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日志

营销心理学实例解读人性贪婪:海景房营销让万千中国大妈梦碎

热度 1已有 144102 次阅读2014-1-15 18:31 |个人分类:营销案例|系统分类:营销实战| 心理学, 海景房, 中国

        前言 在产品过剩的时代,“销售为王”被大多数公司作为法宝利器。营销心理学一直致力于从人性的角度找到销售的突破口。人性的善良、单纯、贪婪、无知等等都是营销心理学寻找的突破点。本文将从最近大量曝光的“海景房”进行解读:看看贪婪的人性对消费者到底能起到多大的影响和作用。

 

无敌海景营销,撬开千万大妈心

 

记忆片段之一:

南戴河、北戴河的出行比想象中要困难。虽然是提前一周预订,但我们从各大酒店、度假村得到的答复是:周末无房。事实就是这样,如果你想在周五、周六入住南戴河、北戴河,那要排到9月份。后来,动用报社资源,并且把采访时间提前到周四、周五之后,我们才有了下榻之处……”

——《精品购物指南》2005811日《海滨楼盘八月正热》

记忆片段之二:

“8月18,位于秦皇岛海港区的金海湾·森林逸城B区开盘的现场,认购客户达到千人以上……”

——2007年京城某日报报道

记忆片段之三:

“17个项目参展, 1271万元的意向成交金额,不仅参展项目数量几乎占据展会的半壁江山,展台前也是人头攒动,热闹非凡……”

     以上内容是2007930号搜狐焦点文章《三大趋势助力异地海景房抢羹没商量》的开头。从上述文字可以看出,2003年开始兴起于中国的旅游地产海景房,经过政府、开发商和媒体的合作开发,呈现了一副盛况空前、供不应求的局面。当时,北京、上海、广州、郑州等一二线城市的房交会上,海景房占领了半壁江山。开发商宣传旅游地产将会成为继城市住宅开发之后房地产的第二个春天。而在这一波旅游地产的开发中,海景房又是重中之重,是市场成熟发展的关键,宣传更是铺天盖地:大到北上广深,小到中西部的小县城,海景房的宣传无处不在。

     海景房的主要购买者,大都集中在35岁以上、50岁以下人群。该类人群经过多年的打拼,大都解决了大城市的住房问题。他们开始思考生活的本质,要求提高生活质量。与此同时,除了政府公务员和事业单位人员可以5560岁退休以外,其他人群工作性质的不稳定性都促使这部分人开始思索“养老”问题。我们可以用2013年最流行的“中国大妈”来称呼这一群体(这个大妈没有性别之分,只是代称)。海景房的兴起让他们看到了美好生活的开始。他们开始想象未来可以每年度假休闲娱乐,老了还不用和儿孙同住、不用忍受大城市的“城市病”,在海风拂面的优美风景区有一套自己的小居室安度晚年,是多么惬意的事情!想想都让人美不胜收。所以在海景房销售最火爆的20072008年,甚至还有媒体专栏作家认为,中国人的生活方式正在发生根本性的转变,在时间的沉淀中,大城市人的候鸟生活在悄悄地发生化学变化”……

 

海景变身海市蜃楼,一切成为幻影

 

      改变从2013年下半年开始!

      网络上不断爆出各种海景房项目坑蒙拐骗的新闻。曾经以风景优美、环境幽雅、价格优惠为卖点的各种海景房,爆出了各种问题;曾经热闹的黄金海岸变成了无人入住“鬼城”,开发商跑路不能准时交房,房子质量出问题;曾经的各种“收益”无法实现等等。

       海景房似乎瞬间变成了烫手的山芋,扔都仍不出去。多少中国大妈引以为傲的投资海景房,现在也许成为了他们心中永远的痛!

      海景房的问题到底出在哪里?

       原因一  开发商拖延不能按时交房,或直接跑路交不了房

       随着国家调控的持续加紧,开发商资金链断裂已经不是新闻。大的开发商可以吃老本,小的开发商只能靠借贷。加之海景房问题的集中爆发,使得开发商的预期收入减少,出现开发商不能按时交房或是跑路的情况,也就不足为奇。

        原因二 房子质量不过硬出问题

        从最近网络上曝光的问题来看,房子的主体出问题的少,大多都集中在装修上。业主远离、缺少监督,完全靠开发商的“良心”自我监督,很难做到工程质量完全达标,这也是整个中国房地产行业的通病。

