦、记忆力减退，而且会使红颜失色，面色萎黄，唇甲苍白、肤涩发枯，甚至皮肤过早出现皱纹，脱发、色素沉着等，所以，作为女性常常需要补血。

当今社会的女性，不仅要面对生理上的压力，还要面对生活节奏的加快，工作压力的加大，女性的健康隐患更加严重，补血也更被现代女性看重，补血产品也倍受关注。上海金裕制药股份有限公司看准此市场研制出了一种补血的高科技产品——雪韵补血软胶囊，以图攻占补血市场中的高端群体，可想把产品推向市场并非易事，需要各种因素，当然，策划营销是重中之重，单凭公司自己是不可能完成的，必须寻求外脑来对产品进行包装。

经过慎重的选择，厂家与业内专业的营销策划公司——袁小琼策划达成了合作意想，期望双方的合作能够带来品牌的飞速发展。

市场分析

而面对当时的补血市场状况，袁小琼营销策划有限公司也是喜忧参半，喜的是在补血产品倍受女性关注的情况下，金裕雪韵胶囊一定有其市场空间和市场需求；忧的是金裕雪韵如何才能跳出同类产品的局限，打响自己的品牌呢？

深入的调研是策划的前提

首先，项目组分析了雪韵胶囊的产品特色，通过和厂家的多次沟通，了解到该产品有独到的补血效果和科学的补血原理，具有补血、调经、养颜的多重功能。

接下来，项目组进行了深度的市场调研，意欲寻找市场的空缺，占领空缺市场。通过调查项目组了解到市场上的补血产品以领导品牌红桃K、传统品牌阿胶和血尔形成第一产品群，以朵而、美媛春为代表的各种品牌形成了第二产品群，以大量跟随品牌形成第三梯队的市场竞争态势。古人云，欲求上者而得中，求中者得下，求下一无所得，所以我们把竞争目标定在前面几种主力品牌上，期望做补血市场的大品牌。要想百战不殆，就要知己知彼。于是项目组对上述品牌展开了详细的调查和研讨

强势品牌三足鼎立

历史牌：首先阿胶自身具有多种复合功效：补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡眠等，其疗效早已深入人心，并且有2000年的悠久历史。其自身的优势是其它补血产品望尘莫及的，在国内消费者中享有很高的知名度和忠诚度，这是该类产品最大的特点和优势。山东东阿阿胶股份有限公司在阿胶这一领域曾独步天下,被誉为阿胶之王。

时间牌：红桃k明确品牌卖点是补血快，明确市场主战场是农村市场，由于市场细分成功，在不到两年的时间里市场销售额突破亿元，不到4年，年销售额突破10亿大关。红桃k发展神速的原因是：1、产品优势：红桃k生血剂主要成分是卟啉铁，与阿胶类产品驴皮熬制有很大不同，具有快速补血的鲜明特点，这也成为红桃k上市初期宣传重点；2、重视宣传：把宣传做到了农村；3、红桃k补血剂听起来很简单，但它对红桃k快速增长确实带来真正的促进作用。作为贫血患者，每个人都想早点摆脱疾病的困扰，如果在市场上出现这样一种快速补血的保健品，患者当然想尝试购买。功能细分，但阐述聚焦，反而更容易吸引消费者注意，更容易带来口碑宣传。但是其主要市场是在农村，一直没有进入大城市。

白领牌：血尔主打城市女性白领，与红桃k在区域上明显有别、互不干涉。另外血尔提出“补血功效持久”的主张，与红桃k补血快的特点区分开，争夺市场消费者潜在的新需要，形成“功效持久”的鲜明特点，抢占了补血保健品中的新特性定位。血尔还在细分中另辟蹊径，提出自己的独特价值，并在以后的市场推广中长期坚持，慢慢地血尔在消费者中赢得“功效持久”的认知，建立起了与红桃k相抗衡的强势品牌。

竞争品牌各显神通

朵尔是主打广告战，一再告诉女性“以内养外，补血养颜”的产品语言，道出了爱美女性的心思。朵尔是第一个将这种观念传递给所有爱美女性的品牌。触动了女性心底最深处的渴求。不仅如此，朵尔还在全国各地药店开展了与顾客面对面的促销活动，向女性解释其“补血养颜”的功效，这对拉动朵尔的销量有十分明显的效果。

