在一个变化越来越快、越来越复杂的世界里，企业应该通过不断学习发展自身的适应能力。在将来，只有那些懂得如何激发组织内各个层次人学习热情和学习能力的组织，才能傲视群雄。

                                                                                                                                                                                      ——彼得•圣吉 

第十八章：导购复制课程

 精英导购、销售专家之成功法则

什么叫导购，这个名字看似非常简单，可许多从事门店销售工作十几年的店员居然都不能准确说出其中含义。可以这么说，正是由于我们对导购的不正确解读，导致中国零售终端经常性地犯一些简单但却是原则性的错误。

我们认为：导购就是主动引导顾客朝购买方向前进，做导购工作首先要主动，有许多生意因为我们不主动引导，甚至根本没有意识到要去引导顾客，导致最后许多导购员被顾客牵着鼻子走，从而失去主动权。其次做导购工作不断引导并推动顾客走向有利于成交的方向，这个方向一定要正确，既让顾客感觉不到我们有很强的目的性，又可以达到我们的目标，但不一定非得现在立即成交。

    但大多数普通导购，特别是刚入行的导购，对导购专家的理解还是存在误区，认为对产品的功能、卖点、技术指标等，能用行业的专业语言滚瓜烂熟地介绍出来，才能体现专家的专业。其实，达到这种水平，只能成为一位导购的“半专家”，所谓的“真专家”是能把最深奥的专业知识，用最浅显、最通俗易懂的形式表达出来的人，才称得上是“真专家”。  

    举个简单的例子，爱因斯坦的相对论，何其复杂，一般人肯定都不懂。但爱因斯坦用一个简单的生活比喻，就把相对论阐述地栩栩如生：当一位男士和一位漂亮的美眉坐在一起的时候，相比与另一位无趣的男士在一起的时候，同样是度过相同的时间，与漂亮美眉的时间总是过得感觉如白马过隙，稍纵即逝；而与无趣男士的时间总是感觉百无聊赖、度日如年。 这就是相对论的通俗解释。这种解释丝毫不会动摇爱因斯坦的科学泰斗地位，反倒增加了人们对他的景仰，如此复杂、高深的理论竟能用如此通俗的语言介绍出来，那可是“真专家”啊！  

    零售终端的导购要想把自己历练成为一名导购的“真专家”，应达到80％的通俗易懂的语言加上20％专业的语言结合的境界，才能练就导购“真专家”。  

20％的专业语言，就不用多讲了，对导购“真专家”来讲，要想给顾客“一杯水”，自己首先必须有“一桶水”。这“一桶水”就是最专业的产品知识，对产品的性能、功能、技术指标等的专业了解。如果没有这个专业基础，就成了不折不扣的“假专家”了。  

光有20％的专业语言，还不能博得终端顾客对导购的专家般的信赖。让顾客产生信赖、信任直至采取购买行动的，是导购这80％通俗易懂的部分，这对成交起着决定性的作用。对想成为导购“真专家”的导购来讲，这80％通俗易懂的部分如何实现呢？  

 一是要会生活化的比喻。

爱因斯坦的相对论就是一个生活化比喻的生动例子。再举个例子，如果你的产品的颜色比较单一，以素色为主，而竞争对手的产品的颜色特别丰富，琳琅满目。对手也因你的颜色单一而攻击你。这时，导购怎么办？导购真专家是这样解说的：“您说得很对，我们产品的颜色是比较单一，以素色系为主。不过您注意了没有？一些豪华车品牌，比如宝马汽车，它的颜色是以白色、灰色素色系为主，您见过大黄大绿的奔驰宝马吗？那可是QQ啊。高端品牌的颜色都相对比较素雅，花花绿绿的能成为高端品牌吗？您说是吗？”顾客无言，点头称是。生活化比喻的威力可见一斑。  

 二是生活情景再现。

导购对产品的利益点泛泛而谈往往打动不了顾客，即使这个利益点对顾客是确实有益的。导购真专家总是能设定一个具体的、顾客能感同身受的实际生活场景，加以栩栩如生的再现，举个例子：对一个有儿童安全锁功能的产品，普通导购会说我这个产品有儿童安全锁功能，能保护儿童，顾客可能无动于衷。导购真专家是这样介绍的：我看出来了，您是上班一族吧，孩子还小吧。如果您不在家或做其它家务时，您的小宝宝又很调皮，在您没注意的时候，如果不小心碰了这个产品，产品内的高温高压将烫伤您的宝宝，后果不堪设想。如果有了这个儿童安全锁，只要您轻轻一按，就可以高枕无忧了！不管小宝宝如何碰触，都不会打开机门，保证了小宝宝的绝对安全。生活情景的再现比干巴巴的说教更能打动顾客，让顾客欣然掏腰包。  

 三是现场优劣大PK。

俗话说，百闻不如一见。导购往往功能、利益说了一箩筐，顾客也不为所动，毫发无伤。这时，在现场摆放优、劣产品、配件的对比，对顾客是最有说服力的。告诉什么是好的、优质的东西？为什么好、为什么优质？什么是坏的、劣质的？为什么是坏的、劣质的？在现场给顾客来个优劣大揭密、消费大揭黑，这种优劣大PK的力量对顾客往往是震撼性的，是非常有说服力的。导购真专家是这样介绍的：“您买不买我的产品无所谓，但我一定要教您选购产品的诀窍，以免您被忽悠、受误导，来，您看看这个产品或配件（优质）和这个产品或配件（劣质）有什么区别？看不出来吧。其实，这两件产品或配件的区别大着呢？我来告诉您．．．．．．”  