         原因三 入住率不高,形成鬼城

       海景房的卖点之一就是度假和养老。度假型旅游本身就具有错时错峰的特征,除了国家法定假日,很难让度假的人集中某个时段去海边住几天。海景房入住率不高应该算是先天性问题。中国一直有饴含抱孙的传统,在现今形势下,老年人大规模“候鸟”式的“迁徙”也不可能。在度假养老在中国没有大规模兴起之前,海景房很难提高入住率。

         原因四 交通不变 配套设施差

         买房时专车接送,自己去时却要飞机、火车、汽车、出租、小三轮等等交通工具齐上阵。曾经开发商宣传的修路修桥现在大都变成了海市蜃楼,海景房交通不便的问题日益突出。

          原因五 生活成本高

          住酒店可以一日三餐有人管,现在材米油盐自己买,才发现原来海景房周边的生活成本和北上广深差不多。小青菜还是要卖三块一斤,猪肉也没有半价出售。很多业主开始投诉海景房周边的物价和自己平时住的城市差不多,甚至更贵,生活成本并不低。

           原因六 房子升值有限,投资回报率低

           虽然2008年开始房地产的火爆让海景房水涨船高,但那仅限于位置优越已经成熟的社区楼盘,大多数海景房并没有享受到房价上涨带来的投资回报。现在看来,当初在大城市大投资买房的都涨价了,而选择小投资买海景房的大都深陷其中,这也是海景房业主哭诉自己上当受骗的关键点所在——投资亏损。

 

海景房营销心里实战解读

 

         如前文分析可以看出:海景房一直都存在各种各样的问题,有先天性的也有后天人为的,只要理性思考大多数人都可以想到这些。为何还是有如此多的“大妈”选择出手呢?毫无疑问,海景房勾起中国大妈们对美好生活的追求,但是营销心理学是如何起作用的呢?

         营销心理学实战第一条——找到潜在顾客的需要。海景房的开发商们轻而易举地找到了这种需要——提高生活品质;

         营销心理学实战第二条——将顾客的需要变成需求。有了需求,再加上有了满足需求所需要的物质条件,需求就会变成行为。于是出现了上述“盛况”。

         营销心理学第三条——放大顾客的需求,用需求蒙蔽他的眼睛,释放人性的本质。对于策划销售海景房的策划公司来说,对人性的弱点——贪婪的了解就像了解他们自己的身上有几个伤口一样。

         营销心理学第四条——给被蒙上双眼的人一根稻草,他一定会毫不犹豫的抓住。这根稻草,本案例中就是投资回报。

 

人性四大弱点,促成海景地产营销的繁荣与大妈的投资梦的破碎

 

         网络上的大妈们一把鼻涕一把泪的诉说着自己“被骗”的经历。诚然,那些设置各种骗局的“销售代理”们罪该万死。各位上当的大妈们反思一下就真的一点责任都没有了吗?很多人都曾经在大街上碰到过这样的“销售代理”,为何他们没上当呢?笔者认为,最关键的还是人性的问题:从美国华人老太太冒领教堂的穷人救济食品插曲,到大量中国大妈购买海景房的大片,整个过程中无疑都充满了一个“贪”字。

         现在,让我们细细解读各位大妈们是如何一步一步因为自己的人性弱点——贪便宜、贪面子、贪享受、贪钱财,被带入海景房陷阱的。

贪便宜

        千里之行,始于足下。海景房大都靠近大海,都不在中心城市。因此,要卖掉这些前不着村后不着店的海景房,就需要把大量的潜在消费者带到目的地实地考察一下。毕竟房子不是快消品,可以仅凭几张照片就能让人掏钱的东西。从大概06年开始,一二线城市到处都有了各种“免费看房车”的身影。销售代理们抱着厚厚的一沓宣传图册站在路边,宣传只需100元路费或是免费到某城市看房,中途不再加任何费用。这就是“美丽陷阱”的第一步。很多人第一个就会想:正好最近没事情,权当免费旅游,去海边玩玩也挺好。看看,上当了吧?天下没有免费的午餐,真有单位这样天天免费拉着一车又一车的人到海边旅游,还不收费,单位不得亏死?各大旅行社都可以关门大吉了。可大妈们不这样想啊,免费二字已经深入了大妈的脑海中了。贪念让大妈们走出了错误的第一步——贪便宜。

 