美媛春邀请知名艺人林佳欣为其产品代言，并以“连女人都说，女人难养”的诉求主题大做感性文章，打动了不少爱美女性。

女人缘是新兴的品牌，从都市女性的市场中再次细分，主打都市30岁以上，有一定的经济能力，有永葆青春愿望的女性。目标群体的再次细分使它轻松的抢得了自己的一片阵地。

见缝插针，寻找市场着陆点

市场调研发现：第一品牌群的产品，其优势主要是产品定位的明确，比如红桃k和血尔因为定位明确而抢先占领了大部分消费群体。第二产品群中表现较好的产品是强调营销技巧，更强调营销定位和差异化的模式，如以细分人群、细分功能等来区别于同类产品，得到市场份额的细化占有。第三产品群则一直处在跟随第二产品群的状态上，营销模式和产品定位都以没什么特别之处，只能是在原来的市场格局上细分再细分谋求发展，比如女人缘。

那么雪韵产品进入市场应该怎么定位才能不至被淘汰呢？雪韵还要在细分市场吗？还是做营销技巧上突破？

逆向思维提炼产品核心卖点

项目组分析雪韵产品的功能特色，发现产品确有深度补血，调经养颜的功效而且效果显著。要不要围绕产品自身的功效做定位宣传呢？通过对市场调研的研究，项目组发现单靠补血和深层补血的市场定位并没有什么创新：红桃k是补血，血尔也是补血，只要是个补血产品就能补血，产品的补血和深度补血定位几乎是没有定位。倘若再在补血方面做文章，根本不能跳出补血市场产品定位的窠臼，这样的结果无外乎两种：要么被市场淘汰要么就沦为不知名的跟随品牌，项目组首先否定了这种思路。这时有人提出请明星做代言，但是很快被否定了。市场上的美媛春曾先后多次找知名艺人做代言，确实卓有成效。但是现在，做为消费者对补血产品已经有一定的科学认识，请知名艺人做形象代言的模式现在未必行得通了，而且同样是明星代言的产品，消费者心中已有认可品牌，对于新品牌的接受比较难。

但是还能再找出什么概念做为市场卖点呢？红桃k补血快，血尔补血持久，市场上补血产品的卖点都被他们挖掘殆尽，项目组的思路应该朝哪里走呢？

快到中午了，大家也没心思吃饭，偏偏一个同事说要一个人吃两份饭，好好补，才能想出好点子。不知谁说了一句：“吃这么多小心撑破肚子”，大家哄然大笑。袁总却突然陷入沉思，似有所感自言自语起来。

“对啊！”袁总忽然说出声来，“饭，是给人补充能量的，是人的必需品，但是吃的多了也会不舒服，会引起胃肠不适，可能得病。那么如果补血产品服用的多了，是不是也会引起不适甚至得病？”

对！！！项目组顿时有了方向，调查立刻展开了，有人去查资料，有人打电话询问医生。很快，调查结果就出来了，大家被一个新名词给吸引住了——铁中毒。

专家解释：若长期服用大量铁剂，铁可沉在肝、肾、心、胰脏等脏器，导致各器官功能障碍。铁摄入量过大可致铁中毒。铁中毒的危害性很大，婴幼儿铁中毒可能致死；成人铁中毒会出现恶心、呕吐、腹痛、腹泻，可吐血、便血，甚至脱水、休克，肝脏损害而加重出血，严重者同样可以致死。

补血补的是什么，就是铁，铁是参与血细胞运输能量的必需元素，市场的补血品卖的就是铁。长期服用大量铁剂会造成铁中毒。事实上补血保健品中铁的含量根本不足以达到铁中毒的程度，而且消费者使用这么久的补血产品又有几个铁中毒的。这种铁中毒的现象虽不会因使用补血保健品而发生，然而对消费者的恐怖诉求一定会引起让消费者对补血保健品安全性的关注。那么防止铁中毒的补血产品的上市必将倍受欢迎，如果把雪韵打造为世界第一个可以防止铁中毒的补血产品，那么它的市场应该很大。