 四是现场体验DIY。

百闻不如一见，但百见不如一试。现场让顾客参与，现场与顾客互动，往往比简单的“眼见为实”更有杀伤力。举个例子，比如某产品抗100KG的外物冲击，产品仍能正常使用，毫发无损。普通导购只是这么简单的说说，对顾客没有任何冲击力和感染力。导购真专家是这样做的：拿一个铁锤，交到顾客手中，让顾客实际DIY——亲自试一试。试过之后，如果真得毫发无损，顾客肯定会啧啧称奇，消费的疑虑烟消云散，现场成交的可能性大大增加。

若以上技巧方法，我们都已明白怎么在现实中运用，那么以下则是对导购能力的一个挑战。导购怎样以一对多实现产品的销售呢？

一个店员同时对付一拨顾客，他们可能是同事、朋友或亲人关系。面对这种群体购买，销售难度会加大，许多门店中经常出现顾客对商品满意但因为陪伴购物者的一句话就让销售过程终止的现象，这确实非常令人痛心。其实，陪伴购物者既可以成为我们成功销售的敌人，也可以成为我们成功销售的朋友，关键看导购如何借用陪伴购物者的力量。我们认为只要从以下四点入手，就可以发挥陪伴购物者的积极作用并尽量减少其对销售过程的消极影响。

1、  观察分析，角色判断。顾客进店时，导购可以通过其相互之间的亲密程度购买知识的专业度判断谁是顾客，谁是陪伴购买，陪伴购买者中又要判断谁是第一影响者，谁次之。我认为顾客与第一影响者是我们销售中应该重视的两个最关键的角色。顾客如果要采取购买行为必定会征求第一影响者的意见，而第一影响者也会对顾客及其他影响者产生极大的影响力。

2、  影响全场，事前预防。同样的话，我们说出来，顾客可能不相信，但是如果是他的朋友说的，他可能就会相信，这告诉我们，顾客更相信他的朋友。所以，店面销售人员千万不可以忽视陪同购买者，不要出现眼中只有顾客而将陪同购买都晾在一边的这种情况，因为陪同购买者虽然不具有购买决定权，但具有购买否决权，其语言对顾客影响非常大。这里有几个技巧可以善加运用：A、目光交流。也许我们只能一次和一个人说话，但是我们可以在说话的时候与陪同购买者做更多的眼神交流，让陪同购买者感受到尊重与重视。B、适当征询陪同购买者的建议。为了表示对陪同购买者的尊重，可以在一些不重要的问题上征求其看法，整个面谈中70%左右的时间应放在顾客身上，25%时间放在第一影响者身上，其他为5%。总之，让陪同购买者感受到你的善意，尊重与重视。如果导购在销售前期处理好了与陪同购买者的关系，就为销售后期可能出现的陪同购买者的消极影响打了一剂免疫针。

3、  巧用关系，相互施压。有的陪同购买者可能会为朋友推荐商品，如果顾客感觉满意并且你认为确实也不错的时候，你就可以给顾客施加一些压力，比如：这位营销，您的朋友对您真了解，他给您推荐的这套产品确实非常适合您。这句话会给顾客压力并让陪同购买者与你站在一起，因为他不大好直接说东西难看，或多或少要给朋友一个面子，何况他本身也很喜欢这套产品。另一方面，如果顾客自己挑选的商品，他表现得很喜欢人，此时你也可以对陪同购买者施加压力，比如：这们先生，你的朋友应该很喜欢这套家具，如果家具顾客确实很喜欢，加上你前期与陪同购买者关系搞得不错，此时陪同购买者直接说东西难看的概率就会降低。因为如果这样实际上就意味着顾客没有眼光和欣赏水平，如此他或多或少也要给他朋友一个面子，所以也会给他制造心理压力。

4、  积极应对，征询建议。不专业的导购将自己与陪同购买者的关系搞得非常对立，这无助于问题的解决及销售的推进，如果销售中确实出现陪同购买者的消极行为。为了增加销售的成功率，导购可以通过将陪同购买者拉为合伙人的办法，来共同为顾客推荐商品。

——真正的销售从异议开始。

在实际的销售过程中，导购经常会遇到各种异议。许多导购会认为应对异议是一件困难的事情。其实，异议不仅仅是销售工作中的一个障碍，同时也是一个积极的因素。作为一个专业的导购，一定要有这样一个心态：异议是销售的真正开始。如果客户连异议都没有就购买了产品，那导购的价值还怎么体现？实际上任何产品都有不足之处，都不可能完美，客户肯定会对它有一定的异议，这一点销售员必须认同。

有位著名的推销员说过：“当顾客提出一项异议时，我首先要做的就是微笑。这使我知道了顾客正在想什么，就可以进行推销。保持沉默的顾客是最难对付的，如果他什么都不说，那我就不知道该如何完成销售了。“

异议提醒导购在销售的过程中，可能没有完全了解某些需求，或者某些表达没有被客户理解，所以说异议也是进行下一步销售工作的一个指导思想。