传统快消品行业在2014年，受到了前所未有的来自于互联网的压力，人人都在谈论互联网，无数企业都在尝试着触网，对于互联网带给传统企业的挑战和启发，很多企业都只停留在从“无”到“有”的阶段，鲜有企业敢真正大刀阔斧的面向互联网进行自我的变革与重生，而形成这种情况的原因，又或者说将创新仅仅只停留在表面的深层原因却鲜有人提及。简单总结来说有以下四点：

一、面对未来的不确定性，企业不敢大规模投入；

二、来自于企业内部既得利益者的阻挠；

三、专业人才缺乏；

四、企业自身组织架构不适合新模式的发展；

传统的泰勒工商管理思维，其核心价值在于中心化的层级组织，利用控制与管理，使所有的人可以高效率的协作，大批量采购与生产，让规模经济降低生产成本，从而增强企业竞争力，但是，这样的企业生产出来的产品往往是技术成熟，成本低廉，可大批量生产的高度同质化产品。而高度同质化的产品带来的企业行为一般有三种：

第一种行为：通过中心化的媒体进行产品的推广，将产品通过概念的重塑，从而制造高度同质化的所谓“差异化”产品。这种差异化一般都是幻象，和产品本身的差异化并非那么明显。产品的辨识度是通过高强度和高密度的广告轰炸来获取消费者对品牌和产品的品牌烙印。其本质是以打动心智为主的沟通与营销。

第二个行为就是渠道的竞争，由于过多的产品均可满足消费者的有限的需求，谁离消费者越近，谁的终端管理越先进，也就意味着谁在竞争当中存活下来的机会就会越大，从上个世纪九十年代以来，快消品行业率先倡导的“深度分销、通路精耕”便是企业在渠道当中高度竞争下带来的先进管理工具。

第三个行为就是价格战，在渠道的竞争过程当中，强势企业往往更容易通过贿赂渠道和消费者来获取竞争优势，常见的行为为买赠、买店、陈列、特价促销、捆绑搭赠等等，无论何种形式，均是利用价格洼地来引流渠道和消费者的关注和消费。

在上述的竞争行为下，往往体量大，资本雄厚的企业可以通过有说服力的中心化媒体，更大规模的采购和高效率的生产获得更低的产品价格，通过更规范的企业管理，使一线终端管理更为规范和有执行力，从而获得更多的品牌认知度，更大的市场份额占有率，更强的竞争优势。竞争到最后，一般行业内会出现不超过3个的行业巨头，甚至一个公司垄断一个行业，而小企业则在大企业与大企业的夹缝当中艰难生存。要么被并购，要么就在盈亏平衡线左右艰难挣扎。

但是由于互联网的出现，特别是进入到移动互联网时代以来，消费者的信息获取，消费行为以及消费习惯发生了本质的变化。

先看几组数据：

中国手机用户使用习惯：

80%--通过手机获取相关资讯信息

32%--通过手机引擎寻找企业

31%--通过移动端超过PC上网时长

中国手机用户操作习惯：

每天看手机次数 --120-150 times

每天清醒时刻与手机伴随时间大于--15 hours

每天与手机（平板）屏幕交互时间超过--83 min

习惯与手机屏幕的阅读距离--15 cm

数据来源：《 2014年中国互联网络发展统计报告》

互联网对消费者的行为发生了改变主要体现在以下几点：

1、从产品认知到消费购买发生转变：

传统中心化媒体向消费者推送信息，从接触到购买，消费时间约为300小时，但是互联网的出现，特别是互联网公司，借助B2C、C2C、O2O广泛的介入到传统行业竞争当中来，不断地改变和缩减产品认知和消费的时间，消费者从第一眼看见产品并产生购买行为在互联网时代只需要3分钟，3分钟，动动手指在一个屏幕上就完成了！

2、信息获取难度和途径发生改变：

消费者的信息获取已经从传统的中央化媒体（电视、报纸、杂志）转向论坛，网站，社交工具，信息的不对称性大大降低，消费者可以通过更多的途径获取到产品的性价比信息。

3、信息交互和沟通发生转变

随着论坛、博客的出现，单个消费者也可以通过社交媒体向社会发出自己的声音，特别是微博、微信的普及，使个人在社会的影响力达到了一个新的高峰。

而消费行为的改变对传统企业营销所带来的结果：

1、中心化媒体效能逐渐降低。

2、信息变得越来越透明。高度同质化产品想通过信息不对称获取暴利的机会已经不复存在。

3、消费者个性化需求的声音越来越高。

在上述的转变情况下，传统快消品企业还想通过传统的营销模式来赢得未来90和00后的消费者，其困难度可想而知。

互联网的构成：

互联网的组成是由“点”和“线”连接而成，所谓的点，即互联网当中的每一个人，线，就是将这些人连接到一起的“事儿”或者“产品”。在这里，中心化的媒体也会随着由线下转到线上而变成一个由鲜明特色或者性格的社会化节点。

互联网是通过各种各样的“事儿”或者“产品”来将各个节点连接成为一个广泛的社会大网，人们在这里的连接关系也同时变得异常复杂，但是总的归纳来说，能够将各个节点连接到一起的事儿或者产品，一般都是带有非常强烈的社交属性，都十分具备话题性和传播性。这也是传统企业在向互联网转型过程当中要理解的第一个道理。

