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需找竞争对手的弱点
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需找竞争对手的弱点
市场竞争激烈程度今非昔比，企业以前额动作在今天的市场上不再有反应，客户面对更多的选择，有更
大的议价能力，信息爆炸时代，让每一个信息在露面及石沉大海，如果让你的信息更具有时效性和长期
的效果，就必须让你品牌发出的信号具备在消费者脑海中储存，给消费者一个选择你而不是竞争对手的
理由！
给消费者一个选择你而不是竞争对手的理由，在这里我们深刻解刨每个词语的意思。
消费者：消费者即是你所圈定的目标顾客，那么谁是你的目标顾客呢？怎么去更好的界定自己的目标客
户，在品牌发展初期自己的目标顾客人群一定是相对狭窄的，可以简单的说成你在策划时候的源点人群
，这部分人群不仅是购买你的商品带来利润的一批人更是能为品牌传播开的一批人，所以叫源点人员，
看看王老吉的源点人群就知道是怎么一回事了，王老吉的源点人员就是吃火锅的人群和街边吃烧烤的人
群，也是王老吉优选的一批去尝试产品和对产品产生公关效果的一批人。
一个：消费者喜欢简单的事情，不喜欢复杂的事情，如果高考试卷上的内容全部是小学生考试的习题，
那应该多好啊，厌恶复杂是每个人的习性，人们总会在品类中储存不多的品牌，当消费者想到凉茶的时
候就立刻想到加多宝或王老吉，当消费者想到网络购物的时候首选淘宝货天猫，当消费者想到阿胶的时
候，就会首选东阿阿胶，因为他们在品类中处于一个领先的地位！消费者想到的不多，仅仅一二个。
选择：选择看起来是手，但是是大脑在选择，消费者在需要品类的时候，首选是在大脑中浮现出某个品
牌作为其选择的优选对象，这个品牌已经在消费者脑海中“注册”。例如：消费者需要一瓶去头屑的洗
发水，那么他就是立刻浮现出海飞丝，因为海飞丝已经在顾客心智中注册了去头屑洗发水。所以品牌的
竞争从有形的货架到无形的心智。
你：很明显就是品牌的运营企业，不做阐述
竞争对手：这是一个很大的课题，如何你界定自己的竞争对手，要界定自己的竞争受到首选要找准自己
的品类里面的位置，还要考虑品类在市场中的地位，我们可以把品类画作一个圈，如果这个圈很大的话
，那么你就不需要到品类之外去寻找客户，如果你的品类圈很小的话，那么你的任务就要兼顾圈内和圈
外，在圈内寻找竞争对手，首先要明确自己的圈内的位置，在找到和你争夺同一客户群的品牌。这里不
做详细说明。
理由：很多品牌为这个理由为产品抽丝剥茧，希望能找到产品的USP，前面说过选择的理由不是在产品
本身，而是在心智。因为产品模仿程度太高，今天你的产品明天市场上到处都是。那怎么去寻找这个理
由呢？这个理由还要对顾客有价值！这个理由的寻找方面有很多种，在《定位》一书中做详细的阐述，
而今天我们要说的是其中一种，从竞争对手那里寻找一个理由。
没有上面的内容今天的话题听起来会有点费力，现在就开始我们寻找竞争对手的弱点。
我们就从几个案例来分析，如何在品类内寻找竞争对手的弱点。注意这里所说的是品类内。
第一个：五谷道场是一个营销界所津津乐道的对立营销案例（孤军作战，难敌众）。方便面市场中的竞争者们共同的软肋
是什么？经过分析，发现“油炸”可能是多数品牌共同存在的可能能够在大众中激起波澜的特点。五谷
道场抓住了主流品类的这一共同特征，采取了反其道行之的做法，提出了“非油炸更健康”的品牌主张
。重要的是，那些市场原来的领导者不能反过来攻击五谷道场，因为他们的主要利润均来源于油炸方便
面。五谷道场就是采用了对抗主流市场的方法取得了市场地位。
第二个：另外一个被多数营销人士引用的案例是：七喜汽水的“不含咖啡因的非可乐”战略，也是攻击
到了可口可乐与百事可乐战略上的软肋，才使七喜汽水一举成为美国的第三大饮料。作为可乐品类的两
