一、并非所有的快消品都适合做互联网+

明明去年还很火的互联网思维在2015突然变成的互联网+，这变化的速度让小编实在是目不暇接。奔着求学上进的心态，小编就深入的研究了一下快消品行业如何互联网+，了解过后我发现并非所有的快消品都适合做互联网。

小编整理了一些数据，在此和大家一起分析一下：

数据一：中国网民规模和互联网普及率

2014年，中国互联网网民在线上的快消品消费金额已经达到320亿元。虽然该数据仅占中国2014年快消品的销售额的3.3%，但是截止目前6.49亿的网民基数以及47.9%的互联网普及率，也已经让很多快消企业不得不重视向互联网转型的问题。

1、传统企业转型忙

在2015年4月30日，加多宝举办微信千人首发会、率先发布移动互联网+战略;上线“金罐加多宝2015淘金行动”

金罐加多宝以包装上的二维码为入口，把消费者和便捷的生活服务联结起来。用户只需通过扫描金罐加多宝罐身二维码进入“淘金行动”，即可摇一摇抢“金包”，享受几大移动互联网企业为加多宝用户提供的独“加”优惠，还有加多宝提供的总价值超过百万的黄金大礼。

在4月30日公布的第一批合作伙伴：京东商城、滴滴打车、韩都衣舍、一嗨租车等合作伙伴之后，第二批入驻金罐加多宝“淘金行动”的阵容堪称“豪华”：百度外卖、当当网、酒仙网、张小盒、民生银行、微信电影票、中英人寿等近十家各领域领导品牌。一个快消品行业有史以来最大的跨界“金彩生活联盟”已经初具规模。

加多宝的互联网+战略刚刚发布没多久，王老吉也不甘示弱，在5月10日推出互联网“超吉+”战略，以王老吉罐身条形码为入口，以每年60亿罐消费为流量基础，基于移动互联网打造的互动和服务平台。这个平台将连接一切，目前主要分为电商入口、内容通道和互动服务三大部分。消费者可在该平台实现电商购买、美食分享、吐槽交流、游戏互动、定制化服务等功能。

统一在2015也推出了小茗同学茶饮料，借力微博和真人秀来进行互联网化的品牌营销，当然还有很多快消企业摩拳擦掌，前仆后继的拥抱互联网，在此不再一一列举。

还有，2015年数不清行业峰会的主题无不围绕着互联网+的问题来进行探讨交流。大量传统行业的的从业者都在互联网+的道路上探索前行，但是行业虽然喧嚣不已，可是绝大多数快消企业都是雷声大雨点小，观望者居多，实践者居少。原因：缺乏真正有效的方法路径，没有成功的转型案例可供行业内参考。

加多宝的金罐和王老吉的超吉+都利用商品将用户与互联网的人与服务连接起来，这个概念仿佛就像是一剂神药，给人带来了无限的遐想。但是小编认为入口的概念很大意义上是在营销层面上，更像是一次跨界的促销行为。

我们先抛开入口的表象看一下消费者消费的本质：

1、消费者选择商品的原因是因为这个商品可以解决掉用户的问题。而所谓的“连接一切”不是用户可以付费的痛点；

2、消费者的扫码是一个概率事件，用户的随机性以及充分互动的理由，是二次转化的核心。但是它并不会使商品销量会有有效的提升。所以在销售和消费行为的层面上并未没有有效突破。