互联网的特性：

互联网的特性就是去中心化，打破层级关系，让每个人都成为了互联网上的一个一个独立的节点，每个人看来都似乎无足轻重并且无意识，但是由于有了互联网的连接，使无意识变成了集体的有意识，集体意义在于将有共同爱好有共同兴趣的人聚集在一起，自愿自发的做一件让人看起来根本不可能的且不可思议的事情，这就是互联网的独特魅力，“被控制”和“主动”也许比较清晰的描述他们之间的区别，传统工业和互联网，不是进化，是颠覆。

互联网对传统行业带来的冲击：

一、产品

互联网带给传统行业最大的冲击来自于信息交互的方式的改变，用户对产品获取的途径，以及对产品的要求均发生了本质的改变，简单来说，随着90、00后的互联网第一代原著民出现，他们对“我”个人的认知提升到了一个前所未有的高度，以自我为中心，追求个性化，传统的商品对于互联网新生代来说，这些已经不是他们最想要的产品，他们更倾向于符合其自身的性格特质，有独特内涵、高品质并具有一定意见领袖风格的商品。这类商品不一定是大品牌，但是一定是其社群内有共同兴趣爱好朋友共同拥趸的商品。而这种商品必定是小众，个性带有Geek性质的极具良好使用体验的商品。

而这类商品和传统的工业理念相违背，是传统企业很难生产的高成本低复制性商品。

二、价格

传统企业通过冗长的渠道链条来将商品送到消费者的手中，商品价格=成本（生产成本+渠道成本+推广成本）+利润（企业利润+渠道利润），传统企业：

1、通过尽可能的压缩成本来保证自己产品具有价格优势，所以企业只能满足所有客户的最低体验标准，而非个性化需求。再通过中心化的媒体做信任背书，来增加品牌溢价。

2、不平等不透明的信息获取和掌握，厂商可以在某一区域或在某一品类上做到优势或垄断，通过局部的垄断来获取利润。

但是互联网让传统企业露出了底裤，同一个产品，你卖的贵，网上肯定有人卖的便宜，同样的产品，你卖的贵，我可以不买你的，我从网上买。本质上，互联网对传统企业最大的冲击就是厂商与消费者之间不再有信息不对称，这就意味着传统企业想获得高利润，靠原来的玩法已经不合时宜了。

对于厂家，想让产品溢价，在未来，品牌只能算作是信任的背书，但绝不再是让消费者选择你的最核心因素，让消费者愿意付出高溢价去选择你的是让人尖叫的产品，让人尖叫的体验，如果产品和体验都做不到让人尖叫，那你就做让人尖叫的价格好了。

事实上，这正是互联网时代营销去伪存真的过程，企业只需要将产品做到最极致，让用户得到超预期的体验就可以通过用户自动产生口碑传播，对于非提高用户以体验的成本不是压缩，而是全部砍掉！

其商品价格为：

负利润模式=生产成本+规模利润

免费模式=免费+个性化服务溢价

类似于小米和360模式企业的单品利润非常的低，一般都是通过成本价格或者免费的模式获取大量用户，通过巨大的流量导入个性化服务来获取利润。

产品的溢价来自于独一无二的产品和体验，不可模仿替代的产品功能。

利润的基本来源：海量的用户：

一、虽然大部分人不花钱，但是有一小部分人会在里面花很多钱--罗辑思维

二、依靠增值服务收费，依然可以形成可观的经济规模--小米、乐视

三、个性化品牌性格溢价--锤子手机

四、消费者需求覆盖--黄太吉

三、渠道

传统渠道冗长的渠道链是将商品通向消费者的必经之路。特点是渠道链条节点众多，交易成本高居不下，企业为进入和维护渠道要付出巨大的成本，而成本最终将全部转化为产品价格提现在消费者身上。

互联网企业则通过与用户直接对话沟通，砍掉一切中间渠道环节从而降低渠道成本，甚至可以说互联网企业不存在渠道问题。

四、品牌及推广

传统企业：全国或地方中心化媒体高密度广告轰炸+地面无处不在的品牌显现，说白了，就是靠的忽悠，但是在互联网时代，信息传递没有屏障，企业和消费者之间的信息获取是平等的，也就意味着通过传统广告来回避不足，美化产品，展现诱惑，忽悠下家已经没有机会，因为每个人都是社会化媒体传播的节点，它如果不满意，他也会发声，而且传播的广度和深度是企业不可承受的，

互联网时代的商品，是靠信任为基石的，什么为信任？是体验，是口碑。商品体验本身就是广告，

互联网时代，互联网把广告打回原形。

互联网企业：话题引爆、社群聚集、用户参与和口碑传播。

困境对于传统企业来说，其实一直都存在，只不过竞争的环境没有变，甚至很多企业就是依托于此类的竞争环境下才会活的更好，但是，互联网的出现，移动互联的出现使一切都变了，变得行业之间的边界变得模糊，颠覆你的也许不在是你眼睛看得见的竞争对手，而是那些不知道在何处突然冒出来的互联新贵，更可怕的是互联新贵背后的资本大鳄，手里握着大把的现金，只要方向对，团队不错，大把的现金会毫不犹豫的变成炮弹砸向你的门前。

而你，还在等什么？

欢迎收听我的个人公众号：道农会：dnwlkjyxgs,此道农非彼道农，是赵波对快消品向互联网行业转型的一些点滴感悟,内容基本原创,争取为大家提供一些原创有价值的干货!