项目组成员的心里一下就高兴起来，产品核心卖点就是它了。

解决消费者的补血困惑

在市场功能地位确定下来之前，项目组展开了一次针对补血产品功能的市场调研。对大量的女性进行了问卷调查，在调查中项目组发现大部分女性都多少知道补血过多或不当会造成铁中毒，恐怖诉求对她们能起到作用，项目组心中一阵激动：新概念一定能成。

同时在调查中还发现：大部分女性都是年年补血，可是每年都会受到贫血的困扰，这种现象引发项目组的一种思考：市场上的补血产品是不是存在着缺陷？项目组决定深究下去，带着这些问题咨询了一些专家。从专家那里了解到吸收不足、流失率高、骨髓造血功能衰退是导致年年补血年年贫的三大关键问题，这也从侧面验证了市场上补血产品的不足。

疑问1、专家解释，吸收效果主要由补血产品的成分决定的：补血产品中的铁可分为血红素铁和非血红素铁两类，它们以不同的机理被吸收。血红素铁的吸收率较高，其吸收过程还不会受到其它膳食因素的干扰，非血红素的吸收常可受到多种因素的影响，其吸收率很低，市面大部分补血品采用的是非血红素铁原料，所以不能很好的被骨髓造血细胞吸收利用，效果当然不好；

疑问2、流失率高主要由个人原因造成：人在正常情况下很少会发生缺铁性贫血。但是女性在经期、孕期、产期铁的流失量非常大，体内铁储存远远不能补充流失的铁量，造成贫血；

疑问3、骨髓是人体的造血组织，在人体长时间处于缺铁的状态下，骨髓造血干细胞就会养成惰性；如果长时间依赖补血品，造血干细胞还会功能萎缩，造成骨髓造血功能衰退，发生贫血，成为年年补血但是依然贫血的发生。

通过这个调查，项目组惊喜的发现了市场上补血产品存在的弱点，市场经验告诉我们，如果我们能走出误区，我们就能赢得消费者，赢得市场。

紧接着，项目组就制定了以补血来激活骨髓造血细胞为主的产品功能定位补充，雪韵胶囊采用诺贝尔医学奖的专利产品血红素铁为产品核心内容，并有激活骨髓再造血功能的特点。不仅补血还促使骨髓细胞再造血，保持骨髓细胞的活性，达到既补血又活血的目的。 

于是雪韵产品的功能定位就被确定为补血、养颜、防止铁中毒。   

消费人群定位

对消费群体展开分析后我们发现主要消费群体是20—45岁左右的大跨度女性群体，这个群体突出的问题是随着年龄的增长，对美的要求越来越高，同时也认识到气色问题关键在于调理内在问题，年龄越成熟越能够认识到这种问题。同时女性生理性失血问题也困扰着女性，她们多选择简单药物来治疗，就症状来治症状，所以市场缺乏一种美容养颜与生理失血补血相结合的综合性补血产品，面对这种市场状况，我们确定了雪韵产品的人群定位：雪韵的消费群体被定位为20岁到45岁之间爱美女性。

有的放矢才能弹无虚发

根据补血产品消费者群体的定位及产品功能的定位,并结合市场上补血产品存在的不足，项目组确定了以细分人群和主打概念为主的两大策划方向,并根据这两种思路制定了详细的产品营销方案。

人群细分方案

第一种方案:以经期女性为主要诉求对象，打造专为解决女性周期性失血造成的贫血及贫血的细分品牌。核心语：补血，只补那几天！体现补血方式的科学性！很多女性补血年年补，药天天吃，但效果不好，是因为补血补的时候不对或补得过量，科学的补血方法是不要盲目补血，应该巧补。 经期女性的贫血最大问题是经期失血造成，因此，不要盲目补血，应该只针对经期补血或使用经期补血专用品。所有品牌都谈到了女性经期补血，但都是作为目标营销的其中一部分，很宽泛，从来也没有作为主打卖点来诉求。雪韵产品抓住这一女性人群的特殊需求来进行产品诉求，应该可以占领一部分消费人群。 

