“对于商业空间而言，最为关键的一点是我们必须清楚并不是在做艺术设计。具体来说。对于服装店而言，最重要的莫过于服装了，而料理店最重要的则是料理。因此在做设计的时候我们必须综合考虑目标客户、商店所在的环境、业主的想法等因素。毋庸置疑，在商业空间中，业主的期待是非常重要的，但在我看来，更重要的是客人的期待，所以我们的设计都尽力试图让到这里来消费的客人能够度过一段美好的时光。”
——小川训央（商业空间设计大师）
第十二章：“人”与环境
□品牌和消费者“谈恋爱”，SI很重要
□卖场氛围营造——让购物成为享受
品牌和消费者“谈恋爱”，SI很重要
消费者“以貌取人”的消费习惯已经根深蒂固。我们记住一个人也是从他那张脸蛋开始的。形象的说，一个人的脸蛋好比一个品牌的LOGO，具有极强的识别性。而一个人整体的形象就是可以视作是SI了。
SI（Shop Identity），称为店面终端形象识别，也称连锁识别。VI和SI的区别不仅仅在于VI是可以应用到企业方方面面的一个较大的概念，SI是聚焦于店铺的一个较小的概念；而且还在于SI除了考虑视觉以外，还有空间、器具、灯光等VI无法包括进去的装潢要素在里面。终端门店的“面子”工程，是识别该门店是否是连锁企业的第一要素。标准化的SI手册，能帮助企业迅速搞定新开门店的装潢设计。当然不同业态的门店，需要不同的SI手册。
SI标准化优势不仅体现在消费者心理一方面，而且是在加盟商在选择加盟时首要考虑的关键。事实上连锁企业在推动特许加盟业务时，所贩卖的并不是产品本身，而是经营的技术，规划越是完善的连锁品牌越容易推广加盟。“拥有一个规格化的品牌形象，能够统一规划、管理的企业会吸引更多的加盟商，强化加盟者的信心。”
——NewBalance 以N的无限可能创造空间感
NewBalance，1906年创立于美国波斯顿，秉着制造卓越产品的精神，不断在科技材质、产品外观与舒适感等方面持续创新和进步。NewBalance目前已成为高科技、高品质的世界运动及休闲用品的领导者，现已成为众多成功企业家和政治领袖爱用的品牌，在美国及许多国家被誉为“总统慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。
NewBalance的专卖店遍布全世界，根据这一特点，在为其提供空间设计和道具制作的过程中，以“同一形象，同一时间，同一品质”为约束，统一化管理，合理的整合内外部资源。
通过对NewBalance品牌含义的深入挖掘和涵意拓展，我们延展出了“N”所代表的无限生机、无限发展、无限多种的可能，将它融入设计理念，并把New Balance的历史和文化巧妙地融合在终端形象中去。
——SI主要组成部分：
基础设计系统：规范化的单店模式系统；符合品牌风格的整体色调、品牌店铺专有材质的设定；店面灯光的正确运用；专卖区域的合理设置；品牌专有道具的定制及运用；专卖店外墙及门头的设计规划；连锁企业的推广规范以及异地组装等；
应用设计系统：不同面积、不同店内构造的连锁企业变换的规范（包括旗舰店/临街专卖店/商场店中店/商场边厅/商场中岛/专柜）；
辅助实施系统：施工工艺书全案、材料灯具标准规范。
上述的几大系统虽然看起来都是由设计公司操盘，但实际上，前期和连锁企业的沟通是非常重要的。
有三个环节是需要连锁企业的人员密切配合的，一是品牌概述（品牌行业位置，品牌发展方向，品牌文化，目标人群）；二是终端产品结构（产品比例说明，大小结构说明）；三是设计要求（设计整体方向、基本表现手法、行业流行趋势）。
首先是企业要确定自己的目标顾客及其未来的发展趋势，然后根据其共性即消费习惯、价值取向、思维方式等研究定义，通过专业的手段和手法在SI的设计中将其表象化，最大限度地营造出令其愉悦和舒适的购物环境和购物氛围。”
——安溪铁观音 茶文化与中国风的化学反应
福建省安溪铁观音集团是一家集乌龙茶种植、生产、加工、销售、科研及茶文化传播为一体的现代企业，其前身为创建于1952年的国营福建省安溪茶厂。安溪铁观音产业积极借鉴法国葡萄酒庄园生产经营模式，近年来在茶饮茶叶市场上占有了一席之地。