贪面子

         在现场,开发商宣传这是大海边的房子,风景优美,是旅游度假的第一选择。在中国人的心中,对大海一直有一种近乎神话的崇拜。即使现在大家的日子过好了,去海边旅旅游也不是什么了不得的大事,但是能在海边有一套自己的房子还是很多人想都不敢想的“好事”,现在“好事”就在眼前,能有几个人不动心呢?回去以后在周围亲戚朋友面前多有面子啊。有面子的事情,没几个人会选择放手。一套海景房在手,就相当于白领挎了一个货真价实的香奈儿2.55。为了面子,白领可以顿顿方便面买2.55,大妈们也可以顿顿白菜买海景房。这也是为何后来海景房“出事”以后,大妈们一改买房时的豪爽,一把鼻涕一把泪诉说自己为了这套房子省吃俭用拮据度日的源头。

 

贪享受

        开发商宣称海景房配套齐全,环境优雅,适合养老。预售期的房子,大都还没动工或是才刚刚开始动工,这个配套齐全、环境优美都是销售代理们对着沙盘说的。沙盘的美轮美奂外加销售代理的伶牙俐齿,大妈们开始幻想自己偶尔来度度假的美好生活了。可是,中国目前的经济现状,真的发达到可以让普通老百姓可以年年到海边度度假的程度了吗?大妈们是否有时间有闲情年年去度假吗?真有这个条件的,每年都直接飞海南三亚了吧?为何在买房子的时候没想到这些呢?恐怕还是在于大妈贪享受。认为自己辛辛苦苦了一辈子,老了老了就应该这样,这才叫生活!幻想通过一套房子就让自己的老年舒适安逸。

 

贪钱财

        开发商宣称我们的海景房位置优越,投资首选,未来一定升值。这才是真正让很多大妈出手的关键原因。前几年中国房地产发展就像见了风的竹笋,一天一涨。所有的投资渠道中,只要是选择出手买房子的,都翻倍的赚。当然,各大城市的房价也让普通老百姓想投资房产的想法泡汤,可是现在只要十几二十万就可以全款买一套精装修的房子,然后就坐等收房租和房子增值,这真是天上掉下来的“馅儿饼”,不捡白不捡啊。因此,所有投资应该考虑的风险控制都抵不过大妈们对钱的渴望,大妈们忍不住出手了。大妈们自认为自己选择了一种最快最好的投资方式,只要是房子都会涨价的。所以,当海景房的泡沫被挤破,房子既租不出去,又卖不掉的时候,大妈们开始哭诉开发商的无耻,用各种升值为幌子骗自己上了当。如果,当初不是抱着“赚钱”的念头来买房,现在怎么会哭诉“房子为何没升值?”。整个中国房地产行业的畸形,不都是如此被投机炒作形成的吗?

 

海景房营销心里实战解读

 

         在销售现场,大妈们一定会看到各种人山人海的热闹场景。自己所去的楼盘大都是紧俏商品,现场广播不时传来成交的声音。销售代理们开始对大妈们分析这个楼盘的各种好处。这个过程,既是销售代理们淋漓精致地展现营销心理学的舞台,也是“大妈”们自身贪念挣出限制变成现实的体现。

         营销心理学中公关的第一步,让“面子”堵住消费者的嘴。面子问题可大可小,如果仅仅是因为在亲戚朋友面前有面子,就花一二十万买套房子,绝大多数人还没糊涂到这个程度。

         营销心理学中公关的第二步,让人对使用产品以后的感受产生幻想。这是营销心理学强调成功销售的助推剂。当各位大妈开始联想以后度假和养老的美好生活时,已经站在了海景房陷阱的门口,就差最后一下子就跳下去了。

         营销心理学中公关的第三步,将投资与回报放大,给消费者以定心丸。对于还处在幻想中的大妈们来说,较高的投资回报就是最后的推手。它利用了中国大妈大都贪钱财的心理,成功地将这些大妈推进了海景房的陷阱之中。

        至此,海景房营销完美收官。

 

         当然,媒体也报道过这些黑中介 “逼迫”前来看房子的大妈们买房的各种非法手段。很多手段确实也很让人气愤。可是现在想想,如果没有大妈们的各种贪念,贪便宜,贪面子,贪享受,贪钱的问题,黑心商人怎么会有空可钻呢?

 

          营销心理学是一门博大精深的学问,它本身是中性的,被好人利用可以成为“美谈”,被坏人利用,就会成为“骗局”。同时,消费者大可不必惊慌,只要相信天下没有白吃的午餐,天上也不会掉“馅儿饼”,就没人可以“引君入瓮”。本文只是对其中某些现象的泛泛而谈,深层次的问题还需要更加细致的解读。


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回复 江厚金 2014-2-28 21:20
  

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