3、而类似于小茗同学的营销模式目的很明确，就是一场单纯的互联网营销行为

2、快消品为啥做不好互联网？

我们先来挖一下快消品与互联网的一些特性与契合度：

首先，虽然同是快消品，但是不同品类间的电商/互联网渗透程度并不一样。

彩妆、婴儿纸尿片、婴儿配方奶粉和护肤品是快消电商的主要品类，占到电商快消品销售额的59%。而其它的品类正在快速增长。（1）

但是快速增长的商品主要是高毛利的长尾商品或是高品质的进口商品，线下标准商品的品牌力对线上的消费者吸引度并不高。

为什么会出现这个结果？我们先分析线下快消品的几个特性：

1、消费周期短：快速消费品之所以在消费品前面加上快速两个字，原因就是商品的使用寿命较短，消费速度快；

2、单个包装的消费单价低，消费频率高；

3、消费的随机性强，品牌忠诚度不高；

4、购买非理性，受现场气氛影响， 易产生冲动性购买；

4、消费频率越高、寿命越短的商品，对消费的便利性要求就越高。

综上所述，这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。

3、互联网电商层面相较于传统行业分销的优势及缺点：

优势：

1、电商的价格优势:电商模式由于通过物流的直配，省略掉中间商环节，降低成本，可以用较低的价格来销售。

2、新媒体的传播优势：用户使用习惯发生转移，新媒体与消费者之间的关联度要高于传统媒体，另外新媒体利用多平台大数据，可以更精准的传播。更低成本找到目标用户群体。

3、由于没有空间的局限，商品多元化，消费者对商品多样性的择度高。

缺点：

1、消费者的购买环节时间过长，不能及时一手交钱一手交货。

2、购买商品前，缺乏对商品的体验。

3、客诉处理周期长。

结合上文中传统与互联网的特性与优缺点，我们来分析消费者在互联网上选择快消品的障碍：

消费者的商品消费成本评估：

商品消费成本=商品成本+时间成本+风险成本。

根据上文所分析，线上虽然商品购买成本低，但是时间成本较高，线下商品购买成本与线上差异不大，但是时间成本较低。

时间成本的价值受消费者的消费频率，使用寿命和消费便利性的需求影响成反比。

是不是有点绕口？简单点解释：

1、单位商品消费周期越短，消费频率高、消费随机性越高的商品，对消费的便利性要求就越高，对商品获取的时间忍受度就越低，由于互联网购买的周期远远超过消费者使用消费的周期，所以此类商品消费者在互联网的购买意愿不强。

2、消费者品牌关注度不高，单位成本较低的商品价格的敏感度低，抵消互联网的低价优势。

3、传统线下购买方便，交易速度远超过线上。

真相一：消费者线上的商品消费成本越低于线下的消费成本的商品，越适合在互联网销售，反之就越不适合。

所以，加多宝王老吉卖的只是吆喝。

二、未来的快消品互联网趋势：

我们先从传统企业的现有存量的优劣势来分析：

1、存量优势：

依托于多年深耕经营，短而宽的分销网络覆盖大量的终端渠道网点，消费者购买便利性极高。

通过大批量的生产与采购降低商品成本，使消费者可以通过极低的价格买到质优而价廉的标准商品。

2、劣势：

由于商品高度同质化，市场充分竞争，终端资源有限，使企业需要投入更多的精力和资源来应对渠道竞争。

这也就决定了这类的商品有一个共同的特性，只着眼于足够大的消费市场，只能满足大部分消费者的部分消费需求，而对于消费者的多元的长尾需求，局限于生产成本与地理空间的限制，很难被满足。

由于中国用户足够多，市场足够大，现有的快消品（标准低毛利商品）在目前短期内仍会是主流的消费品，而基于多年的深耕与营销，高度的消费便利性，庞大的存量使传统企业与商品短时间内很难在销售模式上向互联网转化，但是仍可以利用互联网提升企业自身的运营效率，降低运营成本，利用大数据来针对不同的市场与消费群体推出更细分的商品。

但是互联网带来的不仅仅是新的生活方式，随着80后成长为社会的中坚力量，90/00后一代有极高消费潜力的互联网原著民的出现，消费者对高品质个性化的商品有空前的消费热情，还有更长的长尾、更多元的消费需求被快速释放，随着互联网的传播方式与营销模式的变革，长尾也开始变得足够的大，而长尾的特性，传统的营销模式很难发力，但是互联网的传播方式与营销模式恰巧又可以弥补这一部分的不足，综上所述，长尾才是传统企业转向互联网真正需要发力的点。

而目前市场上几乎所有转向互联网的快消品企业都是基于现有商品或非精准切割细分消费需求的商品，利用感性的包装与营销手段，来获取消费者对商品的好感与认同，但是此类商品仍是属于标准低毛利类型商品，根据长尾理论，此类商品并不会消亡，而是在现有分销渠道分销的同时，会借助互联网向更高效率，向新渠道新行业布局。