针对目前品牌销售终端展架缺乏历史文化元素、销售终端形象不统一两个主要问题，我们以“品牌终端形象全面升级”为攻坚核心，拼接强大的设计，全面提升卖场空间的文化气息，以历史文化的影响力和质感来提高业绩。
通过全面的市场调研，翻阅大量的历史文献，提炼出中国传统文化中的瓷器花纹与回字纹的结合，充分体现出中国悠长深远的茶文化。
——SI的设计和施工
新租到的店铺，内部结构可能会和老店铺不同，甚至出现一些异型，例如入口狭窄，一楼面积小，二楼面积大等等各种情况。这时，全部采用比例或弹性规范原则的SI手册就会帮上大忙。因为SI不是针对某一个定点尺寸设计，而是针对所有可能的情况来设计。
对于一些特殊情况的设计，执行者可以不断地在开新店的过程中积累经验，完善SI手册。所以，活页的手册很便于随时进行调整和补充。
——X特步 全新打造特步儿童店
X特步成立于2001年，是一家大型时尚运动体育用品企业。2008年在香港上市，进入全新的发展阶段。这次与特步的合作，是针对特步全新推出的“儿童店”，提供专卖店形象设计服务。
一直以来，特步倡导前卫时尚，个性与自由。特步的品牌精神传达出的，是它与众不同的运动尚品路线，是一种在运动以外的，既稳健又特立独行的时尚步伐。
特步儿童店的设计灵感，来自特步“X”所代表的否定、叛逆、颠覆传统，这恰恰能够完美体现青少年儿童所拥有的特质——初见时甜美可爱，内心又拥有的无限叛逆，渴望自主，不喜传统，追求新颖。我们用风筝表现孩子们不受任何拘束，逆风奔跑时的欢愉喜悦。
儿童是一个很特别的消费群，我们成立了特步儿童店专项组，更好的了解迎合市场需求，以童话般的视觉效果，憨态可掬鬼灵精怪的卡通形象，吸引目标消费群的眼球，提高品牌的亲和度和客户粘性，大大提升购买欲望。
——业态不同，SI不同
有人说，当顾客最初接触店铺时，通常会通过店铺的视觉印象而迅速形成对店铺的主观判断，联想和推测到店内的商品种类、价格、质量、服务水平、价值观念，以及店铺的风格、等级等。如果店铺在外观上不能把业种或业态在经营上的特征表现出来，顾客就无法对店铺加以识别。
在同一业态之内，要严格执行装潢标准化；但在不同业态之间，即便是同一家企业的同一个品牌，也需要不同的SI手册。
说到如何有效区隔的问题，可能很多企业决策者会说：“在所有的业态终端打上我们企业的标志、店名和经营范围，不就行了吗？顾客不就是追求‘第一眼’的信息吗？”
事实上并没有这么简单。有的企业决策者往往陷入以自我意识为中心的迷局当中，忽略了顾客体验和品牌感知。对于SI的设计，要锁定不同的目标群体。就像在画画之前搞清楚了谁是画的观众，才有机会让观众喜欢这幅画，才能促成顾客产生购买行为。
——达芙妮DAPHNE的两重奏
为支持强大的销售体系，公司和POS系统加强信息管理能力和改善物流系统，提高配送能力，达芙妮并重新设计店铺形象将区分为达芙妮D18 青春店及达芙妮D28经典店，使品牌定位更加明确及具体，并于2006年进军台湾市场，将大陆的成功经验复制到台湾，在为实现集团成为享誉全球的长期目标更进了一步。
[达芙妮D18青春店]专营商品为达芙妮young系列和cool系列, 主要的针对族群是18岁~25岁的年轻、喜欢表现自我及个性化的女性消费者。品牌代言 "SHE"
[达芙妮D28经典店]专营商品是达芙妮ladies系列和soft系列, 主要的针对族群是25岁~45岁的成熟、独立与期望有魅力的女性消费者。品牌代言"刘若英"
最后我们还是以形象的比喻来阐述SI。如果我们把品牌当作一个“人”，那么消费者就是和品牌谈恋爱的对象。对于连锁品牌来说，品牌文化是性格，产品是物质条件，SI就是品牌在和消费者亲密约会是的整体装扮。品牌SI既要展现性格，也要吸引消费者这个“恋人”。然而对于品牌来说，我们约会的恋人很多，而我们的恋人也会和别的品牌约会。那怎样在不同的时间不同的地点，品牌都能和正确的恋人约会，以至于不会相互认错呢？那就需要保证我们品牌的分身，不管出现在什么地方这身形象装扮都是保持一致的。但是为了每次约会都有新鲜感，“品牌”可以在自己整体形象中的配饰上做细微的改变。
连锁终端的氛围营造——让购物成为享受
什么样的购物环境是顾客最满意的？
有国际权威研究结果显示：顾客到商场购物，70%以上的决定是在卖场里面做出的，也就是说，冲动性消费占了很大一部分。购物环境、促销氛围对销售有着非凡的贡献。