第二种方案：专为失血期专用（如经期、孕期、产期）

 女性的周期性失血造成了女性贫血，导致各种症状出现，雪韵胶囊是国内第一个首次针对女性周期性生理失血而研制的产品，根据女性经期、孕期、产期三大失血周期专业补充。突出生理性。核心点：从少女到女人，一切都变，唯一不变的就是雪韵与母亲的关爱。雪韵，给女人一生的呵护；雪韵，健康伴侣。

此定位与经期综合症比较，基本属于同一类定位，但相比跨度大，涵盖女性从不成熟走向成熟、从少女走向真正女人的人生转换，但从功效上看则属于非常细化和集中，是女性周期性失血补充的专业产品。而同类产品都没有明确提出周期性失血补血问题，同时也缺乏对周期性生理失血的研究，只是一味从功效区分，或从女性大群体入手，欠缺对女性这一群体做细分，所以一定要树立女性周期性失血问题专家——雪韵的形象。

主打概念方案

第一种方案: 以防止铁中毒为主打诉求——唯一一种可防止铁中毒的补血产品。任何事物都是有利有弊，专家解释补血补过头，也容易发生铁中毒的现象，尤其以儿童、女性最多。铁中毒的危害非常大，曾一度引起专家重视，所以医学界对铁中毒的阐述与认识包括解决方法都很多，但生活中补血过量造成的铁中毒是最常见的。而雪韵是中国市场唯一一个科学配方、补血不会导致铁中毒的制品。核心语：补血补过头，谨防铁中毒。直接反向提出补血长期以来疗效不佳的后果，突出补血不要滥补，要选择安全的补血产品。直击消费者心目中最核心的隐虑：补血安全！彻底区别与同类补血产品不同之处，营造中国第一安全补血专家的形象。

第二种方案:以深度补血为主要诉求。首次提出女性补血也要对症补血，第一个细分贫血度，提倡深度补血、中度补血 、一般补血的三阶段补血概念。核心语：一次一粒，深度补血。

相对于血尔“补血持续”的功效诉求，我们提出的深度补血与阶段补血概念明显区别了同类补血产品，且从消费者角度营造了一个科学补血专家的形象。

第三种方案: 主打活血概念： 

雪韵软胶囊补血更强调活血，常规产品只注重补血暂时有效，没有杜绝长久反复，雪韵的最大特点是补血更活血，吸收到位、血液活跃、气色兼补，气血调和达到女性持久美丽，比竞争对手所提出的补血快、补血持久的层面上更深入了一步。

女性消费群体经常有这样的问题：为什么去医院检查，无贫血，但脸色土黄？就是因为补血质量不高，血没有活起来。

核心语：补血不算补，活血才有效！补的有理，养的有方，活血才是硬道理！补血，吸收才是硬道理！

一些女性常年补血，效果不好不是产品不好，而是没有吸收，所以活血可以解决铁的全效吸收问题。补血方式大多采用补的方式，对于补的效果与方式提出的较少，而侧重于补血的技术功效，市场同类产品均已从功效上进行宣传，如红桃K的补血快，血尔的补血持久等，所以可以考虑从功效上进行区别，以活血为核心点，给消费者以科学而有质量的印象。

经过项目组的辛苦努力，雪韵的功能地位和市场定位就这样确定了下来，同时，项目组的文案工作做的相当顺利，很快产品的整套营销策划书就制定出来。

后记：逆向思维带来思考

雪韵在山东、安徽、上海市场上市的时候倍受关注，一年时间，雪韵在一线城市市场已经占领了大部分女性消费人群，越来越多的人认可了雪韵。尤其是孕期的女性和注重安全性的女性群体。

雪韵的营销案例也一度引起行业内部的讨论，成为逆向思维策划的经典案例。逆向思维的策划，为雪韵避开了行业竞争对手的锋芒，使其顺利的在竞争对手的眼皮下茁壮成长，甚至颠覆了行业品牌老大哥们的行业地位，留给业内人士的影响也必将是深远的。

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