个代表品牌，可口与百事的配方中是不能不含咖啡因的，没有了咖啡因就不能叫可乐，所以“不含咖啡
因”的战略就是对手不能复制的。
第三个：因为奶球只占糖果广告费用的一小部分，要设法为这个品牌建立一个截然不同的形象是没有希
望了，让奶球进入小顾客心智唯一的方法，是为糖棒类产品重新定位。
换句话说，是要将奶球变成糖棒的一种替代品，使竞争者所花数百万美元的广告费能为自己所用。（只
是将一个糖果名称塞进原本满是名称的心智中，得不到什么好处。）
幸好，在糖棒竞争中有个显著的弱点可以利用。你一旦注视眼下好时糖棒的大小、形状与价格，那个弱
点很明显就现出来了。
糖棒不太耐吃！一个孩子只要2.3秒的时间，就可以将一条五角美金的好时糖棒吃完。
爱吃糖果的美国孩子中，存着一股强烈不满的暗流，糖棒的大小缩下去，这种不满就升上来。
"一买糖棒，我的零用钱就用不了太久。"
"不是我吃得愈来愈快，是糖棒做得愈来愈小。"
"现在你吮吸糖棒不能太快。"
这就是糖棒竞争者们软如巧克力的要穴。
奶球迥然不同，它们装在盒子里而不是用纸袋包装，小孩们可以吃到十五颗分开的、不能一下子吃完的
巧克力糖果。与糖棒相比，一盒奶球会吃得更久（如果你设法将一整盒塞入口中，你的嘴巴就会被封住
），这正是奶球在电影院中风行的原因。
第四个：如今任何行业几乎都面临太多的选择，人们的心智会出现混乱，而定位可以击穿这种混乱使品
牌跳脱出来。Plendil（波依定）就是这种成功的典范。
Plendil是一种治疗高血压与心脏病的药物，能够帮助人们降低血压，通常这类药物被叫做钙离子阻断剂
。在Plendil进入市场之前，同类药已经有12个品牌了，也就是说市场本来就弄得人们很混乱，Plendil如
何定位才能从13个品牌中脱颖而出呢？我们为它采用的策略，就是对混乱的充分利用。对于处方药而言
，核心的顾客是医生，因为医生不断地对不同的患者开出不同的药物，所以我们充分利用医生心智中不
同药物的混乱状况来为Plendil确立战略定位。
首先我们要确认，内科医生被钙离子阻断剂弄糊涂了吗？把13个品牌放在他们面前，我们知道答案是糊
涂了，非常的糊涂。这个时候我们把事情简化了一下，指出这13种药可分为两类，新一代的药物是二氢
吡啶类。这样立即为医生去掉了8个老一代的产品，只剩下了5种品牌。实际上这是为那8个品牌进行了
重新定位，也就是说有一半以上的品牌是旧的，对于内科医生来说，他们当然喜欢用新一代的药物。
接下来的问题是还剩下5种。我们说，它们中只有两种是每天服用一次的。由于多次服用对病人和医生来
说都觉得麻烦，所以医生喜欢简单服用的药物，这样又淘汰了3种。
在剩下的两个品牌中，我们告诉医生，只有一种药物能够保证“选择血管”，那就是Plendil。这时医生
们一下子就记住了，Plendil有选择地舒张必要的血管而降压，而不会对周边血管造成影响。就这样，我
们为Plendil 找到了“血管选择性”的战略定位。接下来，Plendil所有的运营活动都围绕定位而展开，包
括学术推广，向医生的推荐，还改进了包装，以强调它“血管选择性”特性。不久之后，Plendil成为了
心血管药物的全球领导性品牌。
上面几个案例可以给我们很大的启示，就是利用竞争对手的弱点来寻求突破，是因为强大的竞争对手在
消费者心智中已经显而易见的存在，我们只要在的漂亮的脸上“动手术”会被消费者记住，同样如果你
发现竞争对手的热水器内表长时间存水，会有很多污垢的话，很显然你找到了竞争对手的弱点了。接下
来的动作也一样显而易见。
找到软肋不仅从产品本身上寻找，也可以从定位上寻找，工艺上、材料上、包括消费者使用方法上都可
以寻找竞争对手的软肋。
指路不会迷路，与其摸索不如寻求帮助。
笔者公司多年品牌操作经验，多个案例；
陌生人沟通，电话不如QQ：418933782
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