要想营造良好的卖场氛围，我们必须先清楚顾客最喜欢什么样的购物环境。
经过研究发现，顾客对终端购物环境的期望主要有9个方面：
1：舒适，比如试衣间，商品布局，噪音，温度等；
2：人的类型和数量，指顾客类型和数量以及售货员的充足程度；
3：礼貌友好的店员；
4：被有明显标志的店员认识；
5：宽敞的环境；
6：不使人烦躁的环境，灯光，气味，音乐等；
7：最低限度要求的环境，指背景色彩明亮，主题色为白色等；
8：固定装置和陈列；
9：导购员在商品方面向顾客建议的水平。
卖场氛围营造共有：
硬件：
商品陈列
终端布局
软件：
导购员的精神面貌
服装、鞋类的陈列展示逐渐发展成为一门创造性的视觉与空间的艺术，其涵盖内容也大大超出了传统的“陈列”范畴，包括终端空间设计、装修、橱窗、陈列、模特、背板、道具、光线、POP广告、产品宣传册、商标及吊牌等专卖店的所有的视觉要素，是一个完整而系统的集合概念。要想满足顾客的内在需求首先需要强调的是氛围。好的专卖店视觉形象不应仅在感官上给消费者以赏心悦目的享受，还要构成一种强烈的现场感召力，吸引顾客进入一种氛围，让顾客全身心地体验品牌魅力，进而认可陈设其中的商品。
1. 连锁终端的色彩运用
店面是一个情景的诉求，就好比像一个舞台。舞台的作用是演员打扮光鲜亮丽，道具布置美丽迷人，观众就坐在台下观赏。可是店面是让顾客也走上舞台，走到情景里面来，所以店面里要塑造一种购物的环境，让顾客在这种环境中身不由己地参与购物这一演出。比如一位顾客看到别人往手推车里放东西，他也会取一些放在自己的车里。要达到这个效果，需要运用色彩、照明等道具。
色彩的形象:
了解色彩的效果和作用是营业人员应具备的常识，对于在营业场所做销售以及使用销售工具都有很大的作用。
不同的色彩具有的不同形象
色彩所具有的形象：
高级感——金、银、白
低级感——橙、黄、绿、红紫
华丽感——橙、黄、红紫
寂寞感——灰绿灰
快乐感——黄、橙、水色
色彩组合的效果
突出色与后退色 ——有些色彩有突出感，仿佛很接近人，比如红色、橙色、黄色；有的色彩有后退感，仿佛离人很远，比如青色、紫色。
巧妙利用色彩，可以刺激视觉，提升店面层次。
色彩的运用是灵活的，经常变化的。广告、图片、海报用的颜色，文字的颜色，都要和季节或具体的时期相符。
指示系统
指示系统为顾客提供信息，帮助顾客找到自己想要的东西，可是很多店面里的指示系统却弄得乱糟糟的，说明不清楚，摆的位置也不对。依照表现的生动性和形象度，指示系统首先应该选用颜色，再是图形，最后才是文字。但是，店面里常常不重视图形和色泽，而是着重于文字，这是一个急需要改进的方面。
【案例】
国外的指示系统大部分依靠颜色和图形，比如洗手间，女洗手间的指示牌上画一个人头，画一个三角形，像个裙子：男洗手间的指示牌上画一个烟斗，这是用图来形象的说明。
2. 陈列的方法
分类明确。相同类别的商品陈列在一起，利于方便顾客的一次性购买。
商品显而易见。不应有顾客看不清楚或小商品被大商品挡住的地方。
顾客伸手可取。不能将带有盖子的箱子陈列在货架上，还要考虑陈列的高度，以方便顾客的随手可取。
货架要放满。货架上堆满商品，可以给顾客商品丰富的好印象，也可提高商品周转的物流效益。
相关性商品陈列在一处。相关商品陈列在一起，既能方便顾客购买，又能刺激顾客的购买欲望。
3. 商品陈列的AIDCA原则
4. 商品陈列的类型
纵向陈列和水平陈列
纵向陈列是指同类商品从上到下地陈列在一个或一组货架内，顾客一次性就能轻而易举地看清所有的商品。水平陈列是把同类商品按水平方向陈列，顾客要看清全部商品，需要往返好几次。所以，应尽量采用纵向陈列。
廉价陈列和高档陈列
落地陈列属于廉价陈列，它给顾客一种便宜的感觉，能够刺激顾客的购买欲望。有些场合需要给顾客高档的感觉，可以用豪华的货架和灯光处理的方法制造高档的感觉。
大型陈列、中型陈列和小型陈列
大的店面经常举行各种名义的促销，使用大型陈列。假期到了，量贩店配合可乐供应商举办一个暑假活动，在店面里落地陈列可乐，这叫大型陈列。
一般超市在货架两端做中型陈列。
便利店中每个货架层板上的陈列，是小型陈列。此外，百货商场里设置的花车也是小型陈列。