3、马太效应会越来越明显：

由于互联网将空间与时间差大大压缩，用户获取信息的成本几乎为零，获取产品的路径与渠道已经不再重要。这就意味着传统企业想通过跟随策略，通过规模生产压缩成本来获取渠道竞争优势而打败竞争对手的可能性大大降低，拥有独特USP、极高美誉度的品牌可以获得更高的竞争优势。从而在互联网时代胜出。

4、未来互联网时代产品趋势：

1.利用大数据的有效分析，通过高度智能化的终端，在消费最需要的时候将合适的商品放到最恰当的地方（关键词：大数据，智能终端）。

2.优质、稀有的，个性化的，极致的，高度差异化的。（关键词：长尾、品牌、）

另外互联网催生出大量新的行业，销售模式也使传统的快消品有了新的消费模式：（同城O2O、带线上支付功能的超级自动售货柜（VEM），新的高度互联网化超级购物中心（KA），带有浓烈个性化色彩的微商等）

未来商品的品类及属性决定了其在互联网时代的分销属性，详细见下图：

低毛利标准商品:自动售货机、社区便利连锁
高毛利标准商品:电商、同城配送
个性长尾高毛利商品:网店、同城配送
高频低毛利商品非标准商品：卖场、社区连锁

三、总结：

中国目前真正的互联网网民实际数据在6.49亿人口左右，当中还没有细分是否有过付费习惯的用户到底有多少，在目前的市场情况分析来看，快消品真正的大盘子还在线下，互联网将中国人口的消费习惯和消费路径分成的两个世界和两个不同的市场。互联网+目前的意义品牌传播的价值大于产品实际销售所带来的效益。

现有存量的标准低毛利商品短时间内仍需要通过现有传统的分销渠道进行分销，但是VEM+CVS+KA+O2O一定是未来快消品快速分销发展的趋势，其重要性也会从前到后。所以快消企业要提前布局VEM全国战略。

1、关于新媒体营销

现有的新媒体营销推广只解决了线上品。线下局部市场的部分问题，面对全国市场，微信似乎没有微博好用，而微博自己确又江河日下，僵尸粉横行，老的营销模式正在失效，新的营销模式仅仅停留在理论和觉醒的实践阶段，移动互联网所带来的改变，似乎正由信息的传播方式的改变转变为社会资源的重新分配与重组，企业一定要清晰的认识到：互联网+是2015，但是移动互联网才是未来，目前的快消企业对新媒体的布局仅仅停留在从无到有的阶段，缺乏专业的互联网营销策划人才，缺乏长期规划以及顶层设计。

新媒体营销更适合于高毛利非标准商品。企业可针对长尾用户的需求开发出非标个性化商品。

2、关于电商：

部分高毛利标准商品的确适合于电商销售，但是前提是商品必须是具备一定稀缺性，优质的大众消费品。这类商品要具备一定技术壁垒。

3、关于快消品经销商：

经销商不是一个多余的环节，而是效率不够高，这是核心的因素。快消品要求将商品分发到大量的终端网点上，在商品高度同质化的今天还要面对终端售点高强度的竞争，这就要求终端作业人员必须要有精细化的作业，而这些，是物流商解决不掉的。

目前传统企业向互联网转型的四大瓶颈：老板的思想、专业的人才，现有的存量和市场的机会，问题：不深刻，不到位，不归零，不合适，四大问题解决不掉，就不要大干快上，目前市场不好不仅仅是互联网带来的冲击，更多是随着中国经济结束高增长，所有行业全部产能过剩，刚性需求已经不再是消费者的主流消费需求，快速消费品高度同质化粗放的竞争模式已经走到了尽头，跟随的、模仿抄袭的、低价低质的商品必然会被历史所淘汰，和互联网真没多少关系。如果不想被淘汰，那么就从产品着手，改革存量的营销和管理模式，用匠心去打造倾注感情的好产品，在互联网时代，酒香真的不怕巷子深。

数据来源：

（1）贝恩公司和凯度消费者指数7月1日联合发布的《2015年中国购物者报告》