活动式的陈列
对于一些商品，可以采用活动式的陈列，比如服装，营业员选取其中一款，作为制服穿在身上，这也是一种销售技巧，营业员本身就在生动形象地直接给商品作着一种引人注目的最佳效果的展示。
陈列的几点要素
陈列的方式有很多种，要想在激烈的竞争中胜出，就要有异于大众的宣传效果最佳的独特而大胆的创意。当走在街上各种随处可见运动品牌店中，怎样让顾客产生进捷路店铺逛逛的想法呢？
A、主题明确：让消费者明白你的卖场今天的主推方向，当然这个主推方向必须根据你的产品选择最具特色的做主推，而且还要具备广泛性。
B、色彩搭配：根据你的主题选择适当的色彩搭配，使你的卖场看来主题明确，层次分明，比如可以就季节来安排你的色彩，冬天可以选择浓艳一点的色彩，令卖场看起来温暖如红、黄等色系，夏天可以选择冷一点的颜色，令卖场看起来凉爽如黑、白等色系。
C、橱窗设计：橱窗是一个卖场的灵魂，你的主题，服装的风格，等等都体现在你的橱窗里，是不是一下可以抓住过往的潜在消费者就看你的橱窗设计了。
D、门店布局的层次：门店的布局可以令消费者不知不觉的产生购买，主题明确首先你必须在门口最好的地方展示你的主题或新品，然后在卖场里设两到三个呼应点烘托主题气氛，将和主题相关的产品尽量放在主题旁边。
海报
连锁终端的所有海报都是为了营造卖场的气氛，对陈列主题的诠释和促销推广的宣传。所以一定要保证卖场海报的清洁和平整，且一定要粘贴在指定的位置上。不可有过时的海报出现在卖场里，不要使用自制的刻字海报和手写海报。
1、橱窗挂画
挂在橱窗里面作为背景的海报。 主要用作换季主题及促销宣传。一般用悬挂的方式安装，较大的封闭式橱窗用海报满扑作背景效果较好种方式。不管是那种方式，都要求画面平整、无缺损。（挂画要使用较粗的鱼线吊装,开放式橱窗要正反两张贴在一起悬挂。）
2、高架海报
主要用于营造卖场气氛、诠释陈列主题和促销宣传。高架面板要装四个海报码（上下各两个），以便保证面板不变形，还要保证海报的粘贴平整，安放位置合理。
3、收银台背景画
收银台背景画是店堂里的一个焦点，一定要粘贴平整，保持清洁、无缺损，不可在上面粘贴其他东西。
4、门口吊牌
吊在门口的宣传海报，一定要保证平整，背板损坏，立刻更换。
5、门口海报
放在门口海报架是的宣传海报，同样要保持平整，不可使用自制的刻字和手写海报。
6、形象灯箱
一般为店堂门口或里面用来衬托店堂形象的灯箱。一定要保证画面清洁，并应季更换画面。
7、产品画册
介绍应季产品的画册，可平放或摊开在店堂里的展示台上，放在报架上，便于顾客翻阅。不要折成花形做陈列摆放。
门店的照明
不同业态的店面采用不同方式的照明系统，百货商场、购物中心、量贩店、仓储店、便利店、个体商店、专卖店，都有各自适合的照明方式。
商品重点式点状灯光分布
商品重点式点状灯光分布是指对某些点做集中的高照度照明，其他区域的照度则相对较低。在欧洲国家的店面，点状灯光分布使用比较广泛。
商品重点式点状灯光分布的好处在于使店面看起来具有层次感，因为人的感觉是从一个点看到另一个点，利用明暗的不同，可以成功地塑造多层次的店面形象；缺点是整体的亮度较低，从外面看起来，店面里比较黑暗。
面状式灯光分布
面状式灯光分布使店面所有地方看起来都亮度相同。
大部分店面都采用面状式灯光分布，因为它能营造一种明亮、干净的效果；从店面外面看起来，让人有窗明几净的感觉；它的缺点是层次感稍差。
音乐
20世纪80年代出生的一代人是伴随着音乐成长起来的，他们更习惯于生活中处处充满了音乐。调查结果显示，大多数人喜欢在购物、休闲甚至是工作时，能够听到美妙的音乐。商家们利用音乐可以营造一种人为的氛围，使顾客能够在他们的商铺中停留更长的时间，以便售出更多的商品。
（一）、店堂音乐类型的选择
上午以轻快的音乐为主，可给人轻松愉快的感觉；中午用热烈一些，节奏感强一些的音乐，给人以振奋的感觉；下午三、四点钟后应用抒情一些的音乐，可给人放松的感觉；晚上七点钟后可用节奏感强的音乐，因为人们一天中比较兴奋的阶段是晚上。
（二）、店堂音乐音量的大小
店堂音乐音量大小的标准是人在店堂内的正常说话，应在1.5米左右能够听清楚，若听不清，即为音